有低度酒品牌“死”在了上海的這個(gè)春天。

這次疫情和以往不同。低度酒從業(yè)者告訴虎嗅，2020年那輪疫情幾乎可以說是利好行業(yè)的。當(dāng)時(shí)，疫情誘發(fā)的生活壓力、報(bào)復(fù)性消費(fèi)讓品牌更好地掌握了酒水品類本身的一些屬性。同時(shí)，疫情催生了直播經(jīng)濟(jì)，為新銳品牌帶去了線上渠道紅利。

但今年這輪疫情“和上次不一樣”。困難是顯而易見的。供應(yīng)鏈?zhǔn)站o，貨運(yùn)不暢，居民消費(fèi)熱情遭受重創(chuàng)，經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的周期似乎更長。

低度酒是這幾年的新消費(fèi)寵兒�！斑@是一個(gè)年輕人的市場(chǎng)，未來有很大的機(jī)會(huì)，這個(gè)市場(chǎng)有1000-2000億的規(guī)模。”某頭部電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人接受采訪時(shí)表示。

然而，低度酒市場(chǎng)并沒有想象中那么大。酒水專家蔡學(xué)飛告訴虎嗅，整個(gè)國內(nèi)低度酒可見容量大約不到200億。這和“千億市場(chǎng)”的構(gòu)想隔著極大的鴻溝。艾瑞網(wǎng)發(fā)布《酒精飲料用戶洞察報(bào)告——低度酒、葡萄酒》稱，2022年第一季度，受疫情影響，低度酒實(shí)現(xiàn)電商銷售額17億元。電商銷售是低度酒的主要渠道，市場(chǎng)規(guī)模可見一斑。

仍處市場(chǎng)教育初期的低度酒行業(yè)玩家眾多，有沒有“過度發(fā)展”不得而知，但問題已經(jīng)凸顯�？繌V告和潮流感帶來的嘗鮮顧客結(jié)束購買后，復(fù)購率過低成了低度酒品牌不可言說的“痛”。“很多投資人都后悔了。”業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅。

投資人們從兩年前起看到了這門好生意。2021年，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，整個(gè)低度酒賽道共發(fā)生56起融資，投資總額超過25億元。低度酒玩家們主要集中在天使輪和A輪融資，每筆融資金額基本都在千萬元規(guī)模。其中不乏字節(jié)跳動(dòng)戰(zhàn)略投資部、高瓴資本、經(jīng)緯中國、梅花創(chuàng)投、紅杉中國、天圖資本等知名投資機(jī)構(gòu)入局。

傳統(tǒng)酒類無法滿足年輕人的需求，巨大市場(chǎng)空白刺激著行業(yè)。如今微醺賽道已經(jīng)十分擁擠。除了拿到融資的新品牌，早在2014年起，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等老品牌已經(jīng)布局低度酒，伴隨近兩年的熱潮，加大發(fā)力，新品層出；同時(shí)，農(nóng)夫山泉、蒙牛、七喜、北冰洋、喜茶等飲品跨界選手也殺了進(jìn)來，推出含酒精或者酒精口味飲品，爭搶年輕酒飲市場(chǎng)。

營銷一直是低度酒行業(yè)的重中之重。十年前，“古早品牌”冰銳在風(fēng)靡一時(shí)的情景喜劇《愛情公寓》中鋪天蓋地的植入。隨后，競(jìng)爭對(duì)手銳澳RIO開始在廣告營銷上投入巨金，聘請(qǐng)周迅作為代言人，植入熱播綜藝《奔跑吧，兄弟》、電視劇《杉杉來了》等。硝煙彌漫的營銷大戰(zhàn)后，銳澳RIO在2014年超越冰銳成為了行業(yè)第一，并在2015年將中國的預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)推向了巔峰。

隨著疫情發(fā)展，各品牌營銷預(yù)算肉眼可見地減少。剝除營銷，低度酒品牌的核心競(jìng)爭力是什么？更值得探討的問題是，低度酒解決的是消費(fèi)者的真需求，真問題嗎？

2016年成立的美國汽水酒品牌白爪（White Claw）憑一己之力帶火整個(gè)Hard Seltzer硬蘇打酒品類。短短三年內(nèi)，白爪的銷售額超過15億美金（約等于100億人民幣），占據(jù)了55%“汽水酒”市場(chǎng)份額，引得全球飲料和酒類巨頭紛紛下場(chǎng)。2020年七月，白爪公布了較2019年夏季246.7%的銷售額增長。

對(duì)此，市面上多數(shù)聲音總結(jié)出的其成功經(jīng)驗(yàn)都是“低度易飲”、“健康低卡”、“低價(jià)”、“年輕化/社交媒體傳播”、“滿足聚會(huì)場(chǎng)景”。這些泛泛的概念為大眾所熟知，也被國內(nèi)一眾低度酒品牌用來標(biāo)榜自己。

