來源/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

撰文/陳新生

在宏觀環(huán)境變化的背景下，唯品會(huì)以及其聚焦的品牌特賣賽道仍然給市場(chǎng)帶來了較大的想象空間。

2月23日晚間，唯品會(huì)發(fā)布2021年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)2021年凈營(yíng)收1171億元人民幣（下同），同比增長(zhǎng)15%，GMV達(dá)1915億，活躍用戶數(shù)增至9390萬人，同比增長(zhǎng)12％。總訂單數(shù)為7.9億，同比增長(zhǎng)14％。同時(shí)，唯品會(huì)的核心用戶指標(biāo)表現(xiàn)亮眼，SVIP活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)50％，其線上凈交易額占比達(dá)36％。

值得一提的是，自2012年上市以來，唯品會(huì)持續(xù)正面盈利，公司收入保持著穩(wěn)健增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。而在消費(fèi)趨勢(shì)疲軟，電商競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇的情況下，唯品會(huì)能夠?qū)崿F(xiàn)這樣的成績(jī)實(shí)屬不易。

但與財(cái)報(bào)表現(xiàn)形成鮮明對(duì)比的是，受大環(huán)境中概股集體下調(diào)影響，唯品會(huì)的滾動(dòng)PE（市盈率）保持在個(gè)位，處于歷史低位。在業(yè)內(nèi)人士看來，上市以來長(zhǎng)期持續(xù)盈利的唯品會(huì)，其業(yè)務(wù)模型和相關(guān)業(yè)績(jī)指標(biāo)基本面持續(xù)向好，但股價(jià)卻未保持正相關(guān)，這說明外界對(duì)唯品會(huì)以及品牌特賣市場(chǎng)有所低估。

低調(diào)成長(zhǎng)，唯品會(huì)持續(xù)正面盈利

實(shí)際上，自創(chuàng)立以來唯品會(huì)一直在“低調(diào)”成長(zhǎng)。無論是早期面臨模式質(zhì)疑，還是中期巨頭擠入特賣賽道，亦或是當(dāng)下直播電商沖擊，都未對(duì)唯品會(huì)造成有效打擊。相反，唯品會(huì)卻用業(yè)績(jī)解答了市場(chǎng)疑問，連續(xù)超出市場(chǎng)預(yù)期。

唯品會(huì)在2021年交出了一份相對(duì)穩(wěn)健的財(cái)報(bào)。受益于用戶和ARPU的穩(wěn)步增長(zhǎng)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)15%，增速持續(xù)上升。其品牌和價(jià)格優(yōu)勢(shì)也帶動(dòng)了業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長(zhǎng)。全年活躍用戶數(shù)較2020年同比增長(zhǎng)12%，達(dá)9390萬；GMV同比增長(zhǎng)16%，達(dá)1915億元；總訂單量同比增長(zhǎng)14%，達(dá)7.9億。

數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的背后除了特賣模式的抗周期性因素外，也與其長(zhǎng)期堅(jiān)持的好貨戰(zhàn)略、品牌賦能和用戶深度運(yùn)營(yíng)息息相關(guān)。唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官沈亞表示：“在過去的一年里，我們戰(zhàn)略性聚焦核心品牌和高價(jià)值客戶，提升業(yè)務(wù)協(xié)同水平，重點(diǎn)強(qiáng)化了我們作為領(lǐng)先的品牌折扣零售商的定位和價(jià)值。”

在過去的一年里，美國(guó)北岸資產(chǎn)管理有限公司增持了317%唯品會(huì)股份，高瓴資本也在不斷買入，不少券商及國(guó)際評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)都給予了唯品會(huì)“買入”評(píng)級(jí)。這從一定程度上反映出資本對(duì)唯品會(huì)的長(zhǎng)期看好。

在電商分析師、海豚智庫創(chuàng)始人李成東看來，2021年以來，雖然中概股在大環(huán)境下集體下調(diào)，但長(zhǎng)期來看，隨著政策緊縮、監(jiān)管力度加強(qiáng)、行業(yè)規(guī)范有序發(fā)展，唯品會(huì)還有很大的上升空間。

