行業秩序的重組，是從一些愈發明顯的苗頭開始的。

疫情反復，#外賣已經被當成快遞用了#話題，在4月沖上微博熱搜榜。

而在特殊時期不確定性的影響，不僅是“家蔬抵萬金”的吃喝，剛過去的2022年五一小長假和母親節，人們買日用品、啤酒、美妝、露營用品，甚至節日不可或缺的鮮花和禮物，“外賣”式購買都多起來……

新變化正在發生，消費者“下單即收貨”式的消費模式，正在被各種因素推動，細化為每一個節日和場景里落地，一點點融入到普通人的日常。

艾瑞咨詢研究顯示，中國即時零售市場規模預估到2024年將接近9000億。

而對互聯網平臺，以及嗅覺靈敏的快消品牌玩家們來說，早在幾年前，就已發力即時零售，它們試圖抓住的，不只是生意的新增量。

01 

平臺擴容、品牌提速：即時零售來得比你想象得快

即時零售，最早可追溯到線上線下急于融合的2014年，新事物萌發，京東到家、多點等新興平臺進場，2年后，盒馬、叮咚、每日優鮮等生鮮電商入場，將即時到家的理念深入人心。

2018年是個分水嶺，阿里、京東、美團等巨頭重量級入場，美團閃購從美團生態獨立，正式發力萬物到家的即時零售。2020年，阿里天貓超市升級為同城零售事業群，將餓了么新零售業務整合進該事業群，淘寶在全國16城上線“小時達”。

2021年，京東整合京東到家發布即時零售品牌“小時購”，很快又在2022年成立同城購業務部，探索多種到家到店業務場景。

今年4月，拼多多在北上廣深等地開始招募24小時配送商家，還為同城配的鮮花、低溫奶、蛋糕品類商家貼標引流。

 “即時零售賽道或在這3年內出現全新局面，目前還沒有玩家有絕對市場優勢。但巨頭都不約而同將即時零售放在重要的戰略位置。”一位業內分析師告訴「零售氪星球」。

對快消品牌商而言，線下增長遭遇連年挑戰，但即時零售業務確是現在整個消費場景里增長最快的業務。

去年9月，凱度管理咨詢業務合伙人曾淑芬透露：“從整個O2O渠道銷售情況看，以果蔬生鮮、快消和醫藥為主的即時零售板塊，今年增幅在70%以上。”

華潤雪花啤酒總部營銷中心線上拓展部總監馬凱杰則告訴「零售氪星球」，最近兩年，在整個即時零售渠道，華潤雪花啤酒每年的成總量和GMV都保持三位數高速增長。

“我們對商業模式有一個最基本的判斷，離消費者越近的，越需要高度重視，投入更多資源。即時零售符合我們對商業模式的這個基本判斷。”

今年三八節，聯合利華在美團閃購上的促銷實現三位數的增長。聯合利華全域重點客戶及數字化營銷總監崔杰覺得，更大的價值在于，更多新客的獲取以及整體客單價的提升。

崔杰認為，即時零售模式進化得非常快，“即時零售業務過去2-3年，在線上消費者營銷部分，已快速走過了傳統電商多年的路。”

就聯合利華自身，這幾年不斷思考并探索如何滿足即時零售消費者的需求，運用全新的營銷手段拉新與復購，最終，是幫助線下實體零售找到生意增長的新動能。

事實上，反饋到消費端，積極的信號是，即時零售使用頻次在增加，客單價也明顯提升。

央視市場研究（CTR）2021年9月的《“本土時代”下重啟消費增長報告》顯示，2021年，中國有48%的家庭使用到家業務，2021年上半年平均每人使用即時零售的頻率是6.4次。

幾年前，消費者即時零售排第一位的需求是“不快不買，馬上就想拿到”，然后才是囤貨補貨或沖動性消費。

但這兩年，生活方式迭代，即時零售平臺上雨后春筍般萌發的新消費場景，越來越多消費者愿意花更長時間停留在即時零售平臺，逛起來。人們消費的第一位訴求，早就不是“快”，而變成了日常囤貨，趨同傳統電商上的購買。

崔杰透露，聯合利華的日化品類在即時零售業務的客單價上升趨勢明顯，相比線下實體店大概40元的客單價，“即時零售平臺上已達到60-70元，甚至更高”。

02 

重要的是，和誰一起玩

每次新平臺崛起，第一批吃螃蟹的品牌和商家一定有紅利。

在即時零售業務已嘗到甜頭的快消品牌們都認同的是，“消費者需要更快更好體驗的趨勢是不可逆的。” 所以，走得比較靠前的快消品牌們，眼下最熱衷在即時零售業務上構建更差異化的商品和更細致的服務。

他們不止看重新渠道高速增長的生意增量，還對即時零售平臺上的新機會給予厚望：抓住新一代消費者，借勢平臺滲透下沉市場等等。

首先，抓住品牌新用戶。

尼爾森IQ報告顯示，O2O接近一半的消費者都是25-34歲的人群，他們對時間效率要求非常高，不愿意花太多時間鑒別質量和比價。

而作為第一批擁抱020業務的跨國快消品牌，聯合利華預估其即時零售業務大概70%的消費者是過往一年沒在對應線下實體店購物的，純線上轉化而來的新客。

“我們堅定地認為，整個即時零售渠道將是未來幫助線下實體零售商轉化新客的重要賽道。”崔杰說。

這意味著，背靠更大生態的即時零售平臺將是品牌們的重點伙伴。通過跨界營銷場景的打造以及豐富的消費者營銷互動，品牌是有很達機會將大生態內其它版塊用戶轉化為自己的新用戶。

