2022年2月，2000年出生的小為開啟了自己的第一份工作，成為抖音某mcn機(jī)構(gòu)的“網(wǎng)紅練習(xí)生”。

4個(gè)月過去，爆紅和暴富并沒有如他預(yù)想中到來，第一次失業(yè)體驗(yàn)卡卻悄然而至，小為因賬號(hào)數(shù)據(jù)量不達(dá)標(biāo)以及3個(gè)月沒有爆款，網(wǎng)紅夢(mèng)被迫中斷。

就在小為失落的同時(shí)，也有幸運(yùn)的00后早已在“流量世界”里淘到第一桶金。

2004年出生的高中生小紅書博主“小泉千夏”已擁有19.3萬的粉絲和超過130萬的點(diǎn)贊與收藏，月收入早已超過五位數(shù)，巔峰時(shí)期一個(gè)月賺到17萬。2001年出生的知乎數(shù)碼區(qū)答主“天啟”入行不久，最高一筆收入就到達(dá)5萬。

“小泉千夏”和“天啟”是眼下站在“就業(yè)十字路口的00后群體”縮影：對(duì)00后而言更高的“薪資預(yù)期”正成為選擇職業(yè)時(shí)的關(guān)鍵考量，但他們并非“見錢眼開”，00后群體更希望在“基于個(gè)人興趣的原則上，賺更多的錢”。而流量世界成為了這代人最關(guān)注的就業(yè)領(lǐng)域之一，“小泉千夏”和“天啟”正是其中代表。

虎嗅即將發(fā)布的00后人群研究報(bào)告顯示，對(duì)于薪資預(yù)期，大學(xué)生對(duì)第一年年薪期望是11.19萬（平均），而個(gè)人興趣也是00后對(duì)于工作最看重的要素之一。在一對(duì)一交流過程中，00后群體普遍展現(xiàn)出了對(duì)成為網(wǎng)紅、UP主、流量主、抖音創(chuàng)作者、小紅書作者的好奇或向往。對(duì)這代人而言，在流量世界“尋找財(cái)富”相比在現(xiàn)實(shí)世界“攢錢積富”“創(chuàng)業(yè)造富”，甚至更“現(xiàn)實(shí)”。

“成為KOL，或許已成為日益固化的結(jié)構(gòu)下，留給普通人迅速積累財(cái)富的為數(shù)不多的通道。”有著15年經(jīng)驗(yàn)的營銷行業(yè)資深人士雷宏說，“而00后作為‘互聯(lián)網(wǎng)原住民’，成長于流量經(jīng)濟(jì)秩序已成時(shí)期，在熟悉的世界里掘金或許更具優(yōu)勢(shì)。”雷宏補(bǔ)充道。

然而，相較于吃過流量增量紅利的80后、90后前輩來說，00后KOL們正面臨更復(fù)雜的“流量世界”：存量時(shí)代的來臨正瓦解著行業(yè)的原有邏輯和秩序。

知乎、B站、抖音多家MCN機(jī)構(gòu)人士都不約而同地向虎嗅描述了今年以來流量紅利的退卻，有多個(gè)抖音賬號(hào)孵化經(jīng)驗(yàn)的抖音課程講師“狗哥筆記”就告訴虎嗅，現(xiàn)如今小白想在抖音起號(hào)，比往年更艱難。

流量的吝嗇也在無形中不斷拉高流量的成本，為求每一分錢都花到位，品牌主們也愈發(fā)精明。國內(nèi)護(hù)膚品品牌負(fù)責(zé)人王良告訴虎嗅，當(dāng)下對(duì)于合作KOL的考核標(biāo)準(zhǔn)更加多元，”原有標(biāo)準(zhǔn)效果不佳時(shí)，我們會(huì)有第二、第三指標(biāo)。”

抬高要求的不僅是品牌主們，00后KOL的主要粉絲群00后消費(fèi)者也正變得愈發(fā)挑剔。不僅一位00后KOL向虎嗅表示00后消費(fèi)者對(duì)廣告更敏感和對(duì)軟性內(nèi)容有更強(qiáng)甄別力，這也導(dǎo)致許多00后KOL在面對(duì)推廣時(shí)更加緊張，稍有不慎則會(huì)引來粉絲們的“吐槽”。

或許，更激烈的搏殺在等待著對(duì)未來充滿美好幻想的00后”準(zhǔn)KOL們“，若無法迅速適應(yīng)新規(guī)則，就如四個(gè)月就要被辭退的小為一樣，被迅速淘汰。

