出品/聯商專欄

撰文/盧泰徹

近期，從消費者的角度來看，可供選擇的商業數量暴增，無論是線上還是線下業態，選擇的機會越來越多；但反之，從零售企業立場來看，已經超越了同一業態之間的競爭，不同業態之間的競爭也日益深化，已經到了嚴重影響企業生存的狀況，這對于以科技為基礎，開發多種業態的企業來說，將面臨更大的難關。

在這樣前所未見的時期，零售企業該如何應對呢？ 應該具備怎樣的差別化競爭力，為企業的成長和未來做準備？現在，到了必須對此進行深刻的思考和研究的時候了。

無論業態還是規模，目前很多零售業態的商鋪都提出了主題及商品規劃、服務、環境革新的差別化定位。但是，消費者是否能感覺到這種差別化？是否滿足顧客需求的價值？為什么開業時客流洶涌的狀態沒有維持下去，反而隨著時間的推移逐漸消失呢？對于存在哪些核心問題，如何應對，我想舉以下兩個案例來思考一下。

一、"世界上最美麗的書店"的故事

從約7~8年前開始的“世界上最美麗的書店”的競爭，以當時流行的日本生活方式店鋪——蔦屋書店（T-SITE）的成功為背景，年輕人掀起的"網紅、打卡"熱潮。每次新項目開業時，都會強調更美麗的店鋪環境，這種模式以驚人的速度發展。 但是，當前形勢面臨著無法比擬的存廢局面。 （2018年受到業界極大關注的，在深圳萬象天地開業的誠品書店于2020年閉店）他們與至今仍在持續發展的日本蔦屋書店有什么區別呢？ 為什么不能繼續維持開業時龐大的顧客，只能停留在短期的流行上呢？這是掌握零售店的基礎與核心問題的非常好的課題。

二、"主題場景區"

2010年代初開始的“主題場景區”至今熱度不減，甚至可以說是每個購物中心都有的代表性體驗空間。這將有助于增加整體購物中心的客流量，又有助于顧客對購物中心留下關鍵的深刻印象。 初期開發的店鋪不僅有主題的環境，還有可以體驗的商品。（雖然有很多體驗型品牌和業態業種存在重復，但如果不是同一個商圈，因客戶來源不同，對客戶來說并不會形成重復。） 但是，現在大部分主題場景區都是與購物中心的定位和顧客的需求（商圈、排名、目標顧客、顧客要求等）無關的， 空間環境上有不同主題（大部分主題都是與地區傳統有關的內容，表現方式是當時實景的復制的方式很難找設計師的理念），但商品大多是同樣類型的美食或餐飲的空間。

結果如何？ 大部分情況與書店相似。開業時，由于消費者對新環境的新鮮感，帶來很多顧客（也有爆發性的流入），但隨著時間的推移，或出現新環境的項目，顧客流入量急劇下降。除了購物中心的餐飲功能本身帶來的的顧客流入以外，并沒有所期待的帶來有價值有意義的顧客量，及對整個項目有影響力的流入量。極少數項目雖沒有計劃，偶然符合顧客要求，才能持續吸引顧客。

上述兩個案例不是片面的事例，而是不分業態和行業，從大型購物中心到小規模便利店、線上線下等所有零售店鋪，都需要研究的非常好的案例。通過這些案例，可以找出零售業最基本的，但也是最不被遵守的，大家都知道卻不能正確理解的，大家都主張但沒能實踐的兩個基本分析要素。

第一 “本質的價值”

第二“通過消費者研究實現消費者體驗空間”

第一，"本質價值"

所有企業在研究消費者未來的變化價值時，亞馬遜創始人CEO 杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)開始研究"10年后不變的本質價值是什么？"所得出的結果是"價格"、"速度"、"多樣化"，并將其應用到亞馬遜，從而帶來現在的成功和發展，成為世界上價值最高的企業之一。

那么，代入書店的案例，會做怎樣的分析呢?