《聯(lián)商網(wǎng)》認(rèn)為，目前唯品會(huì)營(yíng)收增速保持上升態(tài)勢(shì)，而核心SVIP會(huì)員用戶價(jià)值已經(jīng)持續(xù)釋放，高價(jià)值用戶占比穩(wěn)步提升。ARPU、總訂單數(shù)上升以及相對(duì)穩(wěn)定的盈利能力，都將使唯品會(huì)基本盤更加穩(wěn)固，被資本市場(chǎng)越來越看好。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，唯品會(huì)積厚成勢(shì)

當(dāng)前，電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。不少平臺(tái)的核心業(yè)務(wù)利潤(rùn)持續(xù)下降，用戶增速持續(xù)放緩，天花板漸顯。同時(shí)，宏觀環(huán)境也發(fā)生了變化。從社零總額來看，自2021年3月以來，社零增長(zhǎng)持續(xù)減速，11月份社零總額環(huán)比僅增長(zhǎng)0.22%。

而從去年下半年開始，頭部平臺(tái)的業(yè)績(jī)愈來愈受到經(jīng)濟(jì)周期影響，放緩將是未來一段時(shí)期的主基調(diào)。不過，不少平臺(tái)也能夠通過持續(xù)賦能品牌，提升消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)，從而增加單客經(jīng)濟(jì)價(jià)值。唯品會(huì)財(cái)報(bào)中的高價(jià)值用戶增長(zhǎng)和ARPU改善，也正體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

唯品會(huì)是怎么做的？去年以來，有不少平臺(tái)出臺(tái)措施為商家紓困，降低經(jīng)營(yíng)門檻，而唯品會(huì)選擇的是聚焦。唯品會(huì)一方面專注于核心、頭部品牌的合作運(yùn)營(yíng)，通過資源傾斜、提升供應(yīng)鏈效率助力品牌增長(zhǎng)。另一方面，通過與品牌深度合作共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)差異化好貨供給，豐富消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

2021年下半年，唯品會(huì)重啟超級(jí)大牌日活動(dòng)，多個(gè)核心品牌實(shí)現(xiàn)了歷史最高單日業(yè)績(jī)。如斯凱奇超級(jí)大牌日活動(dòng)當(dāng)天賣出商品近25萬件，平均每秒有3件商品被拍下。超級(jí)大牌日加深了唯品會(huì)與品牌商之間的深度合作，實(shí)現(xiàn)互利共贏。而通過與波司登、斐樂等多個(gè)品牌全國(guó)倉或線下門店貨品打通，借助大數(shù)據(jù)與周大福等推定制款商品，唯品會(huì)在提升上新速度的同時(shí)，也滿足了消費(fèi)者多元化消費(fèi)需求。

在整個(gè)疫情防控周期中，唯品會(huì)聚焦核心品牌和高價(jià)值用戶的特賣模式具備抗風(fēng)險(xiǎn)性，這也是其夯基壘臺(tái)從而積厚成勢(shì)，實(shí)現(xiàn)不斷盈利的關(guān)鍵。通過與品牌深度合作，唯品會(huì)為消費(fèi)者提供更豐富的產(chǎn)品和選擇，而在消費(fèi)市場(chǎng)需要提振之時(shí)，消費(fèi)者購物更加理性，優(yōu)先選擇高性價(jià)比的商品，唯品會(huì)正品低價(jià)的品牌特賣模式也迎來利好。

從供給端與需求端來看，在供給端，唯品會(huì)為合作品牌在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、流通等環(huán)節(jié)進(jìn)行全鏈路賦能；在需求端，唯品會(huì)為用戶提供好貨好價(jià)。供需兩端同時(shí)提供保障服務(wù)，這是唯品會(huì)在特賣市場(chǎng)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要原因。

當(dāng)然，唯品會(huì)積厚成勢(shì)還不僅于此。正品低價(jià)、退貨體驗(yàn)、嚴(yán)格品控、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等都為其發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。以提升用戶粘性為例，圍繞平臺(tái)的SVIP等高價(jià)值核心用戶，在提供全年自營(yíng)商品免郵、免收退換運(yùn)費(fèi)、自營(yíng)商品“折上9.5折”等增值服務(wù)的基礎(chǔ)上，唯品會(huì)還提供24小時(shí)不間斷服務(wù)，直通更貼心更專業(yè)的人工客服，此舉有效提升了高價(jià)值用戶滿意度。

