“最牛十元店”名創(chuàng)優(yōu)品正在尋求第二次上市。

3月31日，已在納斯達(dá)克上市的名創(chuàng)優(yōu)品正式向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)，計(jì)劃在香港進(jìn)行雙重主要上市。

根據(jù)最新招股書(shū)，2021年12月31日止六個(gè)月，名創(chuàng)優(yōu)品的收入從2020年同期的43.70億元增長(zhǎng)至至54.27億元，增長(zhǎng)幅度達(dá)24.2%，毛利從2020年同期的11.65億元至15.91億元，而毛利率則從26.7%提升至29.3%。

這些數(shù)據(jù)表現(xiàn)尚可，但結(jié)合財(cái)報(bào)，名創(chuàng)優(yōu)品近年來(lái)持續(xù)虧損。截至2019年、2020年及2021年6月30日止財(cái)政年度，公司分別實(shí)現(xiàn)收入93.95億元、89.79億元及90.72億元。與此同期，虧損分別為2.94億元、2.6億元及14.29億元，三年來(lái)合計(jì)虧損近20億元。

2020年10月，名創(chuàng)優(yōu)品頂著“最牛十元店”的名號(hào)上市。時(shí)至今日，它到底活得怎么樣？面對(duì)各方挑戰(zhàn)，名創(chuàng)優(yōu)品又該如何應(yīng)對(duì)？

名創(chuàng)優(yōu)品的焦慮

2022年3月初，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了2022財(cái)年第二季度（即2021年第四季度）財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品單季度總營(yíng)收為27.7億元，較2021年同期同比增長(zhǎng)21%。其中國(guó)內(nèi)營(yíng)收20.5億元，海外營(yíng)收7.2億元。值得關(guān)注的是，其利潤(rùn)表現(xiàn)亮眼，凈利潤(rùn)為2.14億元，同比增長(zhǎng)155%，創(chuàng)疫情爆發(fā)以來(lái)近7個(gè)季度新高，盈利能力在持續(xù)恢復(fù)中。

然而，資本市場(chǎng)并未因此改變對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的悲觀態(tài)度。財(cái)報(bào)發(fā)布后，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)繼續(xù)下跌。同時(shí)，與2020年10月15日上市首日名創(chuàng)優(yōu)品20.88美元/股的發(fā)行價(jià)相比，跌幅已超五成。

而從2021年第四季度財(cái)報(bào)來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品正處在長(zhǎng)期“失血”之后的恢復(fù)狀態(tài)，但仍未能解決造成“失血”困境的根源性問(wèn)題。這也是資本市場(chǎng)對(duì)短期業(yè)績(jī)亮點(diǎn)仍不買(mǎi)賬的最重要原因。

首先，名創(chuàng)優(yōu)品線下門(mén)店的擴(kuò)張速度在一定程度上有所恢復(fù)，但仍不及過(guò)去財(cái)年的同期表現(xiàn)。

品牌成立以來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品一直是以“門(mén)店擴(kuò)張”作為增長(zhǎng)的核心策略。擴(kuò)張?jiān)矫停鲩L(zhǎng)勢(shì)頭越高昂。尤其是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，2019至2020財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)新開(kāi)222家門(mén)店；2020至2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品新開(kāi)406家門(mén)店。然而，在全球疫情的影響下，從2020財(cái)年的第三季度開(kāi)始，名創(chuàng)優(yōu)品的開(kāi)店速度放緩，在這一年，名創(chuàng)優(yōu)品第三季度僅凈增12家門(mén)店，第四季度甚至減少了一家門(mén)店。2021財(cái)年的擴(kuò)張速度仍未達(dá)到2019財(cái)年的水平。

而根據(jù)最新財(cái)報(bào)，截至2021年底，名創(chuàng)優(yōu)品在全球共有5045家門(mén)店，其中國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)3168家，單季度凈增133家；海外店鋪數(shù)量1877家，單季度凈增41家。顯然，在名創(chuàng)優(yōu)品為市場(chǎng)講出的增長(zhǎng)故事里，174家門(mén)店的新增數(shù)量并不具有強(qiáng)大的說(shuō)服力。

其次，在門(mén)店擴(kuò)張放緩的長(zhǎng)期趨勢(shì)下，名創(chuàng)優(yōu)品最新季度的營(yíng)收表現(xiàn)主要得益于海外業(yè)務(wù)。