書店不變的本質價值是什么？

首先，從消費者的立場來看，書店的本質價值是否就是"世界上最美麗的空間"？審美空間雖然是必要條件，但在書店里，這并不是本質的價值。審美空間是與本質價值融合，進一步提高本質價值的附帶條件。

書店的本質價值是，通過讀書融入精神和物理層面的豐富的情緒，能夠感受世界潮流、領悟未知的知識，及領悟跨越時間和空間的行為所產生的社會智慧，從書的文化認同感中產生的滿足感。當然，父母們也有發展及啟發孩子們的學習欲望，但一定要用一句話來形容的話，可以用感性的"書香"來形容。另外，在數碼技術帶來的非面對面的時代，書籍所具有的本質是什么？這是對數字時代的反射行動，即從容易接觸到的具有豐富性的書架上拿出一書本，直接翻開一頁一頁的模擬(analog)感性。在既豐富又容易拿出來看的書架、舒適又思考的空間里喚醒我。 當然，成功的零售店具有固有的審美性。但是，當它不僅僅是空間環境的審美性，而是融合到消費者所希望的各個零售業的本質價值的審美性時，它就會讓消費者持續關注它。消費者真的能從案例的書店中感受到"書香"？除了作為參觀、打卡自己的照片背景外，還應該思考一下是否真的能交流充滿人情味的模擬(analog)感性。

主題場景區的本質價值是什么？

各主題場景區看起來是根據整個購物中心的定位（地區、商圈、攤位、目標顧客、顧客要求等）以多種形態開發，但仔細看的話，設定的目標顧客基本相同， 要不是從傳統設計因素（motive）發展到目標顧客需求的現代感覺的“新復古”（Newtro/New+Retro）概念,就是以全客群為對象，以各自地區的傳統場景為目標的寫真化表現。而且商業內容是為帶來短期效果,以及失敗危險性和開發難度相對比低的美食街形成。

因此，大部分項目只發揮短時間的網紅效果，極少數能成為長期發展的成功案例，而且成功的大部分項目，是具備即使不投入預算建設主題場景區，也具備成功的選址、商圈性條件。

主題場景區與整體商業設施(購物中心)的定位具有相當大的關聯性，目標顧客層也非常多樣，由于每個顧客層所具有的特性，每個項目都必須具有不同的價值，因此很難用一個例子來說明。 因此，我想重點提出——“如何尋找價值的方法”。

1). 在整體購物中心的顧客群中確定目標顧客群。

2). 在整體購物中心已設定的目標顧客層中，對顧客要求不滿足的部分進行調查確定（購物、體驗、交流、缺生活方式等）。

3). 通過分析社會變化、消費趨勢和商圈/競爭項目后找出發展增長的機會點。

4). 與第二項的目標客戶群要求和新機會點相融合（必須思考開發團隊的力量），設定準確的目標定位。

5).以設定的目標為基礎，分析以下因素，設定項目的核心（本質）價值

生活方式上的因素

文化及傳統性因素

審美性及社會變化因素

企業品牌價值或者整體項目價值的因素

6). 根據核心價值設定商品計劃及空間環境的主題

7). 各專業部門實施

8). 反饋(Feedback)和相應修改。

在此過程中最重要的是，找出與購物中心目標消費者所希望的本質價值，并在相應的計劃、商品、環境等各專業中實現。 而不能像現在大部分項目那樣，只依賴環境設計公司（看不到商品內容-商品場景-，只突出環境）。

所有的零售業態都是按照消費者期待的每個業態的本質價值開發的。 （便利店:便利；超市:低價格；百貨商店:高級服務的一站式購物；購物中心：逛街（時間消費/體驗）；專賣店:專業性；線上零售:便利，低價格，多樣性等）。這些本質價值在提供的同時，要適應社會和消費者的變化。當然，從經營者的立場來看，消費者切身感受到的本質價值，就是創造企業利潤的手段，如果不能滿足消費者所希望的本質價值，就很難實現企業的目的（本質）——價值的利潤創造，主題場景區也如此。

當所有零售企業和專家對未來的消費者的變化價值進行研究和分析時，不能忘記亞馬遜創始人兼前任CEO 杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）的一句話： "究竟10年后不變的消費者的價值是什么?" 結果，找到了“低價，速度，多樣化”的三個價值，以此為基礎，亞馬遜至今仍在不斷發展。

第二，通過消費者研究展現“消費者體驗空間”

隨著社會的發展和各消費者階層的細分，由此帶來的消費者特征及要求完全不同，甚至可以說，對零售來說“大眾”的概念已經完全消失。 已經進入了生活方式及個體客群的思維概念，比傳統收入分類更加重要的時期。

