出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

瑞幸的商業(yè)模式是獨(dú)特的，它遵循了創(chuàng)新公式：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)=新產(chǎn)業(yè)。利用互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)咖啡，證明這個(gè)模式可以跑通。這也是瑞幸可以實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)業(yè)到上市僅用兩年時(shí)間的奇跡。

郭謹(jǐn)一接任瑞幸董事長(zhǎng)兼CEO之后，以更加穩(wěn)健的思路經(jīng)營(yíng)，同樣兩年時(shí)間，瑞幸實(shí)現(xiàn)各方面業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)向好，只可惜始創(chuàng)者陸正耀，自己辛辛苦苦栽下的樹(shù)，卻已經(jīng)彼此無(wú)緣，品嘗不到勝利的果實(shí)。

1、瑞幸門(mén)店超7000家，首次實(shí)現(xiàn)季度盈利

5月24日，瑞幸咖啡發(fā)布未經(jīng)審計(jì)的2022年第一季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，第一季度總凈收入24.046億元人民幣，同比增長(zhǎng)89.5%。美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)1610萬(wàn)元，2021年同期營(yíng)業(yè)虧損為3.64億元。

這是瑞幸首次實(shí)現(xiàn)季度盈利。

6月6日，瑞幸再次宣布好消息，全國(guó)門(mén)店數(shù)突破7000家。2022年一季度瑞幸新開(kāi)門(mén)店556家，其中半數(shù)為聯(lián)營(yíng)門(mén)店。一季度自營(yíng)門(mén)店收入17.147億元，同比增長(zhǎng)66.2%；聯(lián)營(yíng)門(mén)店收入5.493億元，同比增長(zhǎng)239.3%。

門(mén)店增長(zhǎng)帶來(lái)客流增量。瑞幸2022年一季度月活客戶達(dá)1600萬(wàn)，較去年同期870萬(wàn)增長(zhǎng)83％，帶動(dòng)其自營(yíng)門(mén)店同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)41.6％。與此同時(shí)，瑞幸客單價(jià)也在提升，在過(guò)去兩年幾乎提升了一倍。由2019年四季度9.97元提升至當(dāng)下15.24元。

3月24日，瑞幸咖啡公布了2021年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸2021年凈收入79.65億元，同比增長(zhǎng)97.5%。其中，自營(yíng)門(mén)店門(mén)店層面利潤(rùn)在2021年首次實(shí)現(xiàn)年度轉(zhuǎn)正，達(dá)到12.528億元，而2020年同期則為虧損4.347億元。

瑞幸似乎一切向好。關(guān)于門(mén)店數(shù)量，瑞幸目前7000家，而星巴克在中國(guó)市場(chǎng)為5654家，于是很多新聞稿便出現(xiàn)了“瑞幸門(mén)店數(shù)量超過(guò)星巴克”的表達(dá)。兩者其實(shí)毫無(wú)可比性，星巴克的門(mén)店主要提供堂食，也就是打造其所謂的“第三空間”概念，而瑞幸的門(mén)店更多是提供外賣(mài)，所以在門(mén)店的功能以及經(jīng)營(yíng)面積上，瑞幸與星巴克不可同日而語(yǔ)。

另外，在營(yíng)收規(guī)模上，瑞幸與星巴克更不是一個(gè)量級(jí)。

5月6日消息，星巴克發(fā)布2022財(cái)年第二季度（截至2022年4月3日為期13周）財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，其第二季度綜合凈收入為76億美元，同比增長(zhǎng)15%，達(dá)歷史新高。

星巴克美國(guó)市場(chǎng)第二財(cái)季收入為50.6億美元，同比增長(zhǎng)18%；中國(guó)市場(chǎng)收入7.4億美元，同比下降14%。按照1美元6.7人民幣，星巴克上一季度在中國(guó)的營(yíng)收約44.89億人民幣，約為瑞幸的兩倍。

當(dāng)下的瑞幸雖然穩(wěn)步向好，但依然需要保持謙遜和低調(diào)，在咖啡賽道與頭部品牌的差距依然巨大，而尤其需要保持警惕，切忌浮夸、好大喜功。兩年前的教訓(xùn)不正是因?yàn)橐晃蹲非髷?shù)據(jù)神話而導(dǎo)致的嗎？

2、郭謹(jǐn)一做對(duì)了什么？

瑞幸的業(yè)績(jī)讓郭謹(jǐn)一得到了認(rèn)可。

郭謹(jǐn)一曾是陸正耀的“小弟”，2016年加入陸正耀旗下的神州租車(chē)。不可否認(rèn)，進(jìn)入瑞幸也是陸正耀給予的機(jī)會(huì)。在2020年瑞幸被爆出財(cái)務(wù)造假事件之后，錢(qián)治亞和劉劍先后被免去瑞幸CEO和COO職位，郭謹(jǐn)一由此接任CEO。但造假事件的發(fā)展，最終證據(jù)指向了背后的老板陸正耀，陸不得已從瑞幸出局。

