國(guó)酒茅臺(tái)也來(lái)討好年輕人了？

01

茅臺(tái)推出冰淇淋，誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單？

茅臺(tái)居然開(kāi)始加碼冰淇淋。

5月29日，由茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名出品的三款冰淇淋，在貴陽(yáng)首發(fā)上市，茅臺(tái)上線三款茅臺(tái)冰淇淋，分別為經(jīng)典原味75g/杯、青梅煮酒味78g/杯及香草口味75g/杯，貴州茅臺(tái)酒含量分別為2%、1.6%及2%，價(jià)格分別為66元、59元和66元。

這3款茅臺(tái)冰淇淋也在茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“i茅臺(tái)”App上線售賣(mài)，選擇3小時(shí)即時(shí)達(dá)配送，每一筆訂單配送費(fèi)45元；選擇順豐冷鏈配送，12杯以下需收取35元配送費(fèi)。

根據(jù)i茅臺(tái)APP介紹，茅臺(tái)冰淇淋經(jīng)典原味口味，精選優(yōu)質(zhì)新鮮牛乳（占比45%以上），添加20%以上的稀奶油，貴州茅臺(tái)酒添加比例為2%，把茅臺(tái)酒幽雅細(xì)膩豐滿(mǎn)的醬香風(fēng)味與細(xì)致的乳香、醇厚的奶油風(fēng)味、冰爽的口感融合在一起。

這也是茅臺(tái)首次正式公布具體產(chǎn)品形態(tài)，幾天前，茅臺(tái)的首家冰淇淋旗艦店在茅臺(tái)國(guó)際大酒店開(kāi)業(yè)，一個(gè)酷似蜜雪冰城“雪王”的茅臺(tái)冰淇淋虛擬形象代言人“小茅”手握冰淇淋，在茅臺(tái)國(guó)際大酒店入口，正式對(duì)外宣布茅臺(tái)做冰淇淋的消息。

當(dāng)時(shí)茅臺(tái)初步推出原味、香草、提拉米蘇三種口味的冰淇淋，現(xiàn)場(chǎng)其工作人員還可以演繹制作硬冰、軟冰、棒狀雪糕、冰淇淋蛋糕、冰淇淋咖啡等多種形態(tài)產(chǎn)品，品鑒價(jià)為39元/份。

因?yàn)樘砑右欢ū壤�的茅臺(tái)酒，“吃了茅臺(tái)冰淇淋可以開(kāi)車(chē)嗎？”話題很快也登上微博熱搜。

對(duì)此，茅臺(tái)冰淇淋研發(fā)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人、茅臺(tái)國(guó)際大酒店總經(jīng)理薛建華在采訪時(shí)回應(yīng)稱(chēng)：“茅臺(tái)冰淇淋有酒精含量，因此不對(duì)未成年人銷(xiāo)售，且酒精濃度為2%，建議吃了之后別開(kāi)車(chē)。”

茅臺(tái)冰淇淋的定價(jià)也是網(wǎng)友關(guān)心的話題，有網(wǎng)友認(rèn)為，60元一個(gè)冰淇淋，價(jià)格不亞于哈根達(dá)斯，太奢侈了，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了認(rèn)知。

茅臺(tái)原本就是白酒中的奢侈品，推出的冰淇淋同樣也是定價(jià)遠(yuǎn)高于同行，然而還是有不少人對(duì)茅臺(tái)冰淇凌趨之若鶩。

據(jù)新京報(bào)報(bào)道，從茅臺(tái)方面了解到，在貴陽(yáng)市的茅臺(tái)冰淇淋002號(hào)旗艦店5月29日開(kāi)業(yè)首日7小時(shí)賣(mài)出4500多個(gè)預(yù)包裝冰淇淋；而“i茅臺(tái)”App線上開(kāi)售不到一小時(shí)即售罄，售出超4萬(wàn)個(gè)預(yù)包裝冰淇淋，另有報(bào)道稱(chēng)消費(fèi)者在002號(hào)旗艦店花3820元，現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)了60個(gè)茅臺(tái)預(yù)包裝冰淇淋。