一夜成名的00后

不少00后KOL的“走紅”，都在意料之外。

小紅書博主“小泉千夏”稱最開始她的視頻只是高一暑假的學(xué)習(xí)打卡，偶爾穿插些好物分享，當(dāng)時(shí)的初衷很純粹，只是想記錄生活罷了。

“小泉千夏”小紅書主頁 

B站10萬粉UP主“是好運(yùn)鴨”與“小泉千夏”一樣，最初也只是想拍vlog記錄下生活。那時(shí)，她非常喜歡當(dāng)時(shí)的同學(xué)和老師，但突如其來的班級(jí)拆分將這一切打亂，她由【不舍】開始，拿起手機(jī)，記錄在學(xué)校的最后一年。突然某一天，一條她作為藝考生在校減肥的視頻，有了7萬的瀏覽量，那是她在B站的第一條爆款。

兩人的變現(xiàn)起點(diǎn)也很相似，“小泉千夏”兩個(gè)月后突然在小紅書上接到一條置換廣告，“是好運(yùn)鴨”第一條廣告收益則是品牌方送的紅豆薏米粉和200塊錢。每每回憶起那一刻，“是好運(yùn)鴨”都難掩開心，一來，紅豆薏米粉是她加購很久的東西，二來，200塊的報(bào)酬，對(duì)于當(dāng)時(shí)還在高三、零花錢很少的她來說已是一筆“巨款”。

“是好運(yùn)鴨”和“小泉千夏”并不是個(gè)例，00后KOL們仿佛都有共同的經(jīng)歷。一條普通的生活日常，或者干脆只是一個(gè)視視頻形式的作業(yè)，往往成為他們開始的契機(jī)，某一天醒來，他們中某個(gè)人、某些人，發(fā)現(xiàn)自己突然 “一夜成名”。

帶鎖的日記vs互聯(lián)網(wǎng)原住民

相較于不少90后，00后KOL從0到1的過程少了更多得失心。90年的詩明即使已收藏過無數(shù)條“靠自媒體月入過萬的”短視頻、精心計(jì)算過接下來的每一步，仍患得患失、瞻前顧后。但00后們卻總在“無心插柳柳成蔭”下收獲自己第一條爆款。

這種順滑和自然除了他們不計(jì)后果的少年心氣之外，也不能脫離于他們成長的時(shí)代，這背后折射出的，是一部近幾十年的互聯(lián)網(wǎng)成長史。

生長于4G/5G的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代令他們天然熟悉短視頻模式。

當(dāng)80后用帶鎖的日記本、90后在人人網(wǎng)po日常，高中時(shí)期的是好運(yùn)鴨和小泉千夏已經(jīng)將vlog當(dāng)成她們的生活記錄形式。

“是好運(yùn)鴨”B站主頁

以及，經(jīng)過前輩們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)荒野上的開墾，00后們擁有的也已是一座互聯(lián)網(wǎng)富礦。

2001年出生的知乎數(shù)碼區(qū)答主天啟在與虎嗅談到其“啟蒙經(jīng)歷”時(shí)就提到，他最初的數(shù)碼產(chǎn)品評(píng)測(cè)知識(shí)是十五六歲時(shí)（2016年左右）在百度貼吧積累的，那時(shí)已經(jīng)有不少專業(yè)的帖子，以及行業(yè)頭部的評(píng)測(cè)入局。作為粉絲的他從中汲取了不少養(yǎng)分，這也成為他18歲開始答主之路的原始知識(shí)積累。

相較之下，83年的老營銷人雷宏告訴虎嗅，他進(jìn)入職場(chǎng)后，互聯(lián)網(wǎng)才剛剛興起，一切都要靠自己摸索。

“那時(shí)的知識(shí)更像散落各處的珠子，交流的方式仿佛也更加細(xì)碎，很多領(lǐng)域能提供完整見解的人并不多，稍加系統(tǒng)，就會(huì)被稱作大牛。”詩明回憶道，她向虎嗅分享了一個(gè)細(xì)節(jié)，大學(xué)時(shí)期的她在搜索護(hù)膚美白知識(shí)時(shí)，往往要瀏覽無數(shù)個(gè)帖子收集知識(shí)碎片，而現(xiàn)在，僅是早c晚a的用法，小紅書的一個(gè)帖子單拎出來都能成一篇小論文，從理論文獻(xiàn)到使用體驗(yàn)面面俱到。

“00后獲取信息的渠道比我們多得多。”雷宏說，知識(shí)和話語權(quán)早已在專家學(xué)者、互聯(lián)網(wǎng)大V、無數(shù)中小KOL之間平移分散，00后恰巧生長在知識(shí)鴻溝拉平的時(shí)代。