然而，這些看不出差異化的標(biāo)簽沒有觸及到白爪成功的核心�！度吮旧虡I(yè)評(píng)論》撰文分析稱，白爪做對(duì)了兩件事：專精硬蘇打酒細(xì)分品類，真正從口味上實(shí)現(xiàn)酒水飲料化；選擇中性風(fēng)，讓男性飲用低度酒的“罪惡快感”不再罪惡。

如一位頭部投資機(jī)構(gòu)長期關(guān)注消費(fèi)品的投資人所說，在產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化的低度酒行業(yè)，“真正考驗(yàn)的還是團(tuán)隊(duì)對(duì)酒行業(yè)的認(rèn)知水平和執(zhí)行能力”。

01

疫情的啟示

在上海靜止的兩個(gè)多月里，新銳低度酒品牌MissBerry貝瑞甜心創(chuàng)始人唐慧敏感到慶幸：MissBerry去年年底布局了完整的線下全國渠道。同時(shí)，MissBerry也布局了餓了么，同時(shí)入駐了許多地方性線上渠道，比如華南及上海的社區(qū)團(tuán)購渠道。

業(yè)務(wù)層面的提前布局帶來了抗風(fēng)險(xiǎn)能力：雖然華東市場(chǎng)遭受了一些影響，但全國其他市場(chǎng)都還在正常運(yùn)行。

今年，MissBerry將進(jìn)行線下餐飲渠道的區(qū)域試點(diǎn)。首先選擇的是華東和華南，年輕人聚集，人均消費(fèi)150元錢以上的終端。

渠道能力一直是低度酒新銳品牌較為弱勢(shì)的環(huán)節(jié)。疫情下，渠道也分化得碎片化。因此，根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，迅速改變戰(zhàn)略，提升線下動(dòng)銷能力非常重要。

MissBerry進(jìn)駐新零售集合店KKV時(shí)，賣的是明星產(chǎn)品小方瓶。但49元的單價(jià)與KKV消費(fèi)群體的“嘗鮮”心理不匹配，于是，他們快速調(diào)整渠道策略，轉(zhuǎn)賣19.9元，100ml的迷你瓶，更容易入手，銷售額激增。

MissBerry持續(xù)關(guān)注新渠道。唐慧敏認(rèn)為，品牌成長跟渠道成長是分不開的，任何品牌或品類想得到爆發(fā)式增長，一定借助了渠道紅利：“天貓成長期最高的時(shí)候，三只松鼠這一類出現(xiàn)在了消費(fèi)者視野中。后來這一波新消費(fèi)新銳品牌，拿到是小紅書和抖音帶來的紅利�！�

效率是營銷的核心。做小紅書推廣時(shí)，唐慧敏發(fā)現(xiàn)，有關(guān)低度酒的筆記數(shù)量非常少。相比起美妝、穿搭等擁擠的品類，低度酒很容易獲得認(rèn)知，“能更快跑出來”。

去年，MissBerry以創(chuàng)新迭代、試錯(cuò)為目標(biāo)，推出了多款新品，也做出了聯(lián)名嘗試：與每日黑巧聯(lián)名海鹽榛子巧克力酒，與潮流IP謎之生物WHIKO聯(lián)名開發(fā)了“麻辣香鍋酒”和“冰鎮(zhèn)青梅酒”。

今年，MissBerry以拓展場(chǎng)景為目標(biāo)，做更適合餐桌的產(chǎn)品。MissBerry觀察、調(diào)研渠道的需求。比如說，川湘菜系的受眾60%都是女性，火鍋、川菜、小龍蝦店主們告訴MissBerry，女性在店里沒有找到更好的酒類產(chǎn)品。

“這就是市場(chǎng)沒有完全滿足消費(fèi)者需求的體現(xiàn)�！碧苹勖粽f。 “消費(fèi)需求不完全從產(chǎn)品出發(fā)。產(chǎn)品能讓消費(fèi)者看得到、買得到也是需求鏈條的一環(huán)�！�

目前，MissBerry已經(jīng)覆蓋麥德龍、大潤發(fā)、樂購等大型商超，7-11、羅森、全家等便利店連鎖系統(tǒng)，盒馬鮮生、7fresh等新零售渠道。全國30000余家終端都能買到MissBerry的產(chǎn)品，

“在去年，市場(chǎng)里的雜音會(huì)比較多，產(chǎn)品同質(zhì)化，大家分不清楚品牌品類�！碧苹勖粽f，“我覺得這一波疫情，對(duì)于新銳品牌來說，是一個(gè)洗牌的過程，優(yōu)秀的品牌會(huì)得到市場(chǎng)更強(qiáng)的證明�！�

“新消費(fèi)品牌受資本加速和加持，花3年時(shí)間跑出了傳統(tǒng)品牌10年甚至20年的路程。但始終有一些能力是要沉淀下來，長期去運(yùn)作的，比如和消費(fèi)者的溝通，產(chǎn)品研發(fā)能力，供應(yīng)鏈能力，渠道能力。”

