今年3月，博主「帥農鳥哥」在b站投稿了第一條視頻，其播放量達到了336.6w，緊接著該博主投稿的第二條視頻，播放量甚至達到了1339.7w。通過火熱視頻，帥農鳥哥實現了嘆為觀止的漲粉奇跡。9天漲粉百萬，一月左右就收獲了約230w粉絲關注。有粉絲戲稱該up主是漲粉狂魔，“昨天剛關注，今天就成老粉了。”

事實上，去年年底，他才開始在抖音嘗試投稿，做竹筒飯的視頻反響平平，有網友在評論區惡言嘲諷“搞到現在兩千粉絲都不到，失敗”，也有網友評論“你以后肯定又是一個大網紅”。

一語成讖，「帥農鳥哥」目前在抖音、b站、快手累計已有超過580w粉絲、超2630w次獲贊。在各大平臺搜索框輸入其ID，緊隨其后的熱門搜索充斥著有關他的各種提問：他為什么不換BGM？他是哪里人？漲粉這么快合理嗎？總體看來，網友們最關注的是，「帥農鳥哥」為什么能迅速爆火。

三農博主大熱的現象并非孤例，「帥農鳥哥」只是其中的一位典型。此前9月，抖音博主「Rose」加入b站，第一條視頻獲得了2.2w播放，繼「帥農鳥哥」爆火后，「張同學」也在4月23日入駐b站。

據蟬媽媽數據顯示，抖音三農領域分類的達人榜上，粉絲數超過兩千萬的博主有3位， 粉絲數超過一千萬的博主有11位，500-1000萬以內粉絲的博主有13位，50w以上粉絲的博主超過500位。

三農博主如雨后春筍崛起，這不免讓人感到好奇：他們是如何掌握了“流量密碼”？

演繹“真實”鄉土

對此，不少三農教學視頻看似給出了“答案”：內容拍攝要圍繞鄉村習俗、房子改造、矛盾沖突等，人設要圍繞厭倦城市生活、辭職返鄉創業、開民宿、帶著家鄉人民致富，或者回鄉陪伴年邁的家人；人物關系最好不要復雜，單身青年，獨居中年人、夫妻組合、兄弟組合等更容易受到關注等。

觀眾當然知道，在鏡頭下被展示的日常不盡是“真實”，但重復無趣的人設和劇情尬演實在太辣眼睛。這些照搬模板烹出來的作品像一道虛假的“菜肴”，并且顯得千篇一律。

因此三農博主比如「張同學」、「帥農鳥哥」、「Rose」等，反而憑借還原“真實的”鄉土日常，迅速火出圈。對比其他三農領域的博主，這幾位博主既不是入局最早的，也不是最高產的，從視頻內容來看，他們能夠出圈的最大因素，就是創作的內容具備真實感和人情味，能讓人“進入”農村。

博主「張同學」，曾兩月內在抖音漲粉720w，主要拍攝遼寧農村情景劇。他的視頻中，貧簡的農村環境一覽無余，一張大通鋪、破舊的柜子、混凝土地面，墻上掛著極具年代感的掛畫，視頻里還能見到屋內的灰塵。許多人看過他的視頻，才肯相信這些生活場景是真實存在的東北的農村。

張同學在視頻中的角色，是一個獨居的大齡剩男，隔壁的二濤、蹭飯的七爺就是他的好友了。他的視頻，大多都與打發無聊日常、食物制作有關，不僅有較強地域特色的餃子配酒、鐵鍋燉大鵝，還有食物完整的制作過程，比如在豆腐制作視頻《一物降一物》中，從泡豆子、磨豆子到兌石膏水、壓豆腐到起豆腐、試吃，一環不少。

在b站，喜歡「帥農鳥哥」的年輕人，在彈幕叫他鳥叔，有彈幕說，“是不是每個農村小孩的記憶里，都有一個像鳥叔的人”。鳥叔有一個周星馳式的浮夸撩發動作，總是把皮鞋擦得锃亮，兩件舊衣交替換穿，一件舊西裝，一件灰色中衫。在他的視頻中，這樣的“記憶點”還有很多，并且當一個“記憶點”出現，總會有其他呼應的細節。比如穿灰色衣服時，視頻中會出現晾曬的那件西裝。比如視頻開頭他撩發，畫畫途中洗手時，就會有他舉起濕手欲撩發時猶豫的鏡頭。

