出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員老刀

1952年創(chuàng)立的肯德基到今年已經(jīng)70歲了，進(jìn)入中國的肯德基，原本快餐的定位轉(zhuǎn)變成了時尚餐飲。時代正在發(fā)生著巨大的變化，進(jìn)入21世紀(jì)中葉的中國年輕人們，他們還能否認(rèn)可肯德基的年輕化和時尚化？

如果中國市場的肯德基定位回歸到它原本的身份——快餐，那么中國的肯德基門店必然會面臨中式快餐殘酷的競爭以及巨大的品牌落差。

所以，洋品牌肯德基也有焦慮，它想更年輕，它需要始終保持活力和時尚，尤其在年輕人群當(dāng)中必須擁有一定的關(guān)注度和話題熱度，最終的目的在于，在新時代的中國年輕人群心智當(dāng)中，肯德基依然可以維持它“時尚餐飲”的品牌形象。

01

肯德基開出獨(dú)立茶飲店

肯德基賣茶，跟茅臺賣冰淇淋屬于同樣的邏輯。

6月29日，有網(wǎng)友稱，肯德基在蘇州開了一家茶飲店，叫“爺爺自在茶”。 這家門店主打江南新風(fēng)尚「創(chuàng)新米乳茶」、「水果茶」，首推產(chǎn)品是一款“糯糯桔紅糕米乳茶”。官方小程序顯示，其品牌靈感源自江南，茶飲品類覆蓋米乳茶、鮮果茶等。主打飲品“創(chuàng)新米乳茶系列”，使用“金獎稻米南粳9108”，0反式脂肪，“一口喝下姑蘇味”等標(biāo)語，有鮮明的江南地域特色。

肯德基的首家獨(dú)立茶飲門店以一個簡約清爽的肯德基老人頭像作為店標(biāo)，整體裝修風(fēng)格素凈淡雅。據(jù)報(bào)道，門店主要售賣茶飲、點(diǎn)心、雪糕等產(chǎn)品，售價6-19元。在門店招牌中，該茶飲品牌明確自報(bào)家門——寫有“全國首店 肯德基旗下創(chuàng)新品牌”的字樣，墻上的海報(bào)也寫有這樣的提示。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，爺爺自在茶有部分產(chǎn)品與肯德基門店的既有產(chǎn)品相同，例如，二者門店均在售賣爆汁三檸油柑茶，另外，爺爺自在茶在售的生椰瑞士卷也曾作為限時商品在肯德門店銷售，而且售價相同。

2019年7月，肯德基在全國部分肯德基甜品站上新了本味烏龍茶、九龍金玉臟臟茶、九龍金玉牛乳茶、九龍金玉酸奶奶蓋茶4個系列10款新茶飲產(chǎn)品。同年2月，肯德基在北京開出一家獨(dú)立的蒂芙尼藍(lán)甜品站，店內(nèi)售賣產(chǎn)品中有大量的新式茶飲產(chǎn)品，曾被很多媒體解讀為肯德基將要進(jìn)軍茶飲市場的信號。

但對于這個突然冒出來的自稱肯德基旗下的茶飲門店，肯德基品牌中國所有方百勝中國并未給出任何解釋——包括爺爺自在茶的定位、開店意圖以及未來的發(fā)展規(guī)劃。百勝中國對這個肯德基旗下的新茶飲品牌三緘其口，一言不發(fā)，讓外界頗為疑惑。

02

新茶飲賽道香嗎？

對于新式茶飲賽道，擠滿了新老玩家，奈雪、喜茶這兩大頭部品牌已經(jīng)耳熟能詳，另外，CoCo都可茶飲、茶顏悅色、書亦燒仙草等品牌同樣發(fā)展勢頭迅猛。而不少傳統(tǒng)品牌對新茶飲賽道保持了外界難以理解的躍躍欲試態(tài)度。2020年7月，娃哈哈在廣州開出了首家奶茶店。今年3月份，同仁堂在杭州開了一家養(yǎng)生奶茶店“制茶司”。

新式茶飲看上去很美，但實(shí)際上日子過得并不富足。

新式茶飲上市第一股奈雪的茶， 2018-2021年中有3年處于虧損狀態(tài)，僅2020年收獲了微弱的凈利潤。財(cái)報(bào)顯示，2021年奈雪的茶總營收42.96億元人民幣，同比增長40.5%，年內(nèi)虧損45.26億元。股價更是從發(fā)行價19.8港元/股跌到了6.65港元/股，跌去66.4%。

