十多年過(guò)去了，綠茶餐廳主打的爆品還是十年前的“面包誘惑”和“綠茶烤雞”；十年前流行的昏暗燈光、小清新裝修風(fēng)格，如今看來(lái)也有些“老氣”。上市，是其煥發(fā)新活力的解藥？

二度沖擊，底氣何在？

2022年年初，一眾餐飲企業(yè)掀起“上市潮”，其中鄉(xiāng)村基、七欣天、綠茶、撈王、楊國(guó)福等五家企業(yè)向港交所提交了招股書(shū)，業(yè)內(nèi)一直在預(yù)測(cè)，五家企業(yè)誰(shuí)將率先破局而出，拔得頭籌。就在粵式火鍋品牌“撈王”招股書(shū)失效之際，休閑中式餐廳代表“綠茶餐廳”卻迎來(lái)了好消息。

據(jù)港交所文件，綠茶餐廳的母公司綠茶集團(tuán)有限公司日前通過(guò)港交所聆訊，花旗和招銀國(guó)際擔(dān)任聯(lián)席保薦人，公司將從本周開(kāi)始進(jìn)行預(yù)路演，預(yù)計(jì)將于3月末或4月初正式在港交所主板掛牌上市。

公開(kāi)資料顯示，本次赴港IPO之前，綠茶餐廳曾于2017年5月有過(guò)一次融資經(jīng)歷，合眾集團(tuán)用7063萬(wàn)美元的戰(zhàn)略投資換取了其30%的股份。本次IPO，綠茶餐廳計(jì)劃募資約15.5億港元，主要用于擴(kuò)展公司餐廳網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)中央食品加工設(shè)施，升級(jí)信息技術(shù)系統(tǒng)及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施等。

值得一提的是，本次通過(guò)聆訊是綠茶餐廳二度沖擊的結(jié)果。2021年3月30日，綠茶餐廳首次向港交所遞交上市申請(qǐng)，六個(gè)月內(nèi)未有進(jìn)展，招股書(shū)失效。當(dāng)年10月，其更新招股書(shū)后再度遞交了上市申請(qǐng)。而更新后的招股書(shū)，也讓綠茶餐廳多了幾分沖擊IPO的底氣。

從招股書(shū)披露的各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，雖談不上亮眼，但撇開(kāi)2020年疫情的不可控因素，綠茶餐廳營(yíng)收和凈利潤(rùn)近幾年基本保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

營(yíng)收方面，2018-2020年，綠茶餐廳營(yíng)收分別為13.11億元、17.36億元和15.69億元；2021年前三季度營(yíng)收16.93億元，較2020年同期的10.70億元增長(zhǎng)58.2%。凈利潤(rùn)方面，2018年、2019年，綠茶餐廳的凈利潤(rùn)分別為0.44億元和1.06億元，凈利潤(rùn)率分別為3.4%和6.1%；2020年因疫情影響凈虧損0.55億元；2021年前三季度，凈利潤(rùn)為0.94億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為贏，凈利潤(rùn)率也上升為6.9%。

從門(mén)店規(guī)模和運(yùn)營(yíng)來(lái)看，綠茶餐廳所有門(mén)店都是直營(yíng)模式，報(bào)告期內(nèi)在全國(guó)共擁有236家門(mén)店，覆蓋18個(gè)省份、4個(gè)直轄市以及3個(gè)自治區(qū)。2021年新開(kāi)設(shè)了近60家門(mén)店，并計(jì)劃在2022年至2024年每年開(kāi)設(shè)75至100家新餐廳，擴(kuò)張野心可見(jiàn)一斑。

從規(guī)模化能力來(lái)看，雖然中式休閑餐飲賽道的標(biāo)準(zhǔn)化難度高于火鍋、麻辣燙、快餐等品類(lèi)，但綠茶餐廳通過(guò)十幾年的積累，已經(jīng)有了相對(duì)完善的供應(yīng)鏈體系，通過(guò)第三方食品加工與區(qū)域直接采購(gòu)相結(jié)合的模式，提升了菜品口味與質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化程度。

招股書(shū)顯示，有超過(guò)120家第三方食品加工公司與綠茶合作，為其提供特定的半加工食品，例如，其兩大主打菜品“面包誘惑”、“綠茶烤雞”就是由專(zhuān)門(mén)的合作公司提供面包和腌制好的雞，綠茶的廚師只需對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)單加工即可。這種合作模式，可以減少對(duì)高技術(shù)廚師的依賴(lài)，讓廚師把更多的精力放在新菜品研發(fā)上。

初代“網(wǎng)紅”，能否煥新？

雖然門(mén)店規(guī)模在擴(kuò)大，但綠茶餐廳的存在感似乎并沒(méi)提高。這，一方面源于，在網(wǎng)紅新消費(fèi)餐飲品牌不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，綠茶的品牌力不復(fù)從前，另一方面，源自其一直未能突破的地域限制。綠茶餐廳的門(mén)店分布和營(yíng)收貢獻(xiàn)率主要來(lái)自廣東省、華東和華北地區(qū)，其他地區(qū)布局較為稀薄，多數(shù)省份未超過(guò)5家，規(guī)模效應(yīng)不明顯，自然影響其品牌認(rèn)知度。

