出品/聯(lián)商專欄

撰文/無(wú)名

近期有一條行業(yè)熱點(diǎn)新聞：茅臺(tái)進(jìn)軍冰激凌界。

不由想到近幾年一直打造的一檔大型城市生活節(jié)，奈何疫情總在節(jié)骨眼上來(lái)一波，遲遲落不了地。其中一部分是類似淘寶造物節(jié)的那種創(chuàng)意類活動(dòng)，在前期頭腦風(fēng)暴與調(diào)研過(guò)程中，一伙伴忽然提到一段感悟，讓我記憶尤為深刻，她講道：“這幾年的淘寶造物節(jié)我都去看了，說(shuō)實(shí)話造勢(shì)挺猛，但實(shí)際并沒(méi)有說(shuō)的那么華麗，而且似乎有點(diǎn)一屆不如一屆…但給我留下印象最深的不是那些所謂黑科技什么的，而是有一年五糧液在其中搞了個(gè)冰激凌快閃店，排隊(duì)的人很多，印象最深了。”

這不由引起了我極為立體且有畫面感的遐想與好奇——

五糧液搞冰激凌？太不搭了吧！

冰激凌什么味的？白酒味的嗎？

吃完開車會(huì)不會(huì)被查出酒駕…

總之，直至今日，依然記憶深刻，且始終好奇。

如今，茅臺(tái)也大刀闊斧的進(jìn)軍冰激凌界了，這是不是個(gè)好主意？是不是抓到了一個(gè)新風(fēng)口？會(huì)不會(huì)造就一個(gè)全新的增長(zhǎng)點(diǎn)？能不能持續(xù)？

對(duì)此我是不敢斷言的，尤其當(dāng)我看到營(yíng)銷大師科特勒《營(yíng)銷管理》的“品牌部分”時(shí)，我忽然發(fā)現(xiàn)——茅臺(tái)似乎跑偏了。

01

由茅臺(tái)聊聊品牌

科特勒關(guān)于品牌的定義是“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或這些要素的組合，其目的是借以識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分。”

所以，品牌的核心在于消費(fèi)者認(rèn)知及與競(jìng)品差異化（實(shí)則還是消費(fèi)者認(rèn)知）。那么茅臺(tái)的品牌是什么？答案很明確，白酒、高端白酒、醬香型白酒、國(guó)酒，總之就是白酒。它的標(biāo)簽是非常明確與深刻的，所以茅臺(tái)進(jìn)軍冰激凌并非其品牌的正向延展。

另一方面，品牌的任務(wù)是什么？科特勒分析了六項(xiàng)，主要是：

1.產(chǎn)品來(lái)源、生產(chǎn)者及責(zé)任劃分；

2.簡(jiǎn)化消費(fèi)者決策時(shí)間及降低風(fēng)險(xiǎn)（品質(zhì)保證）；

3.利于企業(yè)銷售管理與“產(chǎn)權(quán)”保護(hù)；

4.傳遞某一水平品質(zhì)保障；

5.起步更快且形成壁壘；

6.使產(chǎn)品享受更多的溢價(jià)。

而從這六方面分析茅臺(tái)進(jìn)軍冰激凌這一實(shí)例則會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些任務(wù)似乎都達(dá)到了，但其實(shí)也有一個(gè)共同點(diǎn)——這些都是成熟品牌之于新產(chǎn)品的助力，而真正正確的新產(chǎn)品策略是能夠反向助力品牌的，而這點(diǎn)茅臺(tái)冰激凌能不能達(dá)到，確實(shí)很難說(shuō)。

而茅臺(tái)冰激凌能否真正成功？這就涉及“樹立品牌領(lǐng)域”。

真正達(dá)到樹立品牌的目的，需要讓消費(fèi)者確信在同類產(chǎn)品或服務(wù)中具有確實(shí)差異，也就是確有差異化。我沒(méi)吃過(guò)茅臺(tái)冰激凌，不知道是不是白酒味或醬香型的，但確實(shí)還挺愛吃冰激凌，算是吃過(guò)許多種類、品牌的冰激凌，只是感覺大同小異，并無(wú)什么太特別的產(chǎn)品。

所以，茅臺(tái)冰激凌除了品牌特別外，能否實(shí)現(xiàn)真正產(chǎn)品方面差異化？這將是一個(gè)很重要的問(wèn)題，如果無(wú)法形成，那么這就是“一陣風(fēng)”，熱點(diǎn)過(guò)去就無(wú)法持續(xù)了。但問(wèn)題在于它對(duì)于整體品牌卻是有影響的。

