出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團主任周勇

經(jīng)濟有周期，零售也有周期。

零售周期從前主要是業(yè)態(tài)進化與輪回，如今的零售周期正面臨一個“爬坡乏力，滑坡加速”的關(guān)鍵檔口。爬坡企業(yè)雖然處于技術(shù)領(lǐng)先地位，但技術(shù)應(yīng)用成本居高不下，尚未突破現(xiàn)有的“技術(shù)邊界線”；滑坡企業(yè)雖然擁有相對穩(wěn)定存量用戶，但如果心生恐懼、六神無主，必將全盤皆輸。

以新零售與新業(yè)態(tài)為代表的零售新生力量趨于向上爬坡軌道中，但受外部環(huán)境、行業(yè)格局、資本實力、管控能力、經(jīng)營業(yè)績等多方面因素的限制，向上向好的基本面雖然沒有改變，但也顯示出乏力的態(tài)勢，需要重整旗鼓，盈科而進。

以店商為代表的各類傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，有些跟上時代潮流，進入了向上爬坡的空間，但更多的企業(yè)則處于下行通道中，而且下行加速，經(jīng)營狀況每況愈下。

我國零售行業(yè)經(jīng)過“連鎖化”進化，其實基本格局并沒有發(fā)生根本性變化，單體的小店鋪、規(guī)模以下的小企業(yè)，如散兵游勇，其銷售份額仍然高于規(guī)模化企業(yè)。

01

爬坡看氣勢

處于上升通道的企業(yè)，如果想跨越零售周期，成為下一個零售春天的主導(dǎo)者，有三項基本任務(wù)：

第一，扎根。扎根是創(chuàng)造出能夠有長足發(fā)展的零售模式，而且能被全國消費者所接受。

第二，茂枝。深深扎根廣袤的中國大地，不斷擴大市場占有面，提高市場占有率，提升市場認可度，成為全國性零售品牌。

第三，繁衍。土地肥、種子好、環(huán)境凈，才能健康繁衍，多子多孫，人丁興旺。

由于中國幅員遼闊，需求差異極大，在開拓市場過程中有兩種選擇：一是讓全國消費者適應(yīng)新的零售模式與新的消費方式以及新的消費服務(wù)；二是零售企業(yè)去迎合千差萬別的消費者需求，于是就有了“千店千面”的考慮。

到如今還沒有一個有關(guān)“千店千面”的成功案例。至少在目前，“千店千面”只是一種美好幻想，并不一定是最好的現(xiàn)實選擇。如果你是引領(lǐng)者，就要讓消費者來適應(yīng)你，推崇你，傳頌?zāi)悖蝗绻闶歉S者，就要去迎合消費者的差異化需求。

零售發(fā)展的每一次突破，總是從差異化迎合消費需求開始，激活更多的同行與消費者跟隨引領(lǐng)者，最終使零售創(chuàng)新模式成為行業(yè)的一種常態(tài)，更成為消費的一種常態(tài)。當行業(yè)發(fā)展達到飽和狀態(tài)時，又會有新的模式誕生，從而引起零售的新變革。其實，讓消費者迎合企業(yè)的變化，才是最好的。

爬坡者一定會遇到各種各樣的阻力，甚至責難，自己一定要有信心、有氣勢，邊干活變反思，爬上一個山頭要歇歇腳，喝杯茶，鼓鼓勁，吹吹風，重新再攀高。

02

下坡看態(tài)勢

處于下滑通道的企業(yè)，如果想跨越零售周期，希望能共生到下一個零售春天到來，就一定要看清行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，不要與趨勢對抗，一定要改變自己，迎合時代，把握趨勢。

