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撰文/拾一

近兩年風(fēng)光無(wú)限的新茶飲們似乎與2022“八字不合”。2022開年以來(lái)，賽道上多個(gè)知名玩家卻頻上熱搜，風(fēng)波不斷。

2021年6月30日，奈雪的茶在港交所掛牌成為“新式茶飲第一股”，然而短短半年，其股價(jià)已遭腰斬，截止3月7日，總市值89.87億港元，與高峰期300億港元相比，跌去了7成。與此同時(shí)，今年2月8日，奈雪的茶發(fā)布了盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)截止2021年12月31日止，集團(tuán)取得收入約為42.8億元-43.2億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損約為1.35億元-1.65億元。

奈雪的茶業(yè)績(jī)不佳，同為新式茶飲頭部品牌的喜茶則被傳出將大量裁員。對(duì)此，喜茶回應(yīng)稱，“公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化”。而網(wǎng)紅新茶飲品牌茶顏悅色則在更早的時(shí)候就經(jīng)歷了大量關(guān)店、內(nèi)訌等風(fēng)波。

盈利艱難、裁員風(fēng)波、大量關(guān)店……走到了十字路口的新茶飲將何去何從？

新茶飲怎么了？

過(guò)去7年間，新茶飲領(lǐng)域從無(wú)到有誕生了一大批知名品牌，而去年更是新茶飲們的資本大年。

一方面，奈雪的茶正式在港交所敲鐘上市，成為“新式茶飲第一股”；另一方面，喜茶也在奈雪的茶上市不久后，宣布完成5億美元的D輪融資，投資方包括黑蟻、騰訊、紅杉、淡馬錫、L Catterton等，同時(shí)，喜茶的估值達(dá)到前所未有的600億元。

然而，在資本市場(chǎng)一時(shí)風(fēng)光無(wú)限的兩位新茶飲代表品牌，在經(jīng)營(yíng)發(fā)展上卻各有苦楚。

公開資料顯示，盡管獲得大筆融資，但喜茶的門店增速卻在放緩，2021年其凈增門店不到200家，門店增速在30%以內(nèi)，為喜茶近年來(lái)的最低增速。同時(shí)，久謙咨詢中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，以2021年10月份數(shù)據(jù)為例，喜茶店均收入與銷售坪效環(huán)比7月份下滑了19%、18%；與2020年同期相比，則下滑了35%、32%。

成功上市的奈雪的茶則飽受虧損之苦，市值也在不斷下跌，據(jù)其招股書顯示，2018年-2020年，奈雪的茶收益為10.87億元、25.02億元、30.57億元；同期凈虧損分別為0.7億元、0.4億元、2.03億元，三年累計(jì)虧損超過(guò)3億元。而今年2月發(fā)布的盈利預(yù)警，則宣告著奈雪的茶第4年仍是虧損。

2021年冬天，被認(rèn)為銷售業(yè)績(jī)良好的茶顏悅色還因?yàn)槔习迮c員工吵架的話題登上微博熱搜，背后的原因系員工吐槽公司時(shí)薪低、有被壓榨感，而老板則在群里抱怨公司一個(gè)月虧了2000多萬(wàn)元。而這也進(jìn)一步印證了新式茶飲賽道“掙錢難”，畢竟連被外界認(rèn)為十分掙錢的茶顏悅色實(shí)際上也在虧錢。

高昂的成本是造成新茶飲盈利艱難的根本原因。據(jù)招商證券調(diào)研，一家頭部奶茶店每天賣出800杯，才開始盈利。攤?cè)敕孔馑姟T工薪資等成本，一家奶茶店每年?duì)I收1000萬(wàn)元，最終到手100萬(wàn)元左右，凈利率約10%。再加上各種營(yíng)銷費(fèi)用，利潤(rùn)自然進(jìn)一步被攤薄，加之疫情的沖擊影響，可謂雪上加霜。

與此同時(shí)，因?yàn)樾率讲栾嬕话愣紙?jiān)持自營(yíng)模式，把供應(yīng)鏈和管理體系抓在自己手里，但由于現(xiàn)制茶飲口味多樣，需要對(duì)大量水果進(jìn)行預(yù)處理，非常依賴人工，這也使得管理難度增加，品控問(wèn)題難以避免。最直接的體現(xiàn)，便是頻頻有新茶飲品牌被曝出過(guò)大大小小的食品安全問(wèn)題。

面對(duì)種種問(wèn)題，新茶飲們準(zhǔn)備如何破局？從前段時(shí)間喜茶、奈雪的茶相繼宣布降價(jià)，可以看到一絲端倪。

有升有降，決戰(zhàn)“中端”

一直以來(lái)，依據(jù)客單價(jià)的不同，茶飲連鎖品牌主要可以分為三個(gè)價(jià)格帶：價(jià)格不超過(guò)10元的低端市場(chǎng)，10-20元價(jià)位的中端市場(chǎng)，以及20元以上的高端市場(chǎng)。其中，以一首洗腦歌曲火遍大江南北的蜜雪冰城是低端市場(chǎng)中翹楚，喜茶和奈雪的茶則在高端市場(chǎng)“演繹”雙雄格局，而中端市場(chǎng)盤踞著古茗、茶顏悅色、茶百道、CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)等眾多玩家。