值得注意的是，在線上消費(fèi)領(lǐng)域，2021年全國(guó)網(wǎng)上穿類商品零售額同比增長(zhǎng)8.3%，增速較2020年提高2.5個(gè)百分點(diǎn)。隨著疫情防控、促消費(fèi)政策顯成效，居民消費(fèi)重回軌道，服裝市場(chǎng)消費(fèi)將呈現(xiàn)出穩(wěn)步恢復(fù)、積極向好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

國(guó)盛證券認(rèn)為，雖然當(dāng)前疫情仍然存在不確定性，但未來隨著疫情穩(wěn)定、消費(fèi)信心有望回彈。而相關(guān)季節(jié)節(jié)點(diǎn)、促銷節(jié)點(diǎn)將對(duì)服飾消費(fèi)帶來拉動(dòng)作用，推動(dòng)唯品會(huì)正向發(fā)展。

高質(zhì)量發(fā)展，用“聚焦”鍛造核心競(jìng)爭(zhēng)力

從2018年下半年回歸特賣戰(zhàn)略以來，唯品會(huì)不斷在賽道深耕，聚焦核心品牌和核心高價(jià)值用戶。

品牌合作是唯品會(huì)主打賣點(diǎn)之一，唯品會(huì)的合作對(duì)象一直是國(guó)際大牌、國(guó)內(nèi)頭部品牌，更容易觸達(dá)追求品質(zhì)和性價(jià)比的用戶。而在唯品會(huì)的好貨戰(zhàn)略中，遍及全球的2000多個(gè)買手發(fā)揮著引擎作用，打通世界各地的渠道，網(wǎng)羅深度折扣的正品好貨，強(qiáng)化唯品會(huì)的差異化商品供給能力。

華泰證券的觀點(diǎn)認(rèn)為，唯品會(huì)正在迎來轉(zhuǎn)型之年，其戰(zhàn)略聚焦重點(diǎn)是放在核心品牌上，這有助于保證更好的產(chǎn)品供應(yīng)，并改善用戶體驗(yàn)。而面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行周期，唯品會(huì)正根據(jù)核心會(huì)員用戶群的需求不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。聚焦SVIP會(huì)員，也有助于唯品會(huì)中長(zhǎng)期收入的增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，2021年唯品會(huì)核心SVIP活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)50%，其線上凈交易額占比達(dá)36%。SVIP用戶全年ARPU達(dá)到非SVIP的8倍左右。毫無疑問，唯品會(huì)的“聚焦”戰(zhàn)略取得了成效。

國(guó)泰君安預(yù)測(cè)，2025年全國(guó)折扣零售市場(chǎng)規(guī)模可能達(dá)到3萬億左右。而瑞銀數(shù)據(jù)顯示，從2021年三季度以來，消費(fèi)必需品整體收入增長(zhǎng)出現(xiàn)了環(huán)比回升趨勢(shì)。因此，2022年看好大眾消費(fèi)品及消費(fèi)必需品。

實(shí)際上，目前消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出分化特點(diǎn)，存在著明顯偏愛性價(jià)比趨勢(shì)，“國(guó)潮”“國(guó)貨”品牌及休閑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)活躍度也在提升。注重性價(jià)比、關(guān)注產(chǎn)品本身價(jià)值、消費(fèi)相對(duì)趨于理性的人群在擴(kuò)大，消費(fèi)潛力不可低估。隨著消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，品牌特賣模式深入人心，唯品會(huì)作為頭部平臺(tái)將率先受益。

平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展，核心關(guān)鍵是效率。而唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)不斷增長(zhǎng)的關(guān)鍵是供應(yīng)鏈優(yōu)化和相關(guān)指標(biāo)的效率提升。隨著好貨策略不斷推進(jìn)，用戶粘性不斷加深，唯品會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將會(huì)不斷體現(xiàn)，未來有望把握行業(yè)發(fā)展紅利，迎來新一輪增長(zhǎng)期。

屆時(shí)，隨著市場(chǎng)紅利加速釋放，唯品會(huì)的品牌特賣生意有望成長(zhǎng)為一門大而具備優(yōu)勢(shì)壁壘的生意。