對這些企業(yè)來說，不要去緊跟三個壞趨勢：

一是沒有好產(chǎn)品，也沒有好故事，更沒有共鳴的傳播點，試圖借力互聯(lián)網(wǎng)做年輕客層的生意；

二是沒有提升品牌認可度的情況下，拋棄低毛利、親民價格的形象，試圖做高毛利、高溢價的生意；

三是在沒有深耕私域流量的情況下，試圖在公域流量中分一杯羹。

要迎合三個有機會改良自己的新趨勢：

一是把有故事、有傳承、有絕活的產(chǎn)品做得更好，實施差異化經(jīng)營；

二是把具有穩(wěn)定客群的品牌維護好。讓老用戶有更好的購物體驗，至少能讓老用戶減少流失；

三是適度拓寬產(chǎn)品線。比如傳統(tǒng)的食品店，從本地糕點為主向其他商品或服務(wù)拓展，使店鋪更具有復(fù)購的理由。

03

零售理論假說指明努力方向

零售理論假說主要解釋零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)、演進與輪回的變化規(guī)律，如零售輪假說、真空地帶假說、零售手風琴假說、新“零售之論”理論等等。

零售輪假說認為：每一種零售業(yè)態(tài)都是從創(chuàng)新開始，在模仿中全行業(yè)趨同，導(dǎo)致原有的策略逐漸失去競爭優(yōu)勢，所以，每一種零售業(yè)態(tài)必然會經(jīng)歷導(dǎo)入、成熟、脆弱三個時期。

例如在導(dǎo)入階段零售商一般通過降低成本實施低價格策略而占領(lǐng)市場。當出現(xiàn)大量模仿者以后，引領(lǐng)者不得不通過改善服務(wù)(如擴大品種、改善購物環(huán)境、提供更多的服務(wù)項目等)和加強營銷，這必然導(dǎo)致營運成本的增加，從而使當初創(chuàng)立的低成本、低毛利模式向高成本、高毛利轉(zhuǎn)變。這就為低價滲透者提供了市場空間。例如，百貨公司發(fā)展初期就是一種低價的商店，漸漸向高價化方向發(fā)展，最后為專業(yè)店、倉儲店、折扣店的發(fā)展留出了空間。

真空地帶假說認為：消費者對價格與服務(wù)水平有不同的偏好，服務(wù)水平越高則價格也越高，從這兩個維度可以把零售商分為不同類型，如雙低、雙中、雙高，處于雙低或雙高的零售商為了吸引更多的客群，都會往雙中的方向擴展，結(jié)果會留出雙低和雙高的真空地帶。

零售手風琴假說認為：零售業(yè)態(tài)的演變像手風琴那樣總是一張一合、一寬一窄地發(fā)展的，是按照“綜合-專業(yè)-綜合”的路徑循環(huán)演進的。如雜貨店是寬（綜合），專業(yè)店是窄（專業(yè)），百貨店是寬（綜合），專賣店是窄（專業(yè)），購物中心是寬（綜合）。

新“零售之輪”理論認為：價格與服務(wù)水平的任何組合，都受制于“技術(shù)邊界線”，即受制于零售業(yè)所處的物流、信息技術(shù)、營運管理等技術(shù)水平。能突破現(xiàn)有“技術(shù)邊界線”的零售商就能實現(xiàn)在較低成本進而較低價格水平下的較高服務(wù)水平。

這一理論彌補了上述幾個假說的缺陷，給零售商最重要的啟示是：如果不能從策略型（如低價、高價、多品種、少品種、高投入、低投入、少服務(wù)、多服務(wù)等等）向技術(shù)型轉(zhuǎn)變，就難以破解“價格-服務(wù)水平對等組合”的魔咒，只有通過技術(shù)創(chuàng)新，使“技術(shù)邊界線”向右外移，達到“較低營運成本-較高服務(wù)水平”的境界，才能擁有持久的競爭力。所以，跨越零售周期一定要以技術(shù)創(chuàng)新為先導(dǎo)。

沒有一個冬天不可逾越，沒有一個春天不會來臨，2022年8月5-7日，由聯(lián)商網(wǎng)、搜鋪網(wǎng)、知了殼主辦的2022聯(lián)商網(wǎng)大會將在山東威海國際經(jīng)貿(mào)交流中心召開，我們一起探討跨越周期，一起探究前行和揚升的未來道路。