相比國(guó)內(nèi)門(mén)店，名創(chuàng)優(yōu)品在海外的門(mén)店毛利率更高。根據(jù)招股書(shū)，2020財(cái)年名創(chuàng)優(yōu)品的海外市場(chǎng)收入占總收入的32%左右。而由于疫情影響，2021財(cái)年該比例降至不到20%。2021年，隨著海外疫情逐步穩(wěn)定及節(jié)假日助推，名創(chuàng)優(yōu)品繼續(xù)在海外開(kāi)店擴(kuò)張，同時(shí)開(kāi)拓了尼加拉瓜新市場(chǎng)，進(jìn)入全球第100個(gè)國(guó)家和地區(qū)。截至2021年年底，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場(chǎng)收入的比例又提高至24.7%。

另外，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品采取下沉策略，積極布局三線及以下城市，但與此同時(shí)，下沉市場(chǎng)門(mén)店的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度不強(qiáng)。

財(cái)報(bào)顯示，在國(guó)內(nèi)凈增的133家線下門(mén)店里，有63%的新增門(mén)店來(lái)自三線及以下城市。至此，名創(chuàng)優(yōu)品在下沉市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量有1300多家，占比超4成。以薄利多銷(xiāo)、小商品店起家的名創(chuàng)優(yōu)品天生具有下沉基因，但下沉市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量快速增加的另一面，是名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)的單店?duì)I收下降了7.4%。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，名創(chuàng)優(yōu)品CEO葉國(guó)富表示：“在一線和二線城市，我們將專注于優(yōu)化MINISO商店的利潤(rùn)率。”這也釋放出了一種信號(hào)，下沉市場(chǎng)門(mén)店的利潤(rùn)貢獻(xiàn)預(yù)計(jì)不會(huì)在短期內(nèi)有顯著提升，名創(chuàng)優(yōu)品的利潤(rùn)率水平仍然要靠一二線城市來(lái)扛。

整體來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品在持續(xù)發(fā)力，但焦慮感也不曾降低。在疫情不確定性較強(qiáng)、門(mén)店增長(zhǎng)放緩、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的大趨勢(shì)下，名創(chuàng)優(yōu)品仍在面臨難關(guān)。

從街邊十元店開(kāi)始的商業(yè)故事

2013年開(kāi)出第一家門(mén)店的名創(chuàng)優(yōu)品并不是一夜之間突然出現(xiàn)的，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富的平價(jià)百貨零售生意，需要再往前倒退十年。在前名創(chuàng)優(yōu)品時(shí)代，葉國(guó)富的生意，起始于把分散在各個(gè)城鎮(zhèn)的十元飾品店做品牌化和連鎖化。

很多90后女生的記憶里，也許都會(huì)有一家粉紅色裝潢、陳列著滿墻飾品的小店。它出現(xiàn)在小城的街邊，出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視的綜藝片頭，出現(xiàn)當(dāng)紅電視劇《丑女無(wú)敵》的植入廣告里，代言人是SHE和林宥嘉，名字叫做“哎呀呀”。

SHE代言哎呀呀海報(bào)丨圖源網(wǎng)絡(luò)

在預(yù)算有限的學(xué)生時(shí)代，哎呀呀簡(jiǎn)直是愛(ài)美女生眼中的圣地。平價(jià)而閃亮的發(fā)箍和頭繩，裝點(diǎn)著只屬于青春期的中二公主夢(mèng)；精美的擺件和毛絨玩具，是好朋友生日才舍得下單的禮物，見(jiàn)證了未成年人心中最珍貴的心意。

長(zhǎng)大以后回看起來(lái)有點(diǎn)土氣的東西，小時(shí)候卻覺(jué)得是時(shí)尚和潮流的代名詞。用當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)來(lái)說(shuō)，哎呀呀把那一代年輕人拿捏住了。——省幾頓飯錢(qián)就能買(mǎi)得起的價(jià)位，琳瑯滿目豐富多樣的商品類別，和粉色基調(diào)像萬(wàn)花筒一樣的線下空間，讓它成為放學(xué)路上最吸引人注意的店鋪。

哎呀呀門(mén)店丨圖源網(wǎng)絡(luò)

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，哎呀呀門(mén)店在2009年突破2000家，通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)和線下門(mén)店加盟，葉國(guó)富從零散的幾家門(mén)店起家，眼看著就要做成國(guó)內(nèi)第一大連鎖飾品品牌。