除了擁有互聯(lián)網(wǎng)富礦，00后面對(duì)的流量經(jīng)濟(jì)秩序也更為穩(wěn)定。

對(duì)于早期的大V，火并不意味著財(cái)富。雷宏給虎嗅舉了一個(gè)例子：一位在業(yè)界深耕多年的老乳業(yè)人，靠分享其行業(yè)見解成了那時(shí)候的業(yè)內(nèi)大V，但掙得最多的一筆廣告費(fèi)也只有3000元。

而對(duì)于那時(shí)的品牌主，變現(xiàn)也不是水到渠成的事。直到2015年左右，他身邊才慢慢開始出現(xiàn)給大V投放嘗到甜頭的例子，有個(gè)廚具品牌因?yàn)橥斗帕四菚r(shí)的美食大V文怡，老板大賺一筆轉(zhuǎn)身就購買了北京的一套四合院。

相較于人紅錢少的早期大V，現(xiàn)如今00后們面對(duì)的是可精準(zhǔn)估量的流量商業(yè)世界。“狗哥筆記”告訴虎嗅，抖音的星圖報(bào)價(jià)約等于粉絲數(shù)量的十分之一，DOU+投放（抖音內(nèi)容加熱和營銷推廣產(chǎn)品）也能算出每一個(gè)新增粉絲所花的價(jià)錢。

與經(jīng)歷過流量經(jīng)濟(jì)無序稚嫩時(shí)期的早期大V相比 ，00后KOL們每一個(gè)行為貌似都有精準(zhǔn)可控的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，每一步努力仿佛都可換算成確切的數(shù)字。相較于上一代以及上上一代，他們本應(yīng)對(duì)自己的“職業(yè)生涯”更具掌控性和確定感。

被流量綁架的00后

然而，結(jié)果卻并不如預(yù)想。完成從0到1之后，不少00后KOL開始在數(shù)據(jù)中迷失，被流量裹挾向前。

不只一位00后KOL向虎嗅表達(dá)了焦慮。

小泉千夏告訴虎嗅，雖然現(xiàn)在的收入基本穩(wěn)定，每條視頻發(fā)出后的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也沒有明顯下滑，但每當(dāng)她瀏覽各個(gè)后臺(tái)的數(shù)據(jù)時(shí)，總會(huì)非常恐懼。

除心態(tài)的折磨之外，個(gè)人生活時(shí)間也正被一步步吞噬。

在虎嗅問及天啟和是好運(yùn)鴨目前最大的挑戰(zhàn)是什么時(shí)，他們都直言時(shí)間不夠、精力不夠。天啟稱每天除了完成學(xué)業(yè)，還要額外多投入五六個(gè)小時(shí)。是好運(yùn)鴨則感嘆這個(gè)行業(yè)沒有固定工作時(shí)間，博主貌似一直要在工作狀態(tài)。還有不少人向虎嗅提到自己的作息時(shí)間已完全失控，夜里三四點(diǎn)是常見的收工時(shí)間。

當(dāng)然，若之后能收獲滿意結(jié)果尚算好事，然而，不少00后KOL即使投入大量時(shí)間精力，仍要面對(duì)自己“爆火”的標(biāo)簽一步步消解、仍要承受轉(zhuǎn)型的陣痛。比這更悲慘的，還有一夜爆火之后又迅速消失。

馬上要上大三的是好運(yùn)鴨就已意識(shí)到畢業(yè)之后可能面臨的挑戰(zhàn)。她向虎嗅坦言，感覺自己未來會(huì)面臨轉(zhuǎn)型方面的挑戰(zhàn)：“我的高中是所女校，本身就有一定的特殊性，考上上海電影學(xué)院后，粉絲們也更愛看我的校園生活，他們想知道表演系的學(xué)生如何在學(xué)校里上課。但每當(dāng)我回家后，大家就會(huì)覺得內(nèi)容沒什么意思，他們都希望我快點(diǎn)回到學(xué)校。”

更為“凄慘”的是四個(gè)月就被淘汰的小為，在加入抖音某mcn之前，他曾有幾條視頻一度爆火，但因?yàn)閷?duì)內(nèi)容、行業(yè)缺乏更深的理解和認(rèn)識(shí)，他無法復(fù)制曾經(jīng)的成功，在公司里也慢慢坐起了冷板凳。

