2月8日，是谷愛凌“屠榜”微博熱搜的一天。當(dāng)日上午，谷愛凌在冬奧會自由式滑雪女子大跳臺決賽中奪得金牌，這是她獲得的首個冬奧會獎牌，也是中國運動員第一次在這個項目中站上冬奧會領(lǐng)獎臺，意義不言而喻。

谷愛凌的冬奧征程喜迎開門紅，為之高興與喝彩的不光是萬千大眾，還有她身后站著的一眾品牌方們。谷愛凌奪冠的第一時間，京東零售、安踏體育、瑞幸咖啡、科勒等合作品牌便紛紛在線上送出祝福。

這時，不少人才發(fā)現(xiàn)，這位首次在奧運舞臺亮相的年輕運動員，身上的代言數(shù)量竟高達(dá)20余個，僅一年代言收入或就達(dá)3000多萬美元。不過事實上，早在奧運會開始前，地鐵、公交、機場、商場、超市等地便遍布谷愛凌的廣告牌，只是當(dāng)時，谷愛凌并未完全進(jìn)入國民視野。

2019年開始，谷愛凌在全球各大滑雪比賽中嶄露頭角，同時，她也逐漸成為了品牌們青睞的新寵兒，與她合作的不僅是京東、瑞幸等國內(nèi)品牌，還有路易威登、蒂芙尼等國際品牌。如此搶手，與谷愛凌在體育賽場上的硬實力有關(guān)，也離不開她個人出眾的外在形象與積極、樂觀的公眾形象。

如今，谷愛凌的吸金能力已經(jīng)足以令人震驚，但這也許只是開始，冬奧會之后，這位天才少女的商業(yè)價值，勢必會進(jìn)一步飆升。

代言市場第一紅人

有人說，谷愛凌之所以能成為新一代吸金大魔王，在于冬奧會到來之前，品牌方們紛紛選擇押寶，但事實上，押寶也是基于對實力的預(yù)判。早在2021年之前，谷愛凌就已手握Faction Skis、奧地利紅牛、安踏體育、蒙牛、Oakley、Beats by Dre、GOSKI等近十個代言。

這一切，與她2019年的賽場表現(xiàn)分不開關(guān)系。那一年，谷愛凌接連在國際雪聯(lián)世界杯女子坡面障礙技巧意大利南蒂羅爾站比賽、自由式滑雪坡面障礙技巧新西蘭公開賽、新西蘭冬季運動會暨澳洲杯自由式滑雪U型場地比賽中獲得金牌，因為多為海外比賽，所以當(dāng)時谷愛凌的代言也多以海外品牌為主，且集中在運動領(lǐng)域。

2021年，谷愛凌的吸金能力再度進(jìn)階。當(dāng)年，她接連與三棵樹、蒂芙尼、維密、路易威登、IWC萬國表、中國銀行、中國移動、凱迪拉克、瑞幸咖啡、科勒、雅詩蘭黛、元氣森林、湯臣倍健、Therabody等品牌達(dá)成合作，代言領(lǐng)域也從運動拓展到了護(hù)膚品、通訊、汽車等多維度。

谷愛凌龐大的代言體量，甚至與巔峰時期的林丹、劉翔都可一較高下。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年全國一共有161起運動員代言，而谷愛凌一人便拿到了16項代言，可謂代言市場的第一品牌紅人，2020年在東京奧運會上創(chuàng)造亞洲紀(jì)錄的蘇炳添，在奧運會結(jié)束后簽約的代言數(shù)量也不過10余個。

當(dāng)然，這仍與谷愛凌在2021年的成績密不可分。2021年，谷愛凌首次參加XGames世界極限運動會，最終取得2金1銅共3枚獎牌的成績，這也是中國第一次在世界極限運動會中摘得金牌，填補了中國在該項世界運動會中的冠軍成績空白。當(dāng)時，谷愛凌已正式加入中國國籍，至此，她的國內(nèi)代言數(shù)量也開始飆漲。

有消息稱，在谷愛凌拿下世界極限運動會的金牌后，她的代言費從之前的100萬美元飆漲到了200萬至250萬美元/年的價格，如果以200萬美元的價格計算，2021年谷愛凌的代言收入可達(dá)3000多萬美元。這個數(shù)字無疑是驚人的，畢竟，NBA最貴球星之一詹姆斯一年的代言收入約在6500萬美元，谷愛凌的代言收入接近詹姆斯的二分之一。

