“520”不再只是男士爭取女孩青睞的關(guān)鍵周期，520已經(jīng)成為鏟屎官爭取家里貓狗芳心的關(guān)鍵時刻。

5月20日，超過55家頭部及中腰部寵物品牌參與了“多平臺的520營銷大戰(zhàn)”。來自天貓和京東的銷量信息顯示，在“520消費周期內(nèi)”寵物相關(guān)消費的增長呈現(xiàn)出和鮮花、甜點等“愛情品類”相同的趨勢。而在抖音和小紅書平臺，520周期內(nèi)寵物相關(guān)內(nèi)容呈現(xiàn)出高熱度。

消費端的熱度，反向影響了資本。自2021年以來，寵物賽道迎來了一波新的“入局和創(chuàng)投熱”：據(jù)統(tǒng)計，2021年寵物賽道相關(guān)投融資案超過70例，這是2017年以來的新峰值。

“疫情影響下的居家經(jīng)濟，讓寵物賽道嘗到紅利。”寵物賽道分析師、前“貓咪說”聯(lián)合主理人程夏在5月21日下午告訴虎嗅，2021年“520”寵物消費熱已經(jīng)明顯出現(xiàn)，今年延續(xù)了2021年的趨勢，但發(fā)生了明顯的變化：寵物和情感消費的邊界正在模糊。

5月中旬，天貓與咨詢公司Roland Berger聯(lián)合發(fā)布了《寵物品牌人群策略白皮書》，據(jù)統(tǒng)計Z世代消費者年度人均寵物消費同比增長達26%。在疫情持續(xù)影響下，年輕人的寵物消費已經(jīng)成為了增速最快、最具確定性的領(lǐng)域之一。

但圍繞寵物賽道的“疑慮”依然很多。

“在C端市場，復(fù)購率是關(guān)鍵難點；在B端，行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)體系、良莠不齊，寵物相關(guān)供應(yīng)鏈并不成熟。這意味著我們的寵物產(chǎn)業(yè)大而不強。”程夏以今年“520”期間的寵物消費為例，指出了賽道內(nèi)存在的挑戰(zhàn)：寵物市場依然高度依賴營銷，在營銷造勢和補貼加持下，消費力才能被激活。而一個深層次的命脈問題是——增速最為明顯的Z世代消費者，平均消費力并不強。大量本土品牌集中于這批中低消費力的用戶，并上演激烈營銷戰(zhàn)，最終讓賽道呈現(xiàn)出紅海狀態(tài)。

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“月均500”修羅場：寵物經(jīng)濟并不像母嬰經(jīng)濟

“月均500元”被視為一個關(guān)鍵消費線，其背后的含義是，養(yǎng)育一只寵物單月圍繞食物、用品、醫(yī)療等所有項目的開銷平均單月500元（年度消費6000元）。

值得注意的是，有業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，這一數(shù)據(jù)在統(tǒng)計時側(cè)重于兩個關(guān)鍵要素：城鎮(zhèn)寵物主和寵物狗。據(jù)了解，單純育貓的指標(biāo)線會“略低一些”。造成這一現(xiàn)象的原因是，由于“養(yǎng)犬證”的存在，城鎮(zhèn)寵物狗是國內(nèi)最容易被量化統(tǒng)計的寵物，而城鎮(zhèn)寵物狗對于疫苗、定期護理的“剛需”，讓圍繞寵物狗的消費項目更為清晰。相比之下，寵物貓的消費統(tǒng)計存在很多“模糊地帶”。

一個關(guān)鍵的細節(jié)是，在2020年月均500元養(yǎng)寵指標(biāo)線“框住”了超過一半的寵物主，而在2021年底，這一指標(biāo)線以內(nèi)的城鎮(zhèn)寵物主占比依然超過40%——簡言之，在中國城鎮(zhèn)養(yǎng)寵市場，“月均500元開銷人群”是占比最多的用戶。

而他們也是被品牌“獵食”的關(guān)鍵對象：程夏告訴虎嗅，國內(nèi)寵物品牌中有超過60%集中于這一人群市場，如果算上“白牌”則存量更多。“這一市場的競爭關(guān)鍵是性價比、曝光量、渠道，其中低價和購買的便捷性很關(guān)鍵，而品牌知名度至關(guān)重要。”程夏表示，在寵物消費研究中，一個關(guān)鍵的參考項是“首次消費品牌”——第一次養(yǎng)寵的消費者，往往無暇深度研究各大品牌的差異，只能憑借渠道推薦（比如寵物店）或既有認知消費。