另一位博主「Rose」是來自非洲烏達干的一位女性，婚后居住在浙江農村。她開始拍攝美食視頻后，在半年內漲粉近700w，如今粉絲中86%都是女性。她和其他中國的農村婦女一樣操持生活，說著帶有方言口音的普通話，趕集砍價、做飯、帶娃。

她不僅開朗、廚藝好，還精通中國人情交往規則，其美食視頻中，臺詞不時出現網絡熱梗，食物烤壞時，她大喊“芭比Q啦”，在視頻中跳起操，說自己是“劉畊宏女孩”······此外還有很多與親友打趣實的俏皮話，都展示了農村家庭、鄰里之間相處的質樸與友好。

一開始，她的視頻還總是介紹自己“中國媳婦”的身份，伴隨女粉增多，視頻內容越來越“女性向”。細心體貼的老公總是帶回來她想吃的食材，Rose做飯他燒火、彼此重視孩子的陪伴和教育，展示做飯的過程中，穿插著晾曬、疊衣服其他家務。“見縫插針”的家務節奏，也非常貼近生活日常。

從以上幾個具有代表性的博主來看，三農視頻需要呈現的不是精致豐富的情節，而是真實感。契合博主本人的人物設定、臺詞中有一搭沒一搭的閑聊，都要營造和復刻真實場景。小貓小狗、家禽的出現、開放的灶臺，夫妻、婆媳妯娌、鄰里鄉親，這些才是真實的鄉土日常氛圍。

居住在城市的年輕觀眾，喜歡看這些有煙火氣的、慢節奏的瑣碎日常。

《2021快手三農生態報告》的年度報告顯示，對三農題材表示感興趣的用戶已超過2.4億，他們中有超29%的用戶來自一、二線城市。這種現象并非快手獨有，抖音平臺表現得更加明顯。

以抖音三農類top3達人「鄉愁」為例，該博主粉絲總量達2030.5w， 其粉絲畫像顯示，女性粉絲占比58%，男性占比42% ，年齡段在24-30歲和31-40歲的居多，粉絲坐標深圳、廣州、上海的最多。「康仔農人」、「蜀中桃子姐」等博主，其粉絲也大多處在18-23歲、24-30歲年齡段。

這部分觀眾中，一部分是城市居民，一部分是在外的游子。對于城市年輕觀眾來說，“農村”是新鮮又陌生的，這滿足了城市居民對于田野生活的好奇和向往；對于在外的打工人來說，“農村”是可引起共鳴的、觸手可及的生活。

從內容創作上就滿足了這兩類受眾偏好的三農視頻，其創作要領就是「復刻真實感」。

生于農村，超脫農村

2020年，全國各類返鄉入鄉創業創新人員達到1010萬人，比2019年增加160萬人，同比增長了19%。有政策與平臺的流量扶持，自然就有更多的勞動力進入三農自媒體行業。先做起三農自媒體的返鄉人，吸引了更多的中青年回到家鄉。

抖音三農達人賬號人群畫像顯示，54%創作者為返鄉創業青年，以農民工、大學生、退役軍人、婦女四類人群為主，31-40歲的80后是鄉村內容創作者主力，其次是24-30歲的人群；快手的三農創作者中，80后占比32%、70后占比21%、60后占比19%、90后占比18%。整體看來，抖音的創作者更加年輕化，但三農領域創作的主力軍都是80后。

觀察近兩年來收獲大量關注的自媒體博主例如「鄉愁」、「康仔農人」、「大表哥vlog」等，會發現如今做得好的三農自媒體人的確有共同特征：年齡段集中于80、90后。從這些博主自身創作素養來看，他們都多技能且學習能力強，廚藝、駕駛、手工、鏡頭感都在隨著視頻產出越發熟練。

例如在「張同學」的視頻中，拍攝內容看似樸實粗糙，實則邏輯流暢、細節滿滿，完整的食物制作過程、第一人稱視角的敘事、高頻快剪的節奏，使得評論區直呼看他的視頻“上癮”，這也解釋了他的視頻為什么有如此高的完播率。有網友細扒張同學的作品《青山高歌》，在這條時長7'50''的視頻中，分鏡高達186個，其平均鏡頭時長為2.27s，其拍攝邏輯與動作片類似。

「帥農鳥哥」在12月31日的發布的抖音視頻，是他全網最熱的一條，許多人因為這個視頻開始記住他。這條在全網大熱的視頻，一開頭只是在刮膩子，看起來有些解壓，但隨著鏡頭視角切換，就激活了觀眾的注意，觀眾看到的是“膩子快要糊到臉上，暴力扔起的顏料猝不及防”，接著博主開始繪畫，他肆意的筆法，粗糙的工具，起初感覺是個“青銅”。