然而，這對谷愛凌來說只是開始。2020年11月，谷愛凌出現(xiàn)在了福布斯中國30歲以下精英榜的榜單上，并以17歲的年齡成為了這份榜單上最年輕的上榜者，可見其吸金勢頭之猛�？梢灶A(yù)見，此次冬奧會奪冠之后，谷愛凌的代言費或?qū)⑦M(jìn)一步上漲。

此外，值得注意的是，2016至今，這二十多個與谷愛凌合作的品牌，多數(shù)都給與了谷愛凌極高的代言地位。近幾年，各大品牌開發(fā)了諸多品牌Title，比如代言人、大使、摯友、活動推廣及單線產(chǎn)品代言等等，其中代言人地位無疑是最高的，在二十多個代言中，谷愛凌拿到的代言人Title占據(jù)了絕大多數(shù)，在與IWC萬國表的合作中，谷愛凌的Title甚至與奧斯卡影后凱特·布蘭切特相同。

2022年，谷愛凌的吸金之旅仍在繼續(xù)，如今，距離2022年開年僅2個月時間，谷愛凌已經(jīng)官宣了四項代言。在她確認(rèn)參加2022年冬奧會自由式滑雪、U型場地、坡面技巧障礙和大跳臺等項目的比賽后，京東零售、美的生活、夸克、中國人保等接連成為了她的新合作方。

通殺體育圈與時尚圈

一個運動員能否打開自身的商業(yè)價值，自然主要看自身在運動場上的競技成績，在這一維度，谷愛凌顯然已經(jīng)證明了自己。

不過，在谷愛凌成為品牌收割機前，她尚未如很多知名運動員一般，在奧運這種全球性賽事中證明自身的實力，在國民度和知名度上也稍欠火候，這也是不少人對她的代言數(shù)量感到驚詫的原因。事實上，谷愛凌能成為新的吸金大魔王，確實不止與她的場內(nèi)成績有關(guān)，也與她背后的經(jīng)紀(jì)公司、外在形象、公眾形象等緊密相關(guān)。

如今，谷愛凌的經(jīng)紀(jì)事務(wù)已經(jīng)由其母親谷燕接手，但在這之前，谷愛凌的代言是由IMG中國子公司Endeavor巍美獨家代理。

對于IMG，不少人或許有些陌生，它是一家專門為運動員代理和管理品牌營銷、贊助招商的公司，德約科維奇、納達(dá)爾、李娜、莎娃等重量級體育巨星都曾簽約在IMG旗下。作為世界上最大的體育經(jīng)紀(jì)公司，IMG資源積累深厚，且在為體育明星制定商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上經(jīng)驗純熟，這樣一家公司對谷愛凌帶來的助力，不難想象。

除了外部助力，谷愛凌的商業(yè)價值如此之高，也取決于自身出眾的外在形象和積極、樂觀的公眾形象。

過去幾年，在國內(nèi)及全球賽事中憑借個人實力征服大眾的優(yōu)秀運動員不在少數(shù)，但如孫一文、馬龍、谷愛凌等通吃體育圈與時尚圈的選手卻并不多，如今，谷愛凌的來勢比孫一文、馬龍更為猛烈。因高顏值及簽約模特身份，2019年以來，谷愛凌不僅成為了品牌方爭奪的香餑餑，也成為了時尚圈的寵兒，她接連登上了巴黎時裝公報、ELLE、時尚芭莎等雜志，還成為了Met Gala、FENDI的特邀嘉賓。

從去年東京奧運會結(jié)束后的運動員代言熱來看，國內(nèi)大多數(shù)運動員的代言品類集中于運動、家居、飲品、汽車、服飾等常規(guī)品牌，但谷愛凌憑借自身過硬的時尚表現(xiàn)力，接連拿下了蒂芙尼、路易威登、IWC萬國表等輕奢及高奢品牌，可以說，她出眾的外在形象，為她帶來了更高的商業(yè)價值天花板。

從公眾形象上而言，除了“歸國混血”外，谷愛凌身上還有著“天才少女”、“斯坦福學(xué)霸”等一系列被大眾熟知的標(biāo)簽。

在體育賽場內(nèi)，谷愛凌的故事令人動容。她年僅19歲便斬獲了多項世界頂級滑雪賽事的冠軍，這是天賦的加持，也離不開后天的努力，成為職業(yè)運動員以來，谷愛凌一直在挑戰(zhàn)自我，也在訓(xùn)練、飲食、作息上保持著極度自律。而在賽場之外，她還能在滑雪與學(xué)業(yè)之間找到一個平衡狀態(tài)，這都是極為難得的。