故事的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2014年，此前一直保持著門(mén)店數(shù)量和銷(xiāo)售規(guī)模雙增長(zhǎng)的哎呀呀，突然迎來(lái)銷(xiāo)售額斷崖式下跌。在門(mén)店數(shù)量保持增長(zhǎng)的情況下，哎呀呀2014年全年銷(xiāo)售規(guī)模僅為3.5895億，較前一年下降87%。商品過(guò)于集中在飾品領(lǐng)域、其他同質(zhì)化品牌的擴(kuò)張、電商時(shí)代逐漸迫近的腳步，都是哎呀呀從高處墜落前出現(xiàn)的信號(hào)。

但葉國(guó)富提前抽身了。

在哎呀呀銷(xiāo)售規(guī)模暴跌的前一年，他已經(jīng)開(kāi)始押寶新的商業(yè)形態(tài)，那是從一次日本旅行中得到的啟發(fā)。日本街頭主打簡(jiǎn)約、品質(zhì)、性價(jià)比的百元店（日元），讓葉國(guó)富開(kāi)始重新審視自己的生意。新周期里，僅有低價(jià)一張王牌已經(jīng)無(wú)法制勝，與其和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一個(gè)賽道里互相推擠，不如另辟蹊徑做新的嘗試。

名創(chuàng)優(yōu)品正是這種轉(zhuǎn)折的產(chǎn)物，也是我們更熟悉的故事。它和哎呀呀像是一對(duì)異卵雙胞胎，風(fēng)格迥異又似曾相識(shí)。迥異的是外殼，從店名、門(mén)店裝潢到商品選品，名創(chuàng)優(yōu)品都更接近于葉國(guó)富所推崇的那些日本連鎖品牌，大創(chuàng)（DAISO）、無(wú)印良品（MUJI）、優(yōu)衣庫(kù)（UNIQLO）、名創(chuàng)優(yōu)品（MINISO），擺在一起毫不違和。而相似的是外殼下的內(nèi)核，放開(kāi)加盟快速擴(kuò)展門(mén)店數(shù)量，基于低價(jià)的百貨日用選品，和葉國(guó)富多年來(lái)攢下的商品貨源。

圖源網(wǎng)絡(luò) | 制圖：刺猬公社

和當(dāng)年的哎呀呀一樣，名創(chuàng)優(yōu)品也在追求一種“潮”感。只是時(shí)代變幻后，簡(jiǎn)約替代絢麗，IP聯(lián)名替代無(wú)名雜牌，葉國(guó)富做了很多努力，想擺脫的標(biāo)簽包括土氣、廉價(jià)、雜牌貨、抄襲品。這些標(biāo)簽，從十元店時(shí)代就與他的品牌相伴相隨。

這種努力再明顯不過(guò)，它體現(xiàn)在每一個(gè)名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店的陳設(shè)里。和漫威、迪斯尼、奧特曼等大IP的聯(lián)名商品被擺放在最顯眼的貨架，聯(lián)名海報(bào)被打印出來(lái)，張貼在貨架上方，最低只需要10塊錢(qián)，你就能買(mǎi)到一支黑寡婦聯(lián)名口紅。

漫威黑寡婦系列口紅丨圖源作者

但比起擺脫纏繞在品牌身上的標(biāo)簽，名創(chuàng)優(yōu)品還有更棘手的問(wèn)題要解決。經(jīng)歷過(guò)快速擴(kuò)張的黃金期，無(wú)論是營(yíng)收還是門(mén)店數(shù)量，名創(chuàng)優(yōu)品似乎都漲不動(dòng)了。這樣的場(chǎng)景似曾相識(shí)，上一次，哎呀呀?jīng)]有走到上市，葉國(guó)富在墜落前找到轉(zhuǎn)機(jī)，并帶著名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)敲響了納斯達(dá)克的鐘。

而這一次，葉國(guó)富要面對(duì)的問(wèn)題不比十年前簡(jiǎn)單。

廉頗老矣，尚能飯否？

葉國(guó)富在業(yè)內(nèi)有一個(gè)綽號(hào)——“心靈捕手”。這個(gè)稱號(hào)描述的是葉國(guó)富在躁動(dòng)不安、瞬息萬(wàn)變的熱點(diǎn)中捕獲生活和人心深處情感需求的能力。

總結(jié)來(lái)看，葉國(guó)富的創(chuàng)業(yè)之路有三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：2004年創(chuàng)辦哎呀呀，2012年成立名創(chuàng)優(yōu)品，2020年開(kāi)啟全球潮玩集合店TOP TOY，TOP TOY品牌與名創(chuàng)優(yōu)品品牌同屬名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)。而這三件事剛好完美契合葉國(guó)富對(duì)中國(guó)消費(fèi)時(shí)代的分期—