茅臺(tái)冰淇淋002號(hào)旗艦店5月29日在貴陽(yáng)市亮相，截至當(dāng)日17時(shí)，銷(xiāo)售單突破900單，現(xiàn)制冰淇淋銷(xiāo)售800多個(gè)，預(yù)包裝冰淇淋銷(xiāo)售4500多個(gè)，銷(xiāo)售額突破20萬(wàn)元。茅臺(tái)方面稱(chēng)，“平均每分鐘接待2人次，幾乎達(dá)到滿(mǎn)負(fù)荷狀態(tài)。”

線上也有購(gòu)買(mǎi)渠道，當(dāng)天在貴陽(yáng)首發(fā)的3款預(yù)制冰淇淋也在“i茅臺(tái)”App上線。貴陽(yáng)市內(nèi)白云、觀山湖、云巖、南明、烏當(dāng)五區(qū)的消費(fèi)者當(dāng)天17時(shí)起可在該App購(gòu)買(mǎi)，開(kāi)售51分鐘售出超過(guò)4萬(wàn)個(gè)預(yù)包裝冰淇淋，銷(xiāo)售額約250萬(wàn)元。“I茅臺(tái)”App宣布當(dāng)天售罄，一個(gè)線上App，一個(gè)線下旗艦店，首日賣(mài)出近4.5萬(wàn)個(gè)預(yù)包裝冰淇淋。

茅臺(tái)冰淇淋到底好不好吃？會(huì)不會(huì)經(jīng)常買(mǎi)？一個(gè)買(mǎi)過(guò)的消費(fèi)者告訴首席商業(yè)評(píng)論 ，他為了嘗鮮而買(mǎi)，價(jià)格確實(shí)很貴，至于口感，包裝拆開(kāi)就能聞到濃烈的白酒味，如果說(shuō)偶爾吃一次還好，但作為日常消費(fèi)還是太過(guò)奢侈，不會(huì)再想買(mǎi)第二次。

02

老品牌在討好年輕人

這些年，不少傳統(tǒng)白酒品牌都在費(fèi)盡心思年輕化。

年輕人永遠(yuǎn)是商業(yè)世界的主力軍，傳統(tǒng)白酒因?yàn)榭诟小�包裝等一直不算是年輕人的追捧，直到前幾年有個(gè)白酒品牌江小白，玩出了品牌營(yíng)銷(xiāo)第一招，開(kāi)始成為年輕人的第一款白酒。

江小白精于營(yíng)銷(xiāo)，利用瓶身營(yíng)銷(xiāo)大賣(mài)情感痛點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)“自來(lái)水”的口碑效應(yīng)做足了噱頭，幾年之間成為白酒新勢(shì)力頭部，一眾傳統(tǒng)白酒品牌雖然不會(huì)學(xué)習(xí)江小白，但江小白黑馬姿態(tài)的崛起，以及緊緊抓住年輕人的標(biāo)簽，還是為傳統(tǒng)品牌提供了思路。

對(duì)于傳統(tǒng)白酒來(lái)說(shuō)，定位高端，價(jià)格常年已經(jīng)形成固定認(rèn)知，如果想再重新推出一些新的白酒子品牌，驟然降價(jià)，只會(huì)模糊自家品牌定位，得不償失。

還有一條路，也是大部分白酒品牌所選擇的，那就是推出與酒無(wú)關(guān)的跨界快消產(chǎn)品，打動(dòng)年輕消費(fèi)者的同時(shí)，也不會(huì)損傷自家品牌，于是就有了茅臺(tái)跨界做冰淇淋，利用快消領(lǐng)域的資源經(jīng)驗(yàn)，再加上本身的用戶(hù)基礎(chǔ)，一公布就吸引了外界廣泛關(guān)注。