抓起一把干草也能當畫筆，抓起一只大鵝涂上顏料摁到墻上，徒手寫出打印體“鄉村振興”，一副鄉村圖景就被畫出來了。觀眾但凡多看他幾個作品，都有相同感受：原來不是“青銅”，是個“全能藝人”啊。正如他的簡介上所寫的：會一點繪畫，會一點木工，會一點電焊，燒飯嘛也會一點。

Rose的視頻有了一定熱度后，也逐漸形成了穩定的風格，會展現出與城市年輕人一樣的生活和消費喜好以拉近和觀眾的距離感，自制奶茶、牛油火鍋、手撕牛肉干、固元膏，越來越多的自制美食成為她的更新素材。

不過，堅持創作優質的內容異常考驗創作者，視頻創作“不能斷更”。一直停更狀態的李子柒，其粉絲正在下跌，蟬媽媽數據顯示其近30天來，日跌粉數據最高超過12w。此前由于疫情原因被隔離的「張同學」也被迫停更，這次停更導致「張同學」3月21日粉絲減少12w，直到恢復更新后，4月1日又再次產生較大的粉絲回增。

無法持續精進的博主，很快就會遇到創作瓶頸期。在逐漸年輕化的創作者中，即使是漲粉狂魔也有黔驢技窮的一天，因此出圈的博主自身往往“技多不壓身”。可以說，能夠在同質化的短視頻內容中脫穎而出的這些80后、90后創作者，都是多技能疊加的“斜杠中年”。

緊跟時代主旋律

除了創作者和創作內容本身，三農自媒體在幾年間涌現，一個重要原因是政策扶持和平臺利好。《國家鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》提出至今，“三農”問題一直是鄉村振興的重點。因此對許多在外勞工來說，返鄉創業確實是一個好的選擇。

日前，農業農村部宣布實施“耕耘者”振興計劃，計劃將培訓超百萬新農人。為響應鄉村振興，此前抖音就曾推出過金稻穗計劃、新農人計劃；快手上線了三農快成長計劃、秋實計劃、耕耘計劃；B站美食區也設有“田園美食”頻道，還推出過“田園美食征集令”等。

以抖音新農人計劃為例，該計劃投入總計2億流量資源來扶持平臺三農內容創作，除了流量激勵，還從運營培訓、變現指導等方面幫助三農領域創作者成長。許多一直圍繞三農主題創作的博主，完成了三農自媒體、鄉村守護人、家鄉年貨推薦官等認證。

2021年抖音發布了首份三農數據報告，報告數據顯示，抖音農村視頻總獲贊量達129億，農村視頻創作者收入同比增長15倍。相關視頻中，最受歡迎的三農視頻內容top3分別是農村生活、農村美食、三農電商。

反觀快手2021年的扶貧報告，相比去年，數據顯示今年三農題材的創作者數量增加了 60%，每2位快手三農創作者，就有1位在快手獲得收入，從1月到10月快手農產品訂單超過 4.2億個，三農創作者的電商收入同比增長超 170%，收入同比增長近 10倍。

即便如此，對比其他競爭激烈的領域，三農創作者的數量九牛一毛。蟬媽媽《抖音三農行業分析報告》數據顯示，從2021年到2022年第一季度，抖音各行業達人數分布中，時尚、生活、教培領域位居前三，三農達人數量占比僅0.27%，三農達人粉絲量占比1.58%。

圖源：蟬媽媽數據平臺

相當于每一萬個創作者中，只有27個進行三農創作；但每一萬個抖音用戶中，就有158人關注了三農博主。這樣看來，三農達人人群占比雖小，但賬號平均粉絲量明顯高于水平值。

由此可以看出，三農領域的確有巨大的發揮空間。以茶行業為例，伴隨茶葉增產，更多與茶行業有關的內容在抖音出現。據中國茶葉流通協會統計，2021年全國18個主要茶產地的茶園總面積超4896萬畝，5年復合增速為3.5%。

巨量算數《2022抖音電商茶行業洞察報告》顯示，2021年抖音的茶行業相關短視頻播放量超千億量級；二季度起，短視頻發布量和播放量均有顯著增長，尤其在三大茶季，茶相關內容需求量明顯高于其他月份。

愛企查顯示，2022年初，浙江帥農鳥哥農業發展有限公司成立，原是茶農的「帥農鳥哥」也正是在政策、平臺利好的情況下，帶火了其所在產地茶葉。正如他本人所說：在外打拼二十多年，學到不少生存的技能，卻并沒有實現夢想，回到農村才發現，家鄉才是什么都不缺的地方。