第一是低價(jià)消費(fèi)階段，從改革開(kāi)放到2010年左右，價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品最關(guān)注的因素；

第二是性價(jià)比消費(fèi)階段，從2010年到2018年前后，伴隨著小米、京東、優(yōu)衣庫(kù)等消費(fèi)品牌和平臺(tái)的崛起，消費(fèi)者除了關(guān)注價(jià)格以外，也關(guān)注產(chǎn)品性能；

第三是興趣消費(fèi)階段，萌芽于近兩年，隨著Z世代成為主流人群，年輕人開(kāi)始愿意為情感價(jià)值買(mǎi)單。

正是因?yàn)槿~國(guó)富意識(shí)到“興趣消費(fèi)”時(shí)代的來(lái)臨，他才“殺”入了潮玩賽道，還開(kāi)始大力用IP聯(lián)名來(lái)“武裝”名創(chuàng)優(yōu)品——根據(jù)2021年第四財(cái)季報(bào)告，名創(chuàng)優(yōu)品的IP聯(lián)名覆蓋了二次元、體育/游戲、國(guó)潮、藝術(shù)時(shí)尚等六大板塊，合作IP超過(guò)80款，其中超過(guò)30個(gè)IP版權(quán)為獨(dú)家合作。

名創(chuàng)優(yōu)品草莓熊聯(lián)名海報(bào)

圖源名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)

很明顯，葉國(guó)富越來(lái)越老，但他卻想讓名創(chuàng)優(yōu)品越來(lái)越年輕，可是除了聯(lián)名這個(gè)殺手锏，他似乎拿不出更多辦法。盡管名創(chuàng)優(yōu)品將名創(chuàng)優(yōu)品品牌與TOP TOY品牌定義為互補(bǔ)關(guān)系，但本質(zhì)上它們完全分屬兩個(gè)賽道——按照名創(chuàng)優(yōu)品在招股說(shuō)明書(shū)的定義，前者屬于“自有品牌綜合零售”，而后者屬于“潮流玩具”，名創(chuàng)優(yōu)品品牌的困境無(wú)法通過(guò)TOP TOY解決。

誕生于“第二消費(fèi)時(shí)代”的名創(chuàng)優(yōu)品仍然帶著巨大的發(fā)展慣性，這集中表現(xiàn)為對(duì)下沉市場(chǎng)的重視——從積極的層面講，擴(kuò)大城市網(wǎng)絡(luò)和地域版圖有助于獲得增長(zhǎng)；但從消極的層面講，一二線城市的消費(fèi)潛力還遠(yuǎn)未被完全釋放，玩法依然多樣，名創(chuàng)優(yōu)品去往下沉市場(chǎng)恐怕只是不得已而做出的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略。

這本無(wú)可厚非，每個(gè)品牌都有自身的增長(zhǎng)路徑，但值得思考的是，長(zhǎng)此以往，名創(chuàng)優(yōu)品是否會(huì)走哎呀呀的老路，成為下一顆“時(shí)代的眼淚”？如果說(shuō)聯(lián)名讓名創(chuàng)優(yōu)品擁有了“第三消費(fèi)時(shí)代”的面子，那么它該如何擁有新消費(fèi)時(shí)代的“里子”？盡管名創(chuàng)優(yōu)品在過(guò)去的一段時(shí)間內(nèi)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但是能否延續(xù)這樣的佳績(jī)？

毋庸置疑，名創(chuàng)優(yōu)品面臨的競(jìng)爭(zhēng)是嚴(yán)峻的：一方面，電商在進(jìn)一步蠶食線下零售的市場(chǎng)，淘寶旗下主打性價(jià)比的電商APP淘特不久之前剛上線淘特10元店，定位于覆蓋各個(gè)生活場(chǎng)景的小物件和小商品；另一方面，新集合店品牌來(lái)勢(shì)洶洶，比如曾與名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)生過(guò)商標(biāo)之爭(zhēng)的家具零售品牌NOME，再比如2022年年初剛完成近2億美元融資的美妝集合店HARMAY，以及主打精致生活方式的集合店KKV。

潮流集合店mumu family的CEO丁思楠表示，消費(fèi)者只有長(zhǎng)時(shí)間停留在門(mén)店，才有可能達(dá)成消費(fèi)成交，而尋寶性的購(gòu)物體驗(yàn)則能夠最大限度提高用戶的駐店時(shí)長(zhǎng)，從而推動(dòng)交易行為發(fā)生在線下。她還認(rèn)為只有大店才能才能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)引流的效果，同時(shí)要用品牌的設(shè)計(jì)、包裝和設(shè)計(jì)的提升促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