在此形勢(shì)之下，郭謹(jǐn)一選擇了與陸正耀團(tuán)隊(duì)決裂，以維護(hù)公司利益。乃至于雙方徹底撕破臉，陸正耀多次在公開(kāi)場(chǎng)合說(shuō)郭謹(jǐn)一是“小人、叛徒”。甚至發(fā)生了2021年1月6日，陸正耀聯(lián)合多名高管簽署聯(lián)名信，集體要求罷免郭謹(jǐn)一。

郭謹(jǐn)一的做法是否正確？筆者認(rèn)為，郭謹(jǐn)一與陸正耀為代表的原瑞幸團(tuán)隊(duì)決裂毫無(wú)過(guò)錯(cuò)。在陸正耀治下，瑞幸財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)巨額造假，遭到退市，整個(gè)公司信譽(yù)、口碑一落千丈，甚至面臨資本市場(chǎng)的索賠而帶來(lái)的破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，而且瑞幸事件直接破壞了整個(gè)中概股在美國(guó)資本市場(chǎng)的聲譽(yù)，如此丑聞，陸正耀團(tuán)隊(duì)需要買(mǎi)單。

相反，郭謹(jǐn)一在瑞幸最危機(jī)的形勢(shì)之下扶大廈于將傾，與瑞幸是有功之臣。

2022年1月27日，大鉦資本聯(lián)合IDG、Ares SSG收購(gòu)原造假管理層被清算股權(quán)，交易完成后，大鉦資本成為瑞幸咖啡控股股東和實(shí)際控制人，持有公司超過(guò)50%的投票權(quán)。

據(jù)中國(guó)企業(yè)家雜志的的報(bào)道，“從郭謹(jǐn)一管理態(tài)度來(lái)看，當(dāng)時(shí)整個(gè)公司的戰(zhàn)略方向就是穩(wěn)定過(guò)渡，然后把經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)做起來(lái)，最終給投資人一個(gè)交代�！�

郭謹(jǐn)一利用兩年時(shí)間，讓瑞幸重歸正途，而且業(yè)績(jī)向好，在他的努力之下，至少做對(duì)了以下幾個(gè)方面：

第一，提升經(jīng)營(yíng)效率，取消激進(jìn)的擴(kuò)張，取消燒錢(qián)補(bǔ)貼占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，2020年之后瑞幸已經(jīng)具備了廣泛的市場(chǎng)知名度，所以在那個(gè)時(shí)候迅速取消以賠錢(qián)賺吆喝的策略，是十分正確的。

據(jù)報(bào)道，郭謹(jǐn)一上任后，公司沒(méi)有再開(kāi)展任何新業(yè)務(wù)，開(kāi)店和擴(kuò)張速度也變得穩(wěn)健。一位于2019年7月加盟瑞幸的廣西桂林加盟商表示，在造假前，他旗下門(mén)店并不怎么盈利，出事后瑞幸取消買(mǎi)一贈(zèng)一、大額優(yōu)惠券后，他旗下7家門(mén)店都開(kāi)始盈利了。

第二，迅速而且有質(zhì)量地開(kāi)店，擴(kuò)大規(guī)模。

從瑞幸最新的財(cái)報(bào)可以看出，這一季度，瑞幸開(kāi)了556家店，平均一天開(kāi)6家店，而且半數(shù)為“聯(lián)營(yíng)門(mén)店”，也就是所謂的加盟模式，而且聯(lián)營(yíng)門(mén)店的收入增長(zhǎng)比高達(dá)239.3%�？梢�(jiàn)，在取消飲鴆止渴的市場(chǎng)補(bǔ)貼打法之后，聯(lián)營(yíng)門(mén)店正在發(fā)揮巨大的市場(chǎng)能效，搶占市場(chǎng)份額。

第三，注重產(chǎn)品創(chuàng)新，面對(duì)年輕消費(fèi)人群始終保持“新鮮感”。

據(jù)大鉦資本方面透露，現(xiàn)在郭謹(jǐn)一每周都要參加一次產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議，他們內(nèi)部稱(chēng)之為策創(chuàng)會(huì)（策劃創(chuàng)意會(huì)）。在這個(gè)會(huì)上，郭謹(jǐn)一和團(tuán)隊(duì)經(jīng)常會(huì)因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、定價(jià)有不同的意見(jiàn)，而吵得不可開(kāi)交�！叭绻麚Q作陸正耀，他說(shuō)應(yīng)該怎么做，估計(jì)沒(méi)人敢提意見(jiàn)�！�

3、咖啡也學(xué)奶茶“混搭”

新式茶飲帶來(lái)的啟示是，這屆年輕人喜歡“混搭”的新奇特風(fēng)格。比如說(shuō)，水果+茶帶來(lái)了水果茶，奶昔+堅(jiān)果+茶帶來(lái)了奶茶。