02

認(rèn)知以內(nèi)的創(chuàng)新

洞察是新消費(fèi)品牌的命脈。

做罐裝氣泡酒時(shí)，很多新銳品牌都在做零糖產(chǎn)品，投資人也挑戰(zhàn)MissBerry，應(yīng)該進(jìn)軍零糖。

MissBerry快速做了消費(fèi)者調(diào)研，消費(fèi)者反饋說千萬不要改成零糖：“如果出零糖，我就再也不買了�！毕M(fèi)者健康意識(shí)很強(qiáng)，他們知道零糖產(chǎn)品可能添加了赤糖醇等代糖，既不真正健康，也不好喝。

“重點(diǎn)還是在于好喝�！碧苹勖粽f，如果發(fā)一個(gè)問卷，消費(fèi)者會(huì)說自己想要健康的飲料，但真實(shí)的消費(fèi)決策卻不基于此，“消費(fèi)者有時(shí)候不會(huì)告訴我們真相，要仔細(xì)分析之后，才能知道他們想要的到底是什么。不刻意引導(dǎo)消費(fèi)者，而是抽絲剝繭地理清楚他們想要的東西�！�

MissBerry面世一年內(nèi)，融資五輪，金額數(shù)億元。2022年CNY到2021年CNY，實(shí)現(xiàn)總GMV 3倍增長，被稱為低度酒賽道的新貴。2021年底，百威英博投資MissBerry。百威英博（ABInbev）是全球領(lǐng)先的釀酒制造商，是全球第三大消費(fèi)品公司。

唐慧敏曾任RIO雞尾酒數(shù)字零售總監(jiān)，在其加入RIO3年，電商業(yè)績超十倍增長。

在傳統(tǒng)企業(yè)里面做產(chǎn)品時(shí)，一個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)到誕生時(shí)期可以長至一年多，產(chǎn)品問世時(shí)，已經(jīng)不能及時(shí)體現(xiàn)品牌的想法和真正的消費(fèi)者洞察。新銳品牌的洞察會(huì)更貼近年輕消費(fèi)者，且試錯(cuò)和迭代速度更快。MissBerry最早期的一兩年里面，三個(gè)月就做一次消費(fèi)者的調(diào)研和回訪。

在RIO時(shí)，她觀察到兩性之間截然不同的飲酒需求，創(chuàng)業(yè)伊始，她著重調(diào)研了這一點(diǎn)。

“男性對(duì)罐裝起泡酒的訴求只有一個(gè)，就是清爽解渴。而女性的需求非常多元，顏值高、口味多元、喝不醉等等。”唐慧敏說，“女性在家追劇、聽音樂，或者和喜歡的人在一起的時(shí)候，會(huì)產(chǎn)生對(duì)酒的需求。酒對(duì)于女性消費(fèi)者來說，不只是一個(gè)飲品，而是一種情緒與場(chǎng)景�！�

“可以把女性飲酒和年輕人飲酒放在一起看。我們發(fā)現(xiàn)年輕人和女性不是不喜歡喝酒，只是不喜歡和不喜歡的人一起喝酒�！边@加深了MissBerry為女性服務(wù)，做女性市場(chǎng)的決心。 

“（調(diào)研）數(shù)據(jù)不是一切�！碧苹勖舾嬖V虎嗅，從真實(shí)的消費(fèi)行為中倒推，口味才是影響消費(fèi)復(fù)購關(guān)重要的因素。

調(diào)研方式至關(guān)重要。MissBerry明星產(chǎn)品小方瓶在外形上頗具創(chuàng)新，參考香水瓶的設(shè)計(jì)�！叭绻銌栂M(fèi)者喜歡方瓶還是圓瓶，是毫無意義的�！碧苹勖粽f，“需要更多定性的洞察。我們會(huì)問消費(fèi)者在什么場(chǎng)景下面飲用我們的產(chǎn)品，希望以什么方式飲用，希望產(chǎn)品帶給他們什么感受�！�

將方瓶與精致、舒心的生活方式掛鉤后，消費(fèi)者自發(fā)地將空瓶留著做香薰瓶、花瓶。MissBerry借勢(shì)隨產(chǎn)品附送香薰補(bǔ)充液，使小方瓶可以作為香氛瓶使用，占據(jù)消費(fèi)者更大的生活空間與更長的時(shí)間。

有報(bào)道提到，MissBerry開拓了獨(dú)處場(chǎng)景，甚至在飲用方法上參照了新式茶飲，試探了早餐、甜點(diǎn)、茶點(diǎn)場(chǎng)景。

唐慧敏否認(rèn)了這個(gè)說法：“酒水的關(guān)鍵詞還是犒賞與放松，‘日咖夜酒’的形成是有道理的，早餐、甜點(diǎn)這樣的場(chǎng)景，酒很難切入。創(chuàng)新一定要在人的認(rèn)知以內(nèi)去做。”

疫情期間，唐慧敏在家讀了很多書，《用經(jīng)濟(jì)思維看懂世界格局》《品牌的起源》等。最大的感觸是，歷史總是相似且有借鑒意義的，經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)和投品牌一樣，有一定的周期。

她想，最重要的還是保持初心和堅(jiān)持創(chuàng)新，避免一些繁雜和噪音。

“周期總會(huì)過去，保持樂觀。”