茅臺(tái)也并非唯一一家跨界的的白酒公司。

這幾年，鐘薛高和瀘州老窖推出“斷片雪糕”、蒙牛隨變和江小白合作推出了白桃味酒心冰淇淋和焦糖味酒心冰淇淋、哈根達(dá)斯推出7種口味的烈酒冰淇淋等。此外還有巧克力，比如2021年，洋河集團(tuán)、汾酒集團(tuán)與丹麥酒心巧克力品牌愛(ài)頓博格聯(lián)名，推出“夢(mèng)之藍(lán)M6+白酒酒心巧克力”、“青花30汾酒白酒酒心巧克力”。

其中，茅臺(tái)在冰淇淋這條跨界路上可謂專(zhuān)注。

2019年，茅臺(tái)冰淇淋在天津開(kāi)出首店，天津本地品牌"甜酷"和"VIST醉醉冰"就聯(lián)合推出過(guò)混入茅臺(tái)酒，售價(jià)38元/杯，限時(shí)限量提供。

據(jù)說(shuō)馬云還品嘗過(guò)茅臺(tái)冰淇淋，有段視頻也在網(wǎng)上廣為流傳，他吃完茅臺(tái)冰淇淋后表情意猶未盡，說(shuō)出了一個(gè)“好”字。

時(shí)隔三年，茅臺(tái)再度涉足冰淇淋，5月19日，首家茅臺(tái)冰淇淋體驗(yàn)店·旗艦店在茅臺(tái)國(guó)際大酒店正式揭幕營(yíng)業(yè)，推出原味茅臺(tái)冰淇淋和香草茅臺(tái)冰淇淋，品鑒價(jià)為39元/份。

次日，茅臺(tái)集團(tuán)與蒙牛集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方將在冰淇淋等領(lǐng)域開(kāi)展深入合作，與此同時(shí)，茅臺(tái)集團(tuán)正在申請(qǐng)注冊(cè)“MOUTAI ICE CREAM 茅臺(tái)冰淇淋”商標(biāo)。

茅臺(tái)今年更是動(dòng)作頻頻，在官宣做冰淇淋賺錢(qián)之前，茅臺(tái)還有一個(gè)大動(dòng)作，那就是今年3月底，茅臺(tái)推出了電商平臺(tái)“i茅臺(tái)”，經(jīng)過(guò)49天試運(yùn)營(yíng)后，于5月19日正式運(yùn)行，短短一個(gè)多月，i茅臺(tái)用戶(hù)已超過(guò)1300萬(wàn)，累計(jì)申購(gòu)茅臺(tái)的人次超過(guò)3億，也吸引了不少年輕人，有媒體報(bào)道，一些00后都在i茅臺(tái)上搶茅臺(tái)。

茅臺(tái)也在改變茅臺(tái)酒單價(jià)過(guò)高的現(xiàn)象，試圖擴(kuò)大覆蓋包括年輕人在內(nèi)的消費(fèi)群體。在i茅臺(tái)正式運(yùn)行首日，茅臺(tái)還推出了100ml飛天茅臺(tái)，售價(jià)399元/瓶，100ml飛天茅臺(tái)單價(jià)相對(duì)較低，也降低了大眾的消費(fèi)門(mén)檻。

可以明顯看出茅臺(tái)想要靠近年輕人的野心，然而冷靜下來(lái)思考，茅臺(tái)這些動(dòng)作，真的能夠吸引年輕人嗎？

在茅臺(tái)做電商平臺(tái)時(shí)，年輕人看似是追捧茅臺(tái)，其實(shí)是變成買(mǎi)茅臺(tái)的黃牛，更多只搶不喝，搶到茅臺(tái)酒后轉(zhuǎn)手便賣(mài)給了黃牛，以賺取差價(jià)。