那么，咖啡就是越純?cè)胶脝�？似乎并不�?jiàn)得。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前很多新式咖啡品牌都在悄悄地“去苦”化，也就是，咖啡不是越純?cè)胶茫峭Х壤锾砑悠渌鞣N飲品，由此在咖啡這個(gè)賽道，正在源源不斷地誕生出各種各樣的新型復(fù)合型咖啡飲品。

一季度瑞幸實(shí)現(xiàn)盈利，給瑞幸盈利立了頭功的，不是大師精品咖啡，而是披著咖啡外衣的新品種——“椰咖”。

4月6日，瑞幸微博官宣，爆款生椰拿鐵在誕生一周年之際已實(shí)現(xiàn)了1億杯銷(xiāo)量�！吧瑵{+咖啡”的組合，也成了2021年中國(guó)新茶飲現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。有瑞幸用戶戲稱(chēng)，瑞幸的債，就是他們用一杯一杯生椰拿鐵喝回來(lái)的。

瑞幸咖啡產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人周偉民透露，團(tuán)隊(duì)復(fù)盤(pán)時(shí)總結(jié)到“生椰拿鐵踩中了奶茶用戶逐漸向奶咖用戶轉(zhuǎn)變的大趨勢(shì)�！� 

瑞幸今年4月繼續(xù)推出了新的椰云拿鐵，上市一周總銷(xiāo)量495萬(wàn)杯，日均銷(xiāo)量超過(guò)了星巴克中國(guó)所有品類(lèi)日均銷(xiāo)售總量（128.4萬(wàn)杯）的一半。

甚至包括星巴克中國(guó)在內(nèi)的國(guó)內(nèi)大多咖啡店，也開(kāi)始嘗試咖啡產(chǎn)品的多元化創(chuàng)新，與各式果味糖漿以及千奇百怪的原料進(jìn)行搭配。

在《2022年需要注意的三種飲料趨勢(shì)》中，分析師指出，今年，全球消費(fèi)者具有廣泛的對(duì)“特殊的味覺(jué)體驗(yàn)”的需求。在2022年，咖啡制造商需要嘗試一些創(chuàng)造性的改變，以吸引傳統(tǒng)和新興的咖啡消費(fèi)者。

對(duì)于廣泛的年輕消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，在林林種種的飲品上，他們喜歡的基礎(chǔ)味覺(jué)體驗(yàn)應(yīng)該說(shuō)“甜”+“奶”，在這兩大基本味型之上進(jìn)行各種各樣的創(chuàng)新。另外，針對(duì)年輕人怕胖，追求健康的消費(fèi)心理，還出現(xiàn)了“零糖零卡零脂”的賣(mài)點(diǎn)，并由此成就了元?dú)馍值尼绕稹?/p>

如果同樣推而廣之，咖啡賽道會(huì)不會(huì)同樣也會(huì)出現(xiàn)“零糖零脂”的咖啡，甚至?xí)粫?huì)誕生氣泡咖啡等等？中而言之，年輕人的味覺(jué)體驗(yàn)當(dāng)中，一切皆有可能。

4、重新上市，資本市場(chǎng)會(huì)接受嗎？

瑞幸如今表現(xiàn)優(yōu)秀，而且與造假團(tuán)隊(duì)已經(jīng)完全切割，會(huì)不會(huì)二次上市？這可能是公眾包括當(dāng)下的瑞幸團(tuán)隊(duì)、資本方最關(guān)心的問(wèn)題。

但是，造假丑聞剛剛過(guò)去兩年，關(guān)于“上市”的話題，瑞幸團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該更加謹(jǐn)慎表態(tài)，無(wú)論如何，瑞幸依然需要更長(zhǎng)的時(shí)間，更好的表現(xiàn)經(jīng)得起檢驗(yàn)。

對(duì)于二次上市，一位大鉦資本內(nèi)部人士透露，“郭謹(jǐn)一現(xiàn)在老說(shuō)，我們要打造商業(yè)史的傳奇，盡管這傳奇還沒(méi)有發(fā)生。”但顯然，在資本和瑞幸管理層心中，他們相信奇跡會(huì)發(fā)生。

曾經(jīng)造假的丑聞無(wú)論對(duì)美股投資者還是監(jiān)管方，要說(shuō)服他們都很難。另外，分析人士認(rèn)為，鑒于中美關(guān)系不佳，中概股在美國(guó)的表現(xiàn)普遍呈跌跌不休的態(tài)勢(shì)，瑞幸想要重返納斯達(dá)克幾乎不太可能。

如果重回美股不可能，瑞幸會(huì)不會(huì)選擇港股？一切還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。最重要的是，對(duì)于當(dāng)下的瑞幸，依然要穩(wěn)健，要能夠保持持續(xù)向上的態(tài)勢(shì)，是否二次上市，應(yīng)該是一個(gè)水到渠成的遠(yuǎn)期目標(biāo)。