變現三途

過去媒體對于農村的關注較少，土地是沉默的，鄉土文化也是沉默的，人們并不知曉農村的全貌。因此第一批三農自媒體，只要能在視頻中展示出較強的地域特征，往往就可以吸引許多粉絲關注。無論是上山砍竹、草原牧馬、趕海還是修驢蹄，不同的新場景和生活方式出現在人們視野，總會出現迅速催火出代表性的博主。

伴隨這些熱度，MCN開始主動加入。此前字節跳動投資了三農領域的風馬牛傳媒，該MCN機構聚焦于趕海短視頻，旗下有「漁人阿烽」、「老四趕海」等。再比如「閑不住的阿俊」、「麥小登」也是三農達人中簽約MCN機構且粉絲數超過千萬的博主。

但時至今日，抖音本月的三農領域的漲粉達人top50榜單中，簽約機構的博主寥寥無幾，未簽約博主仍然占大多數。IT桔子數據可查的專業聚焦三農領域的MCN機構更是屈指可數。這是由于，人們對目前主流的MCN廣告變現模式存在質疑。

這種質疑不無道理，被稱為“三農自媒體鼻祖”的歡子拒簽機構、李子柒與杭州微念科技的糾紛導致停更；“三農博主”打著扶貧助農的旗號，低價收農產品溢價價賣出的情況亦不止一次被曝出。

因此就目前來看，三農自媒體的變現方式主要還是依賴個人IP接廣告、店鋪和直播間銷售。當博主個人粉絲數量達到一定基礎時，就具備條件創立個人品牌，進而售賣相關商品，典型的代表博主「蜀中桃子姐」、「念鄉人周周」就是以這樣的方式盈利。

不過，直播帶貨的方式也會引起許多爭議，例如帶貨的品類未經挑選、與農產品無關，或者帶貨頻率太高，都可能會引起粉絲大量取關。例如直播達人「蜀中桃子姐」，其近30天來，發布新視頻15條，累計開播28場，粉絲減少了17.2w。因此，三農博主大多遵循著短視頻用心記錄、適量帶貨的方法，平衡著創作和創收。

有的博主即使從不直播，也有著不錯的收益轉換。例如博主「鄉愁」，近30天來，其視頻發布數量僅10條，平均時長不足五分半，在未開展直播的情況下，其粉絲增加96w，累計店鋪銷量達6.2w，累計銷售額達416.9w。

另外一種常見的變現方式，依靠的是產銷一體化的路徑，這也正是越來越多的三農博主的變現方向。像「小田姑娘的菌菇合作社」等類似條件匹配的博主，有自家或是合作的農產品基地，便于展示農產品、海鮮等，就能選擇這種自產自銷的變現路徑。目前包括鳥叔、Rose等 不少博主，都在視頻中展示過其村內茶葉生長環境、采摘和茶廠加工過程以及成品，直接通過網絡店鋪銷售。

在這兩種變現方式的基礎上，現在又開始出現了新興的“農技付費”變現方式。正值春耕，抖音又與中央農廣校、字節跳動公益、頭條三農聯合發起新農人計劃2022，號召“來抖音學農技”，目前該話題顯示已有8.1億次播放。抖音學農技活動的發起，旨在激勵農業學者、鄉村獸醫、農技員、種養殖大戶入駐，返鄉人群可能并無農技傍身，但也可以依托有經驗的農人開展農技教學。

政策和平臺的友好，鼓勵了新的創作者參與其中，但好的創作者深知，經平臺帶來的消費，實際是另一批人在對鄉土文化買單。三農自媒體，本質上只是利用文化傳播來發展農村經濟的一種方式，但從精神意義上說，三農自媒體是城市與鄉村一起為鄉村振興添加的磚瓦，也是使更多農民受益的基石。

許多人爭論三農視頻的擺拍是否真實，盲目抵制機構的介入，但借由這些創作，越來越多的人清楚地看到，農村不是蠻荒、土味的代名詞，也不完全是李子柒視頻中的“田園牧歌”。利用鄉土文化傳播的缺口，多方面地展示真實農村，讓時代的成果反哺農村，是三農自媒體應該做也正在做的事情。

不過，如溫鐵軍教授所說，中國社會從來都是一個鄉土社會，而鄉土文化則是中國文化的本源，任何背離這一本源的作為都將注定失敗。即便是在“三農熱”的今天，沒有鄉土文化內核的三農賬號亦難以長青。