北京時間3月24日晚間，瑞幸咖啡發布2021年第四季度及2021財年未經審計的財務報告。

財報顯示，瑞幸咖啡第四季度總收入24.33億元，同比增長80.7%，凈利潤9.21億元，同比扭虧為盈；2021年全年總收入79.65億元，同比增長97.48%，自營門店門店層面運營利潤首次實現年度轉正，達到12.53億元，2020年同期則為虧損4.35億元。

整體來看，瑞幸咖啡保持了強勁的發展勢頭，盈利狀況在2021年第四季度及全年呈現出實質性改善。

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規模效應下，經營數據全面改善

瑞幸咖啡2021年79.65億元的營收中：自營門店收入61.93億元，同比增長78.32%；聯營門店收入13.06億元（包括材料費收入8.35億元、設備收入1.79億元、利潤分成1.45億元和其他服務收入1.48億元），同比增長312.51%；其他收入4.67億元，同比增長91.19%。

2021年第四季度，瑞幸咖啡新增門店數353家。截至2021年末，瑞幸咖啡門店總數達到6024家，其中自營門店4397家，聯營門店1627家，坐穩中國最大的連鎖咖啡品牌的位置（同期星巴克中國門店數為5557家）。

2021年，瑞幸咖啡自營門店同店銷售增長率達到69.3%，門店層面運營利潤達到12.53億元，利潤率20.23%，而2020年同期則為虧損4.35億元，虧損率12.52%。

2021年第四季度，瑞幸咖啡月均交易用戶數達到1622.9萬，同比增長67.1%，每個用戶月均貢獻營收49.97元，同比增長8.17%。可見瑞幸無論是在整體用戶規模，還是單個用戶消費金額上，都有所提升。

隨著門店數量的增加和生椰拿鐵等爆款產品的推出， 2021年第二季度后，瑞幸咖啡在用戶數量和商品銷售數量雙雙迎來高增長，規模效應加上減少補貼后商品平均售價的提高，瑞幸咖啡在經營基本面上實現全面提升。

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聚焦高效，瑞幸回歸商業本質

自2020年4月自曝業績造假之后，同年7月，包括大鉦資本、愉悅資本等機構股東在內的瑞幸董事會投票罷免了創始人陸正耀的董事長職務，CEO錢治亞、COO劉劍也遭解職。此后，郭謹一成為新一任董事長兼CEO。

郭謹一履新后，明確了聚焦咖啡賽道，削減多元化投入，強化建設門店、產品、用戶三大核心部門，它們分別對應瑞幸現任三位核心高管：高級副總裁兼董事曹文寶、高級副總裁周偉明、首席增長官楊飛，他們均擁有在各自專業領域內從業20年以上的經歷。

新一屆管理層，聚焦商業本質，對瑞幸咖啡的營銷、產品、運營和擴張進行了深度地梳理和優化。

由圖可見，從2020年第三季度開始，瑞幸咖啡對成本進行了大幅度的縮減，尤其是市場營銷費用，并且關閉了部分不盈利的門店。

2018年、2019年和2020上半年，瑞幸咖啡的市場營銷費用率分別高達59.93%、26.86%和21.91%，而2020年下半年則是直接下降到了5%以下。習慣了砸錢打廣告和巨額補貼的瑞幸咖啡，用了半年時間度過了轉變營銷策略的陣痛期。2021年第一季度開始，瑞幸咖啡的月度交易用戶重回增長。

營銷層面，在費用大幅縮減了前提之下，瑞幸做對了三件事情：1、精準匹配契合品牌調性的代言人，比如簽約利路修和谷愛凌，給瑞幸在話題性和銷量兩個層面都帶來了提升；2、加強私域流量的挖掘，策略由過去的裂變式營銷轉向精細化營銷，提高消費者購買頻次；3、與熱門IP聯名，持續強化跨界合作，比如與CRAIG & KARL合作全新視覺，與LINE FRIENDS合作新品盲盒和馬克杯等周邊產品。

產品層面：瑞幸咖啡在2021年共推出113款全新現制飲品生椰系列持續火爆，其中4月推出的生椰拿鐵成為全年最暢銷產品，生椰系列產品，不僅實現單月銷量破千萬，刷新新品銷售記錄，甚至一度引發行業跟風，導致椰漿供應緊缺。