然而，已初步形成格局明朗的新茶飲梯隊(duì)，在今年悄然發(fā)生了變化。

2月24日，喜茶官方微信、微博發(fā)文宣布，“經(jīng)過(guò)多年在供應(yīng)鏈上的不斷積累和深耕，我們終于有底氣可以實(shí)現(xiàn)在保證用料、產(chǎn)品品質(zhì)和口感不打折扣的前提下，將產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)，讓「品質(zhì)高也不貴」成為可能”。

據(jù)悉，經(jīng)過(guò)從一月開始的這一輪調(diào)價(jià)，喜茶目前已無(wú)30元以上的飲品，調(diào)價(jià)幅度為1-10元，部分單品最高調(diào)價(jià)大10元，其中純綠妍茶后與美式咖啡僅售9元。喜茶主動(dòng)調(diào)價(jià)后清晰地界定了自身的產(chǎn)品價(jià)格帶，從其最新菜單中可以觀察到，15-25元的產(chǎn)品占比60%以上。顯然，喜茶也想改變消費(fèi)者認(rèn)知中所存在的某些“刻板印象”。實(shí)際上，從喜茶歷年的價(jià)目表可以看到，在其成長(zhǎng)和發(fā)展的十年時(shí)間里，主流產(chǎn)品價(jià)格帶長(zhǎng)期維持在十幾元到二十幾元之間。

無(wú)獨(dú)有偶，奈雪的茶在喜茶降價(jià)的同時(shí)，也選擇了跟進(jìn)。奈雪的茶宣布，自1月17日起將推出一個(gè)“輕松購(gòu)系列”優(yōu)惠，茶飲價(jià)格在9-21元之間，其中產(chǎn)品價(jià)格較低的茶飲和咖啡，基本已經(jīng)降低至9元，如拿鐵咖啡、美式咖啡等降價(jià)幅度更在5-7元之間。

就在高端茶飲品牌主動(dòng)放下身段進(jìn)行降價(jià)切入中端市場(chǎng)之際，不少價(jià)格親民的中端品牌們卻在悄悄提價(jià)。1月5日，茶顏悅色發(fā)布公告宣布漲價(jià)，主要集中在奶茶產(chǎn)品，大部分產(chǎn)品普調(diào)1元。事實(shí)上，自2021年起，一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道、CoCo都可、益禾堂等多個(gè)茶飲品牌就已經(jīng)接連宣布漲價(jià)。

而在價(jià)格的一升一降之間，進(jìn)一步縮短了原本中腰部品牌與高端雙雄間的價(jià)格差異，本就內(nèi)卷的中端市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。

為什么茶飲品牌們選擇在中端市場(chǎng)一決雌雄？《2020中國(guó)新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，40.7%的新茶飲消費(fèi)者會(huì)選擇16-25元價(jià)格帶的產(chǎn)品；此外，《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，在單杯奶茶可接受的價(jià)格區(qū)間中，10-15元對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者群體占比為57%，15-20元對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體占比為27%。由此可見，中端價(jià)格帶是新茶飲的主流消費(fèi)市場(chǎng)。

與此同時(shí)，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，未來(lái)兩到三年，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%-15%。

盈利艱難、增速放緩，雙重壓力之下，新茶飲各有各的難處。對(duì)于喜茶、奈雪的茶等高端品牌而言，通過(guò)降價(jià)進(jìn)入消費(fèi)群體更大的中端市場(chǎng)，可以將消費(fèi)圈再擴(kuò)大，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)碾壓競(jìng)品利潤(rùn)空間，有望在市場(chǎng)占有率和營(yíng)收規(guī)模上形成新格局；

而對(duì)于原本就處于中端市場(chǎng)的茶顏悅色、一點(diǎn)點(diǎn)們來(lái)說(shuō)，漲價(jià)的根本原因則源自成本的不斷上升。隨著全球持續(xù)通脹帶來(lái)的供應(yīng)鏈材料價(jià)格上漲，疊加行業(yè)性擴(kuò)張帶來(lái)的需求缺口，推動(dòng)茶飲上游產(chǎn)業(yè)鏈的原材料價(jià)格不斷上升，倒逼企業(yè)不得不被迫升級(jí)產(chǎn)品、提價(jià)維持盈利空間，緩解經(jīng)營(yíng)壓力。

寫在最后

實(shí)際上，規(guī)模超千億的新式茶飲賽道在經(jīng)歷前期高速增長(zhǎng)后，勢(shì)必會(huì)經(jīng)歷階段性放緩。

盡管中端市場(chǎng)擁有著誘人的市場(chǎng)份額，但價(jià)差縮小也將帶來(lái)的是產(chǎn)品的趨同和定位的模糊，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。內(nèi)卷之下，從野蠻擴(kuò)張回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，提高單店效率，探索多元化差異化經(jīng)營(yíng)才是長(zhǎng)久之道。

商業(yè)的世界，本就是一場(chǎng)長(zhǎng)跑，如今真正為人所熟知的大眾消費(fèi)品牌，都挺立過(guò)幾輪激烈的競(jìng)爭(zhēng)乃至幾輪經(jīng)濟(jì)周期。

對(duì)新茶飲品牌而言，在供應(yīng)鏈的完整度、品牌調(diào)性、場(chǎng)景創(chuàng)新、服務(wù)體系、客戶粘性等方面需要持續(xù)加強(qiáng)。堅(jiān)定地做“時(shí)間的朋友”，才能走到走到最后。