出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

圖片/聯(lián)商圖庫(kù)

任何一個(gè)零售體，都有某種特定的基因。這樣的基因是成長(zhǎng)之初的戰(zhàn)略取向，也是用戶在心智當(dāng)中對(duì)其形成的某種“刻板印象”。

比如說(shuō)，提到京東，一般會(huì)認(rèn)為是電器、數(shù)碼類產(chǎn)品的首選。因?yàn)榫〇|崛起的時(shí)候，正是從電器品類開(kāi)始切入。而提到淘寶或天貓，則會(huì)選擇“服飾”，商家足夠多，款式足夠多，正牌貼牌都有，選擇余地巨大。服飾品類的消費(fèi)者主要是女性，其消費(fèi)頻次高，客單價(jià)高，是零售大市場(chǎng)當(dāng)中的關(guān)鍵主力軍。

2021年阿里系電商的GMV達(dá)到8.11萬(wàn)億元，而京東大約是5萬(wàn)億，與阿里依然還有著不小的差距。

京東開(kāi)始發(fā)力“新百貨”，釋放的信號(hào)是：京東電商將進(jìn)一步補(bǔ)強(qiáng)零售的版圖，強(qiáng)化線上線下的協(xié)調(diào)性。

01

京東“新百貨”是什么

5月9日，京東完成對(duì)服飾、居家、美妝、運(yùn)動(dòng)、奢品鐘表等品類的整合，將原來(lái)的時(shí)尚居家業(yè)務(wù)升級(jí)為“京東新百貨”。

按照規(guī)劃，京東新百貨將被打造為集線上線下消費(fèi)、體驗(yàn)于一體的新生活方式精選集合創(chuàng)新業(yè)態(tài)。京東APP上的“京東新百貨”頻道已經(jīng)上線。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，該頻道的細(xì)分品類包括服飾內(nèi)衣、箱包、鞋靴、珠寶首飾、童裝、美妝護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)戶外、鐘表眼鏡、奢侈品、廚具、家紡、家居日用、家具、燈飾等。

“京東新百貨”在京東app的入口

京東方面聲稱，京東新百貨專注服務(wù)于年輕消費(fèi)群體，基于上述五大業(yè)務(wù)領(lǐng)域的商品與服務(wù)能力，將以全新的瀏覽體驗(yàn)、品質(zhì)服務(wù)、互動(dòng)玩法，打造新時(shí)尚生活的線上專屬場(chǎng)景。

關(guān)于京東新百貨的定位以及戰(zhàn)略目標(biāo)，京東方面透露了三方面的信息：

第一，京東新百貨的定位走“精品化路線”。與現(xiàn)有其他電商平臺(tái)上的服飾類定位不一樣的是，京東新百貨似乎刻意定位于品牌的“嚴(yán)選”和“高端化”

打開(kāi)“新百貨”頻道也能發(fā)現(xiàn)，其“私人訂制”、“大牌推薦”、“閃耀新品”等展示位都顯示出該業(yè)務(wù)定位的是“精品路線”。

第二，更多地側(cè)重于商家進(jìn)駐的平臺(tái)模式而非自營(yíng)模式。

作為開(kāi)放性生態(tài)，未來(lái)也將有更多品類的高品質(zhì)商品進(jìn)到京東新百貨。加之新的流量與營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)規(guī)則升級(jí)，新百貨頻道也將為京東的合作品牌、商家和店鋪創(chuàng)造更大的增長(zhǎng)空間。

時(shí)尚家居事業(yè)群在京東內(nèi)部一直專注于POP開(kāi)放平臺(tái)為主的品類發(fā)展，是京東第三方業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)擔(dān)當(dāng)。在“二選一”解除后，商家在京東開(kāi)店的數(shù)量陡增，也為此次時(shí)尚家居的業(yè)務(wù)升級(jí)提供了選品的支撐。

第三，新百貨品類將啟動(dòng)線下實(shí)體店模式。

京東表示，除上線新百貨頻道，京東還將在全國(guó)范圍內(nèi)布局新百貨線下實(shí)體店。京東新百貨將在重點(diǎn)城市開(kāi)設(shè)不同“主題模式”的新百貨精選集合店。在滿足用戶的新時(shí)尚生活需求的同時(shí)，為合作伙伴創(chuàng)造新的增長(zhǎng)空間，帶動(dòng)線下零售更高質(zhì)量的增長(zhǎng)。

新百貨線下門店形式，可能是獨(dú)立店，也有可能是進(jìn)入購(gòu)物中心或百貨商場(chǎng)，以店中店形式出現(xiàn)。

京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東零售時(shí)尚居家事業(yè)群總裁馮軼表示，希望京東新百貨這一全新消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景，可以為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，更好地滿足消費(fèi)者的新時(shí)尚生活需求。同時(shí)，也希望與更多合作伙伴和專業(yè)人才攜手，創(chuàng)造更多行業(yè)增長(zhǎng)價(jià)值，共同帶動(dòng)線上線下零售更高質(zhì)量的發(fā)展。