谷愛凌身上的體育精神、挑戰(zhàn)精神、樂觀精神等，不僅在被大眾認(rèn)可，也是品牌方們所看中的。

2018年，維多利亞的秘密不再使用“天使”、“翅膀”等象征，它的宣傳重心逐漸向“新時代女性精神”靠攏，在與谷愛凌合作后，維密的推廣便在強調(diào)新時代女性的力量感和無懼挑戰(zhàn)的態(tài)度。此外，京東零售、IWC萬國表在和谷愛凌合作時強調(diào)“熱愛”一詞，而凱迪拉克強調(diào)的則是“突破自我”。

廣告圈常言，一位好的代言人，除了有知名度和美譽度外，還要和品牌基因匹配，而谷愛凌的公眾形象和個人故事，有著極為廣泛的品牌適配性。品牌們在挖掘她身上的閃光點，也在以她的影響力助力品牌故事的傳播。

追逐體壇新星的品牌們

在谷愛凌成為代言市場的第一品牌紅人之際，我們也不難看出一大趨勢，那便是體育代言向年輕新勢力的轉(zhuǎn)移。

谷愛凌代言的品牌中，有不少過往頻繁與體育圈合作的品牌，比如蒙牛乳業(yè)曾簽約姆巴佩等代言人，慕思集團曾在《冠軍的新家》中與王仕鵬有過合作，安踏體育和中國移動更是體育賽事的合作大戶，但如瑞幸咖啡、元氣森林、科顏氏等品牌，過往鮮少與運動員合作，更為偏愛娛樂明星。

近一兩年來，越來越多的品牌開始走出娛樂圈，轉(zhuǎn)向體育圈吸納代言人，這一者在于隨著明星頻繁地塌房，品牌選擇娛樂明星的風(fēng)險系數(shù)正在提升，二者在于體育賽事迎來新一輪風(fēng)靡后，體育明星的引流能力已大不相同，頭部體育明星的商業(yè)價值，有時候并不輸于娛樂明星。

此外，從體育賽事的用戶群體來看，從東京奧運會到如今的冬奧會，國人對體育賽事的關(guān)注度高熱不下，其中更有不少年輕一代的新體育迷，他們觀看體育賽事的同時，也將那些在賽場上揮灑汗水的體育健兒們視作新偶像。于是，對品牌們而言，借助體育跨界打開年輕人市場，強調(diào)品牌的年輕化立場和態(tài)度，成為了新的選擇。

事實上，不光是谷愛凌，近兩年來還有不少年輕運動員成為了品牌們的合作對象。比如簽約谷愛凌之前，家裝涂料品牌三棵樹曾簽約武大靖作為品牌代言人；在東京奧運會奪冠的楊倩，成為了服裝品牌太平鳥旗下SUPERCHINA系列的代言人，該系列主打的理念為潮流與運動的結(jié)合，主力消費群體為年輕一代。

海外市場同樣如此。2020年，24歲的網(wǎng)球運動員卡恰諾夫成為Giorgio Armani 旗下的高級定制西裝系列（Made to MeasureLine）的新代言人；2021年，瑞士奢侈腕表品牌泰格豪雅宣布23歲的日本網(wǎng)球巨星大阪直美成為其全球品牌大使。

可以看到，除了瑞幸咖啡、元氣森林、科顏氏等本身定位年輕化的品牌外，如路易威登、Giorgio Armani等奢侈品牌也在持續(xù)加碼與年輕運動員的合作。近幾年來，奢侈品瞄準(zhǔn)的不止是高收入中產(chǎn)家庭，還有全球的年輕一代，為了打開年輕人的錢包，近年來奢侈品們在線上線下宣傳推廣和產(chǎn)品設(shè)計上都耗費了大量心思，如今，它們又開始角逐那些在體壇上閃耀的新星。

不過，雖然當(dāng)下年輕運動員們成為了品牌合作的熱門對象，但從近一兩年的趨勢來看，品牌的選擇仍集中在如傅園慧、楊倩、谷愛凌等高人氣運動員身上，頭部效應(yīng)愈發(fā)顯著，這也是谷愛凌代言數(shù)量為何能在一眾年輕運動員中一騎絕塵的原因之一。

未來，谷愛凌在代言上的頭部效應(yīng)仍將進(jìn)一步擴大。冬奧會開幕之前，各大品牌方選擇谷愛凌作為代言人，多少還承擔(dān)著一定風(fēng)險，而今，谷愛凌在冬奧會上火力全開，各大品牌方們也將再無后顧之憂，未來，自然還將有更多品牌涌向她。畢竟從慣例來看，賽事結(jié)束后，才是品牌方簽約體育明星的熱潮。