更大的挑戰(zhàn)和危機(jī)還發(fā)生在00后KOL們身處的外部環(huán)境中。

隨著“流量紅利”的消失和存量時(shí)代的來臨，00后KOL們上升的通道正被逐漸關(guān)閉。

天啟就常常慶幸自己的“入行時(shí)機(jī)”。

2019年18歲的天啟接觸知乎，19年底知乎就開通了好物權(quán)限，第一批是在19年十月份，第二批是在19年12月份，天啟屬于第二批。2020年疫情不少學(xué)生需要上網(wǎng)課，知乎突然之間多了很多求電腦推薦的帖子，天啟因有好物分享的權(quán)限可以掛鏈接，開始了他的答主之路。2020年3月份左右，天啟將自己的一篇ThinkPad選購指南投到數(shù)碼區(qū)答主墨魚幾萬人關(guān)注的專欄，借助前輩的流量，天啟收獲了自己的第一條爆款。

復(fù)盤自己的歷程，天啟認(rèn)為有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是最初好物分享的開通機(jī)制還較松，像他這樣的“小透明”也能獲得，但現(xiàn)在好物分享的權(quán)限已較為嚴(yán)格了。二是彼時(shí)的知乎專欄還能接受多人投稿的形式，天啟搭上了“專欄流量”的最后一班列車，現(xiàn)如今知乎已重新修改規(guī)則，個(gè)人專欄只能由自己撰寫，這一流量通道被關(guān)閉。

天啟稱，比他稍晚一些想做數(shù)碼區(qū)答主的同齡人會(huì)考慮更多入局因素。因?yàn)樵u(píng)測(cè)的要求與門檻提高，數(shù)碼評(píng)測(cè)答主需要拿到真機(jī)才能更好展開評(píng)測(cè)，但若沒有機(jī)構(gòu)的資源，不少00后答主是無力負(fù)擔(dān)這一開銷的。他們中大多數(shù)一個(gè)月只有四五百塊收益，或者收到一些鼠標(biāo)或鍵盤自用，但這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠支撐成為一項(xiàng)事業(yè)。

天啟所屬的MCN機(jī)構(gòu)極致科創(chuàng)運(yùn)營負(fù)責(zé)人劉海強(qiáng)也提到，機(jī)構(gòu)很大一批人都是跟天啟差不多同一時(shí)期或更早時(shí)期成長起來的，再往后數(shù)量已開始變少，而且要付出更多的努力。

“以前，一個(gè)大V往往要到十幾萬粉絲量才達(dá)到瓶頸，現(xiàn)在貌似四五萬之后的門檻都較難突破了。”劉海強(qiáng)說。

紅利通道的關(guān)閉不僅發(fā)生在知乎，其他平臺(tái)也早已顯現(xiàn)。

有多個(gè)抖音賬號(hào)孵化經(jīng)驗(yàn)的抖音課程講師“狗哥筆記”告訴虎嗅，現(xiàn)如今在抖音起號(hào)已越來越難。

據(jù)他描述，最初在抖音靠模仿就容易起號(hào)，但如今為爭取用戶更多的留存時(shí)間，抖音對(duì)質(zhì)量的要求越來越高。

內(nèi)容質(zhì)量高要求的同時(shí)，流量推送卻更為“吝嗇”。此前每條視頻都會(huì)有500的基礎(chǔ)播放量，但現(xiàn)在的新人可能就獲得200左右，若連續(xù)幾條數(shù)據(jù)反饋不佳的話，接下來可能只會(huì)分配二三十的流量。

除此之外，2022年，抖音推出了鐵粉機(jī)制（忠誠度高和互動(dòng)性高的粉絲會(huì)被打上”鐵粉“標(biāo)簽），算法的修改也令創(chuàng)作者們?cè)诙兑魸q粉的成本越來越高，“狗哥筆記”告訴虎嗅，不投抖加增粉很難。

“拿我20萬粉絲體量的賬號(hào)來說，每個(gè)月我的投放預(yù)算就要在1至3萬之間，而且這些成本基本花在粉絲量從15萬增到20萬的階段，當(dāng)年0到15萬粉絲的過程，基本沒有多少投入。”“狗哥筆記”坦言。

金主和粉絲的雙重?cái)D壓

伴隨流量紅利通道的關(guān)閉、新增粉絲成本的抬升，00后KOL的生存空間和上升通道逐漸被擠壓。

與此同時(shí)，品牌主們也愈發(fā)挑剔與精明。

這首先體現(xiàn)在品宣類廣告占比越來越少，帶轉(zhuǎn)化率指標(biāo)的效果類廣告成為趨勢(shì)。

有著多年店播經(jīng)驗(yàn)的鞋服直播行業(yè)資深人士告訴虎嗅，“很多品牌在被割了一輪韭菜后，都學(xué)聰明了。多數(shù)品牌更看重傭金的形式，即使是看重品宣的新進(jìn)品牌也多數(shù)選擇跟幾個(gè)頭部合作一把，不會(huì)放太多預(yù)算。”