至于在冰淇淋的嘗試，雖然創(chuàng)意不錯(cuò)，但由于價(jià)格偏貴，很多人看到價(jià)格還是望而卻步，小紅書(shū)上，買(mǎi)過(guò)的用戶(hù)大多稱(chēng)自己是滿(mǎn)足好奇心才會(huì)買(mǎi)，至于嘗試之后還會(huì)不會(huì)買(mǎi)，冰淇淋的復(fù)購(gòu)率與粘性如何解決，依然是茅臺(tái)無(wú)法避開(kāi)的問(wèn)題。

茅臺(tái)酒是高端白酒的典型代表，茅臺(tái)集團(tuán)原董事長(zhǎng)李保芳在2018年表示，茅臺(tái)酒消費(fèi)群體定位為中等收入階層，系列酒消費(fèi)群體定位為小康群體，即使有100ml飛天茅臺(tái)、冰淇淋、i茅臺(tái)等這些改變，目前來(lái)看，茅臺(tái)還是難與年輕人建立深層聯(lián)系。

03

茅臺(tái)不止于冰淇淋？

如今，動(dòng)輒幾十元的高價(jià)雪糕已經(jīng)不是新鮮事，茅臺(tái)進(jìn)軍冰淇淋，也要面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

“當(dāng)代雪糕價(jià)格有多離譜”話題曾登上微博熱搜：“綠舌頭”從1塊漲到3塊，巧樂(lè)茲從3塊漲到5塊，鐘薛高等網(wǎng)紅新勢(shì)力的定價(jià)超過(guò)14元，甚至曾推出一支66塊錢(qián)的“厄瓜多爾粉鉆雪糕”。

雪糕品牌的定價(jià)逐年走高，也在不斷顛覆人們對(duì)雪糕的價(jià)格認(rèn)知，從5元、10元，再到幾十元，網(wǎng)友高呼“失去雪糕自由”。

雪糕的價(jià)格內(nèi)卷已是現(xiàn)實(shí)，在定價(jià)極高的背面，網(wǎng)紅雪糕質(zhì)量頻繁翻車(chē)，傳出虛假宣傳、“菌落總數(shù)超標(biāo)”等質(zhì)量問(wèn)題也是層出不窮，此前曾有不少熱心網(wǎng)友指出鐘薛高等虛假宣傳問(wèn)題，這也能看出，消費(fèi)者對(duì)雪糕的審視越來(lái)越嚴(yán)苛，品牌做高價(jià)雪糕不難，難的是如何維護(hù)高價(jià)，拿出與價(jià)格匹配的質(zhì)量，真正能讓消費(fèi)者接受。

茅臺(tái)的野心似乎不止于雪糕，未來(lái)可能還會(huì)涉足更多相關(guān)領(lǐng)域，甚至還有人猜測(cè)，茅臺(tái)下一步很有可能會(huì)推出咖啡、奶茶等年輕人喜歡的品類(lèi)。

因?yàn)椤癐茅臺(tái)”官微文章中對(duì)茅臺(tái)冰淇淋上線App的表述是“首款非酒類(lèi)食品”，此外，茅臺(tái)冰淇淋合作方蒙牛集團(tuán)總裁盧敏放在推介會(huì)上表示，茅臺(tái)與蒙牛的戰(zhàn)略合作，必將在更多領(lǐng)域結(jié)出碩果。

除了冰淇淋，茅臺(tái)的更多嘗試，是否能夠真的開(kāi)花結(jié)果，只有市場(chǎng)能夠驗(yàn)證了。

參考資料：

《茅臺(tái)也賣(mài)冰淇淋：添加2%茅臺(tái)酒，一盒賣(mài)60元 網(wǎng)友：喝不起茅臺(tái)但能咬牙吃個(gè)茅臺(tái)冰淇淋》，

《茅臺(tái)預(yù)包裝冰淇淋首日賣(mài)出近4.5萬(wàn)個(gè)，有消費(fèi)者一連買(mǎi)下60個(gè)》，新京報(bào)；

《39元一顆的茅臺(tái)冰淇淋還能“雪糕自由”么》，鞭牛士