02

從茅臺(tái)冰激凌淺析“品牌資產(chǎn)”及潛在影響

科特勒告訴我們：品牌的終極目標(biāo)是成為“一種資產(chǎn)”，即品牌資產(chǎn)，一旦品牌成為資產(chǎn)那么就長(zhǎng)遠(yuǎn)且可傳承了。那如何成為“品牌資產(chǎn)”？科特勒提到：“通過(guò)針對(duì)正確的顧客構(gòu)建正確的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)來(lái)建立品牌資產(chǎn)。”

以茅臺(tái)冰激凌為例，其“正確的顧客”是誰(shuí)呢？答案是愛吃冰激凌的人，更多是年輕人。可這與茅臺(tái)品牌的原有客群是否匹配？答案是完全不同的，因?yàn)槟贻p人真正愛喝白酒的、甚至喝白酒同時(shí)還能喝得起茅臺(tái)的寥寥無(wú)幾，所以當(dāng)下客群完全是不搭的，即要開辟新客群。

但問(wèn)題又來(lái)了——即便通過(guò)冰激凌開辟了新客群，對(duì)于“茅臺(tái)核心品牌資產(chǎn)-白酒”有沒(méi)有助益呢？換言之，茅臺(tái)冰激凌忠實(shí)顧客未來(lái)是不是會(huì)轉(zhuǎn)成白酒的客戶呢？很難說(shuō)，主要看茅臺(tái)是不是還那么貴，以及年輕人們未來(lái)打拼的如何。當(dāng)僅就客群共享層面，難度確實(shí)不小。

另外就是“構(gòu)建正確的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)”了，這點(diǎn)問(wèn)題就更大——因?yàn)槊┡_(tái)的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)已然根深蒂固、深入人心，且這恰恰是茅臺(tái)的核心資產(chǎn)與競(jìng)爭(zhēng)力，而冰激凌與白酒在產(chǎn)品方面完全是不同的，構(gòu)建起茅臺(tái)冰激凌品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)相當(dāng)于要重構(gòu)原有白酒品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)，一個(gè)是歷史悠久，一個(gè)是潮流現(xiàn)代，其實(shí)內(nèi)核是完全不同的。這點(diǎn)似乎是最大問(wèn)題。

同時(shí)，這又涉及了“品牌擴(kuò)展”相關(guān)知識(shí)點(diǎn)——品牌擴(kuò)展有兩種主要形式：一種是族品牌-單一品牌形成品牌家族（比如今日頭條、抖音、西瓜視頻等形式）；另一種是品牌族-即統(tǒng)一家族品牌，即所有品類產(chǎn)品使用同一品牌。茅臺(tái)冰激凌看來(lái)是用了“品牌族”這種模式。

“品牌族”模式的優(yōu)點(diǎn)不須多說(shuō)，看茅臺(tái)冰激凌即可，省了多少?gòu)V告費(fèi)、吸引了多少關(guān)注與流量啊。但如若不慎造成的問(wèn)題也同樣深刻，最嚴(yán)重的后果是——

導(dǎo)致品牌名稱失去它的具體意義及原有內(nèi)涵，造成品牌稀釋，最終對(duì)整體品牌造成打擊。

以此觀點(diǎn)再回顧剛才所提的“構(gòu)建品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)問(wèn)題”即可發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)冰激凌確實(shí)充分的借勢(shì)了品牌族的優(yōu)點(diǎn)，但或也將承擔(dān)未來(lái)的問(wèn)題，究竟得失如何？當(dāng)下尚未可知，只是茅臺(tái)這一金字招牌價(jià)值太大了，任何一點(diǎn)損害都是以億為單位且補(bǔ)回成本至少要再“×10”的。所以，茅臺(tái)冰激凌確實(shí)任重而道遠(yuǎn)，壓力山大。

結(jié)語(yǔ)

茅臺(tái)的這次探索可看出其對(duì)創(chuàng)新與突破的渴求與不懈探索，同時(shí)也顯示出品牌對(duì)于年輕客群的高度重視，最后則是指標(biāo)要求與業(yè)績(jī)瓶頸的雙重壓力越來(lái)越大。

無(wú)論如何，創(chuàng)新都是值得鼓勵(lì)的。從理論上看，茅臺(tái)此次創(chuàng)新其實(shí)問(wèn)題是不小的、影響或許是蠻大的。但除了定理外，哪個(gè)理論又不是在不斷修正與完善的呢？祝茅臺(tái)能得償所愿，為我國(guó)商業(yè)模式的進(jìn)一步發(fā)展與升級(jí)做出更多貢獻(xiàn)。