其次，品牌主投放時(shí)要考核的指標(biāo)也愈發(fā)增多。

國內(nèi)護(hù)膚品品牌負(fù)責(zé)人王良就向虎嗅坦言，當(dāng)下對(duì)于合作KOL的考核標(biāo)準(zhǔn)更加多元。”我們不會(huì)聚焦于簡單的某一個(gè)指標(biāo)，會(huì)有第二指標(biāo)、第三指標(biāo)，比如曝光率、進(jìn)店訪客數(shù)和轉(zhuǎn)化率等不同的維度作為參考。

“金主爸爸”們的改變迫使KOL們往更垂直更專業(yè)的方向調(diào)整，不適應(yīng)者則有出局的風(fēng)險(xiǎn)。

差評(píng)商業(yè)合伙人莫潤或告訴虎嗅，若更宏觀地去看UP主們的商業(yè)化情況，可以發(fā)現(xiàn)，定位清晰的賬號(hào)商業(yè)化會(huì)比較順利。然后個(gè)別賬號(hào)，去年還能因?yàn)樾枨笠绯龅玫揭恍┖献鞯臋C(jī)會(huì)，今年就會(huì)難很多，客戶業(yè)務(wù)收縮的情況下，只會(huì)把預(yù)算更聚焦地放在商業(yè)價(jià)值清晰的賬號(hào)上。

與品牌主們同樣精明的還有00后的消費(fèi)者們。

王良就明顯感受到這一趨勢(shì)，其所負(fù)責(zé)的護(hù)膚品品牌消費(fèi)群基本在18-24歲之間，他告訴虎嗅，00后消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的甄別能力和看問題的角度都愈發(fā)精準(zhǔn)和清晰，但同時(shí)也對(duì)品牌的內(nèi)容輸出提出更大挑戰(zhàn)，“我們希望在與KOL們商業(yè)合作時(shí)，他們可以把1-2個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)提煉出來，不要讓大家感到反感，更不要觸動(dòng)他們的神經(jīng)。”

但即使小心翼翼，00后消費(fèi)者們?nèi)匀幌喈?dāng)敏感。

一位不愿具名的流量主就清晰記得當(dāng)她廣告稍多一些后，立馬就有粉絲反饋，指責(zé)其廣告接太多，“最難過得是聽到我的老粉們說我變了，導(dǎo)致我某段時(shí)間不敢太頻繁的接商單。”她告訴虎嗅。

00后消費(fèi)者們帶來的壓力也令不少00后KOL排斥過多商業(yè)合作。“他們很多人都有自己的堅(jiān)持。”莫潤或告訴虎嗅，“如果他們?cè)敢獾脑挘瑢?shí)際上可以賺得更多。”

當(dāng)然，挑戰(zhàn)往往也意味著機(jī)遇。不少00后KOL們開始以自己的方式適應(yīng)新的商業(yè)規(guī)則，塑造特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。

莫潤或告訴虎嗅，同樣面對(duì)精明的00后消費(fèi)者帶來的壓力，有的KOL選擇在內(nèi)容里主動(dòng)向品牌方索要廣告，將一些商業(yè)行為變成一個(gè)梗，反而受00后消費(fèi)者的歡迎。

而且，不少00后KOL正在用他們更熟悉的語言符號(hào)與同齡粉絲溝通。精準(zhǔn)的ACG梗、二次元cosplay、甚至女仆裝，都是他們喜聞樂見的交流方式。還有許多梗在一些70后、80后眼里甚至就是“外星語言”。

UP主林捂捂（所屬莫潤或負(fù)責(zé)的麻瓜聯(lián)盟MCN機(jī)構(gòu)）為上秤前減重脫下了“自己的”水手服

更值得注意的是，沒趕上預(yù)算充足的品宣投放時(shí)期反而造就了他們的優(yōu)勢(shì)。

極致科創(chuàng)運(yùn)營負(fù)責(zé)人劉海強(qiáng)告訴虎嗅，“很多老人們已不再適應(yīng)新的規(guī)則。”

不少00后KOL一開始面對(duì)的就是效果類廣告趨勢(shì)，對(duì)這類投放邏輯反而可以更為自然的學(xué)習(xí)和適應(yīng)。相比之下，很多生長于品宣廣告時(shí)代的80后、90后KOL，擅長的行業(yè)分析等廣告模式已不再適用，而且對(duì)新聞話題的敏銳度和熱情也慢慢失去。

也許，這已是接棒的時(shí)候。