對現階段來說，把全體顧客層或多數人都當作目標顧客是沒有意義的。必須選定特定的顧客群,與他們產生共鳴,并提出可以參與生活方式的明確定位。 為此，商業設施也必須創造“消費者經驗空間”。另外，在過度密集的競爭格局中，不是依靠物理商圈的距離，而是縮小顧客群，擴大商圈范圍，當成在競爭中實現差異化的優先戰略。

簡單敘述“使用者經驗(User Experience, UX)空間”及“客戶經驗(customer experience, CX)”的概念。

“使用者經驗(User Experience, UX) ”是指用戶直接或間接利用某種系統、產品、服務時感受到的知覺、反應、行動等總體經驗。為了開發創造使用者經驗，學術上、實際應用上想要創造這些經驗的事情，稱為“使用者經驗設計”。主要在產品設計、相互作用設計、用戶界面設計、信息架構、使用性等領域的研究開發。在UX概念中進一步發展的CX概念，是指企業和顧客的切入點，賣場、產品、店員、應用程序等整體經驗的總體流向,企劃和分析顧客在體驗商品和服務的所有過程中經歷的直接經驗、間接經驗、虛擬經驗的感情和反應。這些概念已經在產品設計領域、市場營銷、網絡領域成為最重要的部門。 如果僅考慮各零售業態的店鋪，即使做不到CX，至少也要引進UX概念。

特別是現在追求經驗消費的M時代(Millennial Generation千禧一代：.1980年左右出生，至2000年成年的一代人)成為消費市場的主角。只有持續向他們傳達有趣而與眾不同的經驗，才能生存下去。為此，不是單純地銷售產品，而是要提供品牌經驗，特別是對具有租賃特性的購物中心來說，不是依靠入駐品牌，也不是向顧客提供個別入駐品牌，而是將提供全體入駐品牌打造成的有主題性的購物中心的經驗。現在不是顧客滿意的時代，而是顧客“超滿意”的時代，不能把顧客當成一時的"人氣顧客"，而是要保持持續的關系，為此要了解顧客整體的變化和流向（需求的價值），更要積極進行深入的研究，了解目標顧客。

為此，僅靠大數據(Big Data)并不能做到，必須綜合分析小數據(Small Data)。現在任何人都可以輕易獲得大數據，如果只依賴于這些相同的大數據，就無法避免的與其他很多項目重復的定位，因此 作為極其個人的數據，應該積極利用任何特定本身價值的小數據。

大數據（Big Data ）和小數據（Small Data ）的差異

為了提供設定的目標客戶需要的經驗和價值，不能只通過簡單的問卷調查來理解客戶，也不能參考幾個消費者特征的報告和站在運營商的立場上來決定，而是要不斷進行對顧客在現場實際發生的購物行為和心理上的調查和分析。小數據的執行方法本次暫且省略，請參考學習已經發布的很多資料。在這里特別強調，為了創造用戶體驗空間，必須通過小數據對顧客進行研究和分析。

結語：

現在到了該擺脫依靠房地產開發的速度競爭，和資本投入的規模化競爭，打造基于顧客立場，滿足顧客本質要求的有價值的商業空間。為此，從現在開始，企業內部應該培養能夠研究分析顧客、進行商業計劃的專業人才，以應對未來的競爭。對未來的零售項目來說，已經進入了不是真正的商業開發專家(商業策劃)主導，而只依靠豐富的商業設施設計經驗、但不理解顧客所希望的商業要求和價值的環境設計公司進行開發，是不可能成功的時代。

當然，培養商業策劃專家(雖然現在也有很多自稱為專家，但從本人的經驗及判斷來看，幾乎很少有真正的專家)，及通過他們制定商業內容(商業計劃)是短時間內很難完成的工作。但如果像現在這樣偏重于環境開發的商業，只會造成更難解決的問題。開發企業的專業策劃部門成為開發主體，整合多個有關部門及專業合作伙伴，將每個項目所具有的商品及環境上的本質價值，打造成目標顧客滿意的"消費者經驗空間"，提供消費者需要的要求價值，才能成為零售企業、商業項目生存、成功的基礎。