比如，外賣是一個年輕人擁抱和養成即時零售習慣的行為，由外賣轉化過來的用戶年齡層更年輕化，消費能力更強，基數也更龐大。

過去幾年，聯合利華在美團閃購上的增長都超過了三位數。聯合利華的判斷是，“未來，美團閃購極有潛力會成為聯合利華O2O版圖里，生意規模及用戶體量最重要的平臺之一。”

2022年，聯合利華與美團閃購的戰略合作進一步升級，“背靠美團大生態后，雙方共同加速拓展新客滲透具有更廣闊的想象空間。”

其次，對于想滲透下沉市場的品牌，借勢即時零售平臺是一個好的時間窗口。

覆蓋城市、履約能力和平臺運營效率，決定了品牌們能在多大程度上抓住即時零售的紅利。

在馬凱杰看來，“即時零售平臺的業務模式本質區別不大，但基礎運營條件能決定運營真正效率和履約能力。”

最新財報披露，2021年，美團交易用戶數達6.9億人。而美團閃購目前已覆蓋2800個市縣。美團閃購2021年12月的單日訂單量峰值超630萬。持續增長的外賣業務獲得的日活用戶和騎手規模，讓美團成為一個多模式、多業態“協同效應”最強的平臺之一，

美團CFO陳少暉透露，美團閃購活躍用戶數有2.3億。2021年美團閃購銷售額相當于餐飲外賣交易額的12%，預計2022年閃購業務增速將超過餐飲外賣業務的增速。

相比傳統電商，即時零售平臺的精細化運營能力還在不斷進化中。目前最明顯的趨勢是，通過各種頻密的節日和細致新場景塑造，美團閃購正試圖與傳統電商區隔開，留住消費者，與品牌商探索差異化平臺供給。

剛過去的五一假期，美團閃購上各種“出行宅家一站購”的促銷琳瑯滿目，5月8日母親節，包括糖果和鮮花等品牌“寵愛媽媽愉悅到家”的新場景，也給遠在異地的孩子們，提供了表達心意的新服務。

截至5月8日母親節當天中午12點 ，美團閃購平臺鮮花訂單量已比去年同期增長近六成，不止鮮花，數碼、美妝等訂單量也暴漲，美妝商品訂單量比去年同期增長近一倍、數碼商品訂單量增長近五倍。

平臺與品牌們正不斷拉升混搭共創的天花板，觸達更廣的人群，賣出更新的產品，推動銷量新增長，探出新模式的更大可能性。

03 

即時零售：快速進化中

快消品牌與即時零售平臺這幾年的合作，大致可以分三個階段:

2020年以前，各品牌進即時零售渠道，GMV增長是核心目標。

2020年到2021 年，品牌們意識到O2O在消費者訴求側的差異化，開始嘗試通過大促聯動、再造場景等多元方式深度滲透。

2021年，在類似520的節日，在美團閃購上以“巧克力+鮮花”、“酒店+計生”、“門票+休食”等商品新組合都獲得了驚人的增長。

2021年至今，快消品牌與即時零售平臺進入“親密接觸”新階段，更快的迭代。

以美團閃購而言，與品牌合作已進化到“精細化 TA 運營趨勢”， “從一盤棋經營方式進化到差異化運營”。

總體看，目前即時零售平臺與品牌們的共創迭代表現在兩方面：一個是差異化商品，尤其是更高端和更新產品的探索。

從華潤雪花這2年的探索看，“產品結構上，（即時零售平臺上）中高端產品增速遠遠高于大盤。”

2022年，美團閃購的一個業務重點是：通過平臺人群分層，幫品牌商家迭代商品策略，試水更高端、更新的產品線，獲得更精準、更高價值的品牌用戶。

第二個是，即時零售平臺在履約交付和運營效率上還在進化中。

一位品牌商告訴「零售氪星球」，不止一個平臺在探索前置倉提高產出差異化商品的能力。“除了核心商超商家的資源，未來競爭是在差異化商品供應鏈上。”

傳統電商品相豐富，受制線下店貨架限制，O2O平臺選品有限，需要通過供給優化，網格和前置倉等新模式去落地獨家商品的能力。

這一點，美團在業內走得比較靠前。2020年，美團閃購推出了“閃電倉”，作為專注線上的24小時超級便利店，用前置倉提供服務，

聯合利華很看好類似的探索，他們曾與美團閃購在成都測試過化妝品網紅商品的“閃電倉”，售賣線下賣場不常見的網紅美妝品。聯合利華的感覺是，品牌和平臺共創、迭代履約新模式，會改善即時零售平臺上高端化、趨勢性、小而美的產品供給，從而滿足即時零售消費者對于產品升級的需求。

即時零售鏈接線上和線下，復雜度更高，既有類電商的跟消費者溝通的方法和工具，同時，即時零售平臺還要通過數字化推動有極其復雜運營模式線下實體店改造。

換句話說，即時零售模式是一場集體共振和升級，復雜性很高，是個精細活兒，非常考驗平臺、零售商和品牌商的協作共建，底層能力的長期建設。

04  

未來10年最大的機會

 “無論是品牌方還是渠道商，都必須要抓住真正從消費者實際需求出發的核心，按照他們的需求組織商品和運營的架構，從而實現消費者、供應商、零售商的良性互動。”

尼爾森IQ報告認為，后疫情時代，消費模式新常態化，使得消費者對O2O的認知和使用進一步加強，O2O市場勢必快速發展。

那么，當平臺越來越成熟、品牌和商品越來越豐富，消費者對“下單即收貨”越來越上癮，會推動即時零售參與者們進入新一輪的深度與速度探求中。

而對快消品牌，眼下，選擇多大力度參與，和誰玩，或將成為決定未來發展的“分水嶺”。