02

京東為何要強(qiáng)化“百貨”品類

京東強(qiáng)化“百貨”品類，對(duì)其自身而言，意義重大。

國(guó)金證券曾經(jīng)發(fā)布過(guò)一份電商用戶以及品類差異的調(diào)研報(bào)告。其中指出，從用戶性別比例來(lái)看，京東的“男性”標(biāo)簽更重，淘寶和拼多多有著更強(qiáng)的“女性”標(biāo)簽。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，京東的男性用戶占比達(dá)到 58.5%。而淘寶和拼多多都呈現(xiàn)出女性用戶占比較高的特點(diǎn)，女性占比分別為69.7%和 60.4%。

在品類的差異化方面，京東跟淘寶、拼多多也各有各的優(yōu)勢(shì)所在。

一直以來(lái)，京東的3C產(chǎn)品（電器及數(shù)碼產(chǎn)品）品類占比較高， 而淘寶和拼多多的服飾、 美妝等品類占比較高。品類的優(yōu)劣勢(shì)差異對(duì)不同性別的用戶必然帶來(lái)不一樣的吸引力。

正是基于這樣的品類差異以及用戶男女比例的不一樣，在營(yíng)銷方式上，淘寶服飾、化妝品、農(nóng)產(chǎn)品這些更適合直播，而京東的標(biāo)準(zhǔn)件、高單值產(chǎn)品價(jià)格更透明而且客單值偏高，就不適合做直播帶貨。

所以，從一般意義上，淘寶、拼多多更適合“逛”，而京東用戶的消費(fèi)目的性更明確。數(shù)據(jù)顯示，淘寶和拼多多的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到25分鐘左右，天貓的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)在20分鐘左右，而京東的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)在15分鐘左右。

03

京東新百貨的模式及深層次意義

在模式選擇上，京東新百貨肯定是著力于品牌商家的進(jìn)駐。一方面降低了自營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)壓力；另一方面，可以迅速將這個(gè)品類做大，豐富品牌的規(guī)模數(shù)。

不僅僅在百貨品類，在其他品類上，京東也在加大第三方商家的進(jìn)駐規(guī)模。財(cái)報(bào)顯示，去年三季度京東主站第三方商家的入駐數(shù)量為上半年總和的 3 倍，其中時(shí)尚居家類目的新商家入駐數(shù)量增長(zhǎng)最多，2021雙十一期間，京東服飾整體新品量是同期的15倍。包括LV、寶格麗、雅詩(shī)蘭黛等多家大牌都在去年以不同形式在京東開(kāi)店或合作。

為了更具優(yōu)勢(shì)，商家在京東上的客單價(jià)相對(duì)更高，而京東抽取的傭金等費(fèi)率較低。京東將原來(lái)的時(shí)尚居家業(yè)務(wù)升級(jí)為“新百貨”，使得這個(gè)業(yè)務(wù)板塊“可感知、可識(shí)別”的程度大大提升。對(duì)任何消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“百貨”這兩個(gè)字就意味著“服飾”，新百貨對(duì)用戶的目的性十分明確。而且把所有的服飾品類歸到一個(gè)入口之下，消費(fèi)者更容易找到這類商品。

另外，新百貨還將進(jìn)駐線下，意味著京東在3C電器類線下門店（京東家電）、商超類線下門店（京東7REFSH）這兩大門店之外的第三類線下門店。

為什么京東要推進(jìn)百貨品類的線下門店，京東給出了幾個(gè)理由：

第一，京東內(nèi)部做了大量的調(diào)研，“大家逛線下店的需求很大，但現(xiàn)在線下店坪效很低，（因?yàn)榻?jīng)濟(jì)環(huán)境差）拿店成本也低，正是入局的好時(shí)機(jī)。有了京東的品牌加持，也能給商場(chǎng)引流分?jǐn)偝杀尽！?/p>

第二，從單一商品需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)商品和服務(wù)等的多重追求，場(chǎng)景的組合也更有利于流量的聚合，這或許會(huì)成為未來(lái)時(shí)尚家居事業(yè)群的新增量。

筆者認(rèn)為，布局線下，對(duì)百貨這樣的品類來(lái)說(shuō)，會(huì)讓消費(fèi)者的體驗(yàn)更好。服飾類商品與3C類標(biāo)準(zhǔn)化商品比較，差異化更大。比如說(shuō)，對(duì)于不同的品牌，同樣的“標(biāo)碼”其實(shí)際尺寸大小適合什么樣的消費(fèi)人群并不一樣。所以如果純線上，服飾類商品的退換貨率更高。而線下體驗(yàn)店的存在，可以更好解決此類問(wèn)題。

另一方面，從宏觀層面考慮，政策導(dǎo)向上更鼓勵(lì)“實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展”，線下實(shí)體店模式，亦是一種聰明的政策正確行為。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)