時(shí)光倒回十年前，作為初代網(wǎng)紅，綠茶餐廳也創(chuàng)造過(guò)餐飲界難以企及的翻臺(tái)神話(huà)，高光時(shí)刻不輸兩年前的文和友。

根據(jù)招股書(shū)的描述，綠茶餐廳源自創(chuàng)始人在杭州西湖風(fēng)景區(qū)經(jīng)營(yíng)的青年旅社。由于臨近茶園，旅客們對(duì)旅社環(huán)境和餐廳菜品味道反饋較好，創(chuàng)始人就于2008年將餐廳業(yè)務(wù)單獨(dú)劃分出來(lái)，取名綠茶餐廳，由于創(chuàng)始人多年來(lái)與全國(guó)乃至全世界背包客的相處經(jīng)歷，綠茶餐廳也就主打融合菜，不局限于某一個(gè)菜系。

小清新的名字、有格調(diào)的裝修環(huán)境、爆款單品支撐、相對(duì)低的客單價(jià)，再趕上十年前中國(guó)餐飲行業(yè)的細(xì)分化和社交網(wǎng)絡(luò)的興起，綠茶餐廳很快就成為快時(shí)尚餐飲的代表，成為各大商場(chǎng)中吸引消費(fèi)者排隊(duì)的“初代網(wǎng)紅”。彼時(shí)，綠茶餐廳的平均翻臺(tái)率達(dá)到了6-8次，在大本營(yíng)杭州的部分門(mén)店，翻臺(tái)率能達(dá)到12-14次，單店客流量日均1500人。

只是，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩的綠茶餐廳沒(méi)能延續(xù)這種火爆。2016年之后，在餐飲界的各大權(quán)威品牌榜單中，就鮮少看到綠茶餐廳的身影了，翻臺(tái)率也不大如前。招股書(shū)顯示，從2018年到2021年上半年，綠茶餐廳的翻臺(tái)率分別為3.48、3.34、2.62、3.32，疫情對(duì)其影響較大，2021年上半年情況雖有所好轉(zhuǎn)，但仍未回到疫情前水平。

不過(guò)，翻臺(tái)率持續(xù)低迷是近年來(lái)不少餐飲企業(yè)面臨的共同問(wèn)題，呷哺呷哺，以及與綠茶餐廳同期遞交招股書(shū)的七欣天和撈王，近兩年的翻臺(tái)率均未超過(guò)3，海底撈2021年上半年也只有3.3，太二酸菜魚(yú)相對(duì)高一點(diǎn)，達(dá)到了4左右。

主打菜品“面包誘惑”

雖然與巔峰時(shí)期差了不少，但橫向比較，綠茶餐廳的翻臺(tái)率表現(xiàn)尚可，考慮其剛滿(mǎn)200家的門(mén)店規(guī)模，與海底撈、呷哺呷哺1000+門(mén)店規(guī)模和密度的差距，翻臺(tái)率“含金量”有所折扣。未來(lái)，隨著門(mén)店規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)張，如果品牌影響力沒(méi)有跟上，翻臺(tái)率能否維持現(xiàn)有水平？綠茶餐廳在招股書(shū)中提及了潛在的風(fēng)險(xiǎn)，表示其業(yè)務(wù)依賴(lài)市場(chǎng)對(duì)綠茶品牌的認(rèn)知度，倘若無(wú)法保持或增強(qiáng)品牌知名度，公司業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)可能會(huì)受到重大不利影響。

事實(shí)上，品牌“老化”的困擾在餐飲行業(yè)普遍存在，對(duì)此，不少企業(yè)采取多品牌的發(fā)展策略來(lái)應(yīng)對(duì)，但綠茶餐廳似乎無(wú)意走這條路，而是堅(jiān)定地集中精力做好一個(gè)品牌，此次IPO融資的主要目的，還是門(mén)店擴(kuò)張。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，在主品牌影響力和規(guī)模效應(yīng)有待提升的情況下，集中精力做一個(gè)品牌，可以避免企業(yè)分散精力，將品牌做到極致。

顯然，綠茶餐廳現(xiàn)在還不夠“極致”，無(wú)論是菜品創(chuàng)新、門(mén)店擴(kuò)張，還是裝修風(fēng)格，都沒(méi)有跟上消費(fèi)者的喜好變化，與一眾新消費(fèi)餐飲相比，如今的綠茶餐廳確實(shí)“老氣”，但從2008年在西子湖畔開(kāi)設(shè)第一家餐廳至今的十多年里，各種網(wǎng)紅餐廳層出不窮，但大多閃耀一時(shí)，爆紅之后往往活不過(guò)三年，而綠茶餐廳能熬到上市也算是一種成功。待上市之后，有了更充足的資金支持和更嚴(yán)苛的市場(chǎng)監(jiān)督，或許可以煥發(fā)出新的活力。