KKV、HARMAY等新零售品牌采取的幾乎是同一思路——超過(guò)500平米的大店，海量SKU，時(shí)尚潮流的店面設(shè)計(jì)……

HARMAY上海新天地店 | 圖源網(wǎng)絡(luò)

名創(chuàng)優(yōu)品大概率不會(huì)變成這樣，消費(fèi)者應(yīng)該也不希望名創(chuàng)優(yōu)品變成這樣，畢竟它依然定位于“性價(jià)比”而非“潮流”或“高端”，以及過(guò)于復(fù)雜而龐大的店型勢(shì)必會(huì)限制名創(chuàng)優(yōu)品的擴(kuò)張速度。

但是這不能成為名創(chuàng)優(yōu)品在商業(yè)運(yùn)營(yíng)上失去想象力的理由。

葉國(guó)富曾表示，2022年將是名創(chuàng)優(yōu)品品牌戰(zhàn)略升級(jí)的元年，名創(chuàng)優(yōu)品品牌將緊扣他提出“興趣消費(fèi)”的主題，持續(xù)輸出好看、好用、好玩的產(chǎn)品。他還說(shuō)，預(yù)計(jì)七成左右商品價(jià)格將保持穩(wěn)定，三成產(chǎn)品將依據(jù)興趣消費(fèi)研發(fā)，并調(diào)整定價(jià)，帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，并儲(chǔ)備未來(lái)的“明星產(chǎn)品”。

產(chǎn)品，或者更準(zhǔn)確地說(shuō)，新品，一直是葉國(guó)富最為看重的東西。

當(dāng)初在哎呀呀時(shí)代，葉國(guó)富曾憑一己之力推動(dòng)總部供貨模式改革，目的是實(shí)現(xiàn)快速推新；名創(chuàng)優(yōu)品時(shí)代，集團(tuán)上新能力依然了得，根據(jù)最新招股說(shuō)明書(shū)，MINISO品牌下平均每月推出約550個(gè)SKU，而且名創(chuàng)優(yōu)品似乎非常驕傲于這一能力，將它放在了招股書(shū)極其明顯的位置。

“上新”對(duì)于消費(fèi)品牌來(lái)講的確屬于重要能力，但是時(shí)代變了，“上新”這件事的底層邏輯也發(fā)生了改變。

2007年，當(dāng)葉國(guó)富推行供貨模式改革時(shí)，他堅(jiān)定地認(rèn)為吸引顧客的始終是產(chǎn)品本身。“理論上看，新品每月推出一次，同一顧客每月只進(jìn)店一次就足矣。但若新品每周推出一次，同一顧客每月就可能光顧四次。這就大幅提高了客流量，也極大地拉動(dòng)其他商品的銷(xiāo)售。”這是他的想法。

放在那個(gè)渠道和商品都十分單一的年代，這一邏輯并無(wú)錯(cuò)誤。但是在這個(gè)渠道多元、商品泛濫的新時(shí)代，這一邏輯顯然不再奏效——除非創(chuàng)造出了爆品，不然產(chǎn)品本身不再能夠起到強(qiáng)勁的引流效果；在新品爆炸的今天，單純的“新”已經(jīng)很難引起消費(fèi)者的興趣。用IP聯(lián)名綁定社交和情緒價(jià)值或許是一種解法，但是執(zhí)著于聯(lián)名何嘗不是一種自卑的表現(xiàn)——它不敢摘下面具，讓消費(fèi)者看看自己到底是誰(shuí)。

所以除了朝海外與下沉市場(chǎng)擴(kuò)張，以及通過(guò)IP聯(lián)名造勢(shì)，名創(chuàng)優(yōu)品需要講出新的故事，而這一故事不能是一個(gè)單線條的增長(zhǎng)策略，而應(yīng)是一套與時(shí)俱進(jìn)的、邏輯嚴(yán)密的系統(tǒng)——究竟要靠什么引流？究竟要給消費(fèi)者創(chuàng)造什么樣的價(jià)值？是不是將“潮流”的標(biāo)簽貼在年輕人身上就是理解年輕人？如何真正用商品留住消費(fèi)者？怎么樣贏得消費(fèi)者更多的時(shí)間？……

葉國(guó)富今年45歲，相較“平均90后”的新消費(fèi)創(chuàng)始人，他已不再年輕，但是他依然帶著名創(chuàng)優(yōu)品奔跑在一條追趕年輕人的道路上——

或許氣喘吁吁，但依舊和20年前一樣野心勃勃。