和其他消費品不同的地方時，首次養(yǎng)寵用戶的沖動消費，并非發(fā)生在用品或者食品，而是發(fā)生在寵物本身——最常見的案例是，年輕人路過寵物店，喜歡上櫥窗里的貓，沖動之下完成交易。此時，為了讓貓存活，剛剛成為寵物主的年輕人必須立刻購置“養(yǎng)寵基礎(chǔ)件”。而在之后的三個月到半年期間內(nèi)，寵物主往往尚未形成成熟的“養(yǎng)寵認知體系”，在這段周期內(nèi)，既有的認知和購物便捷度會成為消費的關(guān)鍵影響要素。

寵物店是這一領(lǐng)域“沖動消費”的關(guān)鍵場景

和其他消費品不同的另一點是，寵物消費存在“消費降級”周期：在首次購入的食用品需要更換時，首次養(yǎng)寵的寵物主往往會發(fā)生消費意愿的波動——一些寵物主因為體驗到了養(yǎng)寵之難會放棄養(yǎng)寵或者降低開銷。據(jù)程夏和其團隊研究統(tǒng)計，在城鎮(zhèn)養(yǎng)寵群體中，在養(yǎng)寵第一年里出現(xiàn)“消費降級的比例更高”。

隱藏在上述現(xiàn)象背后的關(guān)鍵邏輯是，和圈內(nèi)很多人所謂的“養(yǎng)寵經(jīng)濟類似母嬰經(jīng)濟”不同，寵物賽道具有母嬰賽道的部分特點，卻絕非完全一致。“不同的棄養(yǎng)率是兩個賽道的關(guān)鍵差異，但一些賽道內(nèi)的人總是回避這個關(guān)鍵命題。”

相比于母嬰賽道，在程夏等分析師看來，寵物賽道眼下的進化特點其實更類似于“情感消費”。疫情后，寵物消費和情感消費一樣，出現(xiàn)了明顯的周期波動——情人節(jié)、七夕、520、圣誕節(jié)等周期內(nèi)，寵物消費都呈現(xiàn)出增長態(tài)勢。而單身青年，成為了消費背后的關(guān)鍵人群。

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520貓狗熱背后

“我兩年前，攢了一個多月工資，給一個男生買了手表，結(jié)果呢？那個渣男帶著我送的手表，去約其他女孩。今年，我只用100元給兩只狗買了罐頭、又拿200元給自己買食物和小禮物，520過得非常開心。”5月21日，1997年出生的寵物主王琪（化名）告訴虎嗅，她今年特意去看了那個男生520當(dāng)晚朋友圈，“果不其然，他換了一個目標(biāo)又去獻殷勤了。”

但王琪并未意識到，她可能被寵物品牌影響了心智。

一家總部在北京的MCN機構(gòu)（客戶多為新消費品牌，主要渠道在B站、小紅書和抖音）其內(nèi)容負責(zé)人曾在2022年3月告訴虎嗅，2021年3月開始，圈內(nèi)發(fā)生一個有趣的變化：寵物品牌開始做一些非產(chǎn)品向的投放和流量布局——有寵物品牌，專門找到MCN機構(gòu)并與機構(gòu)內(nèi)的多位情感類創(chuàng)作者合作，合作的關(guān)鍵方向是描述愛情的危險性以及寵物的忠誠度。

內(nèi)容流量正在影響寵物消費的心智

部分情感類文字創(chuàng)作者，也在2021年驚訝地發(fā)現(xiàn)，他們可以參與平臺內(nèi)“寵物領(lǐng)域的相關(guān)話題”，甚至在情人節(jié)創(chuàng)作周期內(nèi)，情感和寵物被劃歸為同一個運營負責(zé)人對接。而一個關(guān)鍵問題是：疫情后，在情感創(chuàng)作中，本身就存在“輿論傾向”——有創(chuàng)作者表示，那些販賣情感焦慮、婚姻焦慮的內(nèi)容一般流量更高。當(dāng)這樣的傾向和寵物世界“交融”時，往往會演變?yōu)槟撤N固定的結(jié)果：塑造人（尤其是男人）的不可靠，并凸顯出動物（尤其是寵物犬，有創(chuàng)作者告訴虎嗅，貓里面的部分品類在情感領(lǐng)域存在“口碑危機”）的忠誠度。有趣的案例是寵物貓里面的英短藍貓。有創(chuàng)作者表示，在情感創(chuàng)作圈和情感輿論界，英短藍貓和“渣男貓”概念之間存在某種奇妙的聯(lián)系，所以在撰寫動物類“忠心愛主”文章時，一般不會采用藍貓做主角。