生椰系統產品在夏日的火爆，帶動瑞幸咖啡在2021年上半年和第三季度分別取得了31.82億元和23.5億元的收入，同比增長106.05%和105.61%。

運營層面：瑞幸咖啡在運營端的核心是高效，讓運營成本降到最低。從開店選址、門店運營，到人才培養等模塊都以數據為驅動，瑞幸實現了管理線上化、操作簡單化、數據可視化。例如：瑞幸做到了值班全移動化辦公；在品控方面，所有的效期都自動化管理；大數據加上預估能夠自動排班；貨盤管理方面，能自動訂貨+解凍；員工線上訓練和交互，組成了系統化的管理。

并且，瑞幸的咖啡機是自動的，實現了生產系統自動化，也只有咖啡機的高效和穩定才能保證瑞幸在單量暴增的情況依舊可以跟上節奏。

可見，瑞幸咖啡在營銷、產品、運營和擴張層面都取得了不小突破，高效運營的效果也十分明顯：2021年，瑞幸咖啡在總運營成本僅增加了28.45%的前提下，但卻實現了97.48%的營收增量，總運營成本率下降了34.96%。

擴張層面：瑞幸咖啡的自營和聯營門店數都在增加，尤其是聯營門店，無論是從擴張速度還是門店的業務表現，均超出預期。這在一定程度上要歸功于瑞幸在2021年1月針對加盟政策的調整，不收取任何形式的加盟費，合伙人提供開店場地和人員，瑞幸提供產品和營銷資源，并且毛利超過2萬之后，瑞幸才會進行利潤抽成。

新的加盟政策發布之后，根據財報數據，瑞幸在一年之內新增753家聯營門店，主要集中在下沉市場。

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瑞幸離重獲新生僅一步之遙

拋開瑞幸咖啡的業績不說，在造假丑聞之后，大多數人對瑞幸下的結論就是“這家公司完了”。

但是雖然面臨著來自美國證監會和股東的雙重壓力，瑞幸選擇直面困境，在外界的注視之下完成重組、賠償等難題：

2020年7月，瑞幸轉入美股粉單市場。

2020年12月16日，瑞幸宣布將支付1.8億美元，與SEC就之前的業績造假指控達成和解。

2021年5月14日，大鉦資本、愉悅資本宣布在滿足交割條件的情況下，通過定向增發方式認購瑞幸總額為2.5億美元的高級可轉換優先股；

2021年10月，瑞幸咖啡就股東集體訴訟達成1.75億美元的初步和解協議；

2022年1月27日，大鉦資本宣布其牽頭的買方團完成了對瑞幸咖啡部分股東股權的收購。大鉦資本正式成為控股股東，擁有瑞幸50%以上的表決權；

2022年2月4日，瑞幸咖啡完成SEC1.8億美元罰款最后一筆的繳納；

2022年3月7日，瑞幸咖啡宣布根據開曼群島法院的裁定，公司的臨時清盤申請已被撤銷，臨時清盤程序圓滿結束。

在此期間，瑞幸咖啡恢復了財報的披露。美股本身強制要求披露年報，粉單市場更是對信息披露不作任何要求，但瑞幸堅持發布季度報告，其他信息披露也相當高頻和透明：2021年6月30日，瑞幸發布修正版2019年年報；9月21日，發布2020年年報；10月21日，發布2021年半年報；12月9日，發布2021年三季報；2022年3月24日，發布2021年四季報。

一切都預示著，瑞幸要“在哪里跌倒，就在哪里站起來”，有朝一日可以重返納斯達克。

如今的瑞幸，已經完成了自上而下的改革.也正是因為回歸商業本質，瑞幸才得以在疫情反復和債務的雙重壓力下取得逆勢增長。哪怕沒有巨額補貼，瑞幸也證明了自身商業模式的韌性。可以說，瑞幸正在逐步擺脫業績造假留下的負面影響，用實際行動來重新獲取資本市場信任。

如果瑞幸最終能從粉單市場返回納斯達克，那無疑是其繼“用18個月創造了國內企業最快上市記錄”之后，創造的又一個“奇跡”。