一些寵物品牌看到了“情感內(nèi)容導(dǎo)向”的機遇，在2021年下半年曾有寵物品牌的品牌團隊集中拜訪情感內(nèi)容創(chuàng)作者和機構(gòu)，并尋求深度合作。值得注意的是這些情感內(nèi)容所圈住的核心用戶：單身的年輕女孩。

“2021~2022年，在情人節(jié)這些消費周期內(nèi)，我們觀察到女性消費者的消費熱情有明顯增長。”程夏告訴虎嗅，造成這種現(xiàn)象的原因之一是，鮮花、零食等傳統(tǒng)情感品類，往往基于“男士送禮給女士”這種傳統(tǒng)的模式，而單身女生，在情人節(jié)等周期內(nèi)更容易“感性消費”并基于情感補償而給貓狗買東西。“我們觀察到的一個關(guān)鍵趨勢是，在情人節(jié)或520周期內(nèi)，單身男生看到朋友圈有人秀恩愛后，發(fā)生的情感補償行為往往是給自己買包零食或者游戲道具；但相同境況下，單身女孩更容易給寵物或者家人消費。”

“寵物經(jīng)濟”正在蠶食“愛情經(jīng)濟”的大餅？

深挖寵物消費的“情感潛力”會成為2022年的關(guān)鍵方向。

有業(yè)內(nèi)人士介紹，在部分內(nèi)容流量平臺，寵物和情感的頻道邊界正在模糊——甚至“寵愛”“寵你”“被寵”這些概念，已經(jīng)難以區(qū)別“人和動物”的界線，在相關(guān)內(nèi)容活動中，基于人類情感的內(nèi)容和基于動物情感的內(nèi)容被放置在一起。與之形成對比的是，在京東和天貓，寵物頻道被單獨拉出并成為核心品類，甚至在APP界面的關(guān)鍵位置，寵物相關(guān)產(chǎn)品和內(nèi)容已經(jīng)占有一席之地。

這背后的邏輯是：品牌和營銷方，試圖在內(nèi)容心智端進一步打通人類情感與寵物的邊界（消費釣餌），并基于此擴大消費潛力，而在消費平臺上品牌和平臺都希望給消費者一個更清晰的“消費端口”。

一個深層次的問題是，貓還是狗，應(yīng)該成為發(fā)力的關(guān)鍵方向？

“2021年之前，我們總把貓狗經(jīng)濟混為一談，但實際分析來看，貓狗經(jīng)濟差異明顯。”程夏認為可能出現(xiàn)的一個趨勢是，貓經(jīng)濟進一步向情感消費靠攏，而狗經(jīng)濟進一步向母嬰經(jīng)濟靠攏。“在北京和上海，寵物貓和寵物狗的棄養(yǎng)率是不同的，相對而言寵物狗目前的產(chǎn)業(yè)發(fā)展更為成熟，可以提供成體系的產(chǎn)品、服務(wù)。”

曾有B站寵物UB主告訴虎嗅，2021年下半年至今，圍繞“貓流量”的關(guān)鍵變化是，觀眾希望看到UP主和貓親近：比如抱著貓，然后安靜地做事情；親吻貓，并撫摸貓；被很多貓圍繞，呈現(xiàn)出溫暖溫馨的樣子。而有情感內(nèi)容創(chuàng)作者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了新的流量秘訣——在2021年她撰寫的幾篇“公貓對幼崽不聞不問和渣男很像”的稿件很受她的女性讀者歡迎，而在研究了多本動物行為學(xué)書籍后，這位創(chuàng)作者準(zhǔn)備再接再厲，一個讓她感到新鮮的洞察是，大量女性讀者在看完后依然會去養(yǎng)貓，而她們的邏輯是“貓對自己忠誠，對其他貓比較渣”——基于此邏輯，多個寵物品牌選擇與她合作。

520的貓狗熱被部分從業(yè)者視為“小試牛刀”。他們認為隨著上海、北京疫情影響降低、消費回暖，8月的七夕可能是新的寵物機遇。值得注意的是，每年的8月8日恰恰是國際愛貓日，而今年的七夕恰好是8月4日——這是否會開啟一個貓消費的旺季？