另一個新茶飲頭部品牌喜茶也沒好到哪去。據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)久謙咨詢的數(shù)據(jù)，2021年10月，喜茶門店店均收入與銷售坪效環(huán)比同年7月分別下滑了19%和18%。今年2月份，喜茶被曝出內(nèi)部大裁員，涉及30%員工、有部門被全裁。

既然新式茶飲盈利并不容易，為什么一眾老品牌還樂此不疲地紛紛跳進(jìn)來？

其主要目的還是在于對年輕化消費(fèi)意愿的“取悅”，或者說“預(yù)埋”。5月份，茅臺賣冰淇淋的新聞刷爆媒體。筆者在前期的文章中曾指出：

茅臺冰淇淋是茅臺主動向年輕消費(fèi)群體靠近的首次突破，打破以往消費(fèi)者對茅臺產(chǎn)品傳統(tǒng)刻板印象，用冰淇淋產(chǎn)品向大眾消費(fèi)者展現(xiàn)茅臺另一面，能夠吸引更多年輕人關(guān)注茅臺，從中培養(yǎng)、挖掘茅臺酒的潛在客群。茅臺賣冰淇淋，更重要的目標(biāo)是在打伏筆，做預(yù)埋。

在年輕人的眼中，茅臺這個“父輩們”的品牌，其品牌聯(lián)想是嚴(yán)肅的，高高在上的。突然之間俯身下來，給年輕人遞上一根聲稱是自己做的冰淇淋，充滿了“輕松的反差”，這種反差就造成了“喜劇效果”。

很顯然，肯德基同樣也希望改變既有的認(rèn)知，在更年輕的人群心智當(dāng)中營造“輕松的、喜劇的”效果。

03

肯德基的“尷尬”

炸雞對很多年輕人來說，一直以來都不是完美的飲食品類。尤其在諸多新消費(fèi)品牌打出“零糖零脂零卡”的健康概念之后，肯德基的產(chǎn)品總會讓那些“怕胖”的年輕人心有余悸。

2020上半年，在疫情的重創(chuàng)之下，肯德基的營收同比下降17.43%，凈利潤同比大幅下滑51.5%。而肯德基的營收在百勝中國的業(yè)績機(jī)構(gòu)中占據(jù)了超過70%的份額。

2022年5月上旬，百勝中國發(fā)布了2022年一季度財(cái)報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，肯德基營收為26.7億美元，同比增長4%，經(jīng)調(diào)整凈利潤為1.02億美元，同比下降56%。

另外，肯德基這樣的洋快餐幾十年如一日的高毛利率幾乎成為被各大小餐飲企業(yè)圍攻的“靶子”。

2021年底，德克士在國內(nèi)已有2.5萬家門店，華萊士也有近2萬家。另外還有面向下沉市場的炸雞專業(yè)戶正新雞排。另一方面，中餐也是重要的競爭對手，《2021年中國快餐產(chǎn)業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析》顯示，2021年一季度中國共有快餐門店110.3萬家，中式快餐門店數(shù)量占快餐行業(yè)門店總數(shù)的86%。

面向更年輕的消費(fèi)人群以及不斷蠶食的競爭對手，尤其在疫情影響之下，肯德基疲態(tài)盡顯。

為了不斷制造眼球吸引點(diǎn)，肯德基再次頻繁利用“玩具營銷”。曾幾何時，作為年輕消費(fèi)的餐飲主力品牌，肯德基經(jīng)常推出購買指定套餐贈送簡單小玩具的促銷活動。

但現(xiàn)如今，小朋友們已經(jīng)長大，簡單的塑料玩具對00后人群來說顯得過于幼稚而且敷衍，玩具營銷需要提檔升級。

今年1月份，肯德基中國35周年開展了跟泡泡瑪特的聯(lián)合營銷活動。購買肯德基指定套餐(99元家庭桶)將可獲得KFC X 泡泡瑪特DIMOO限定款系列手辦，每個套餐僅含1個DIMOO手辦，該系列共有7款DIMOO形象，包括6個常規(guī)款和1個隱藏款，全國總共發(fā)售26萬多份，抽中隱藏款概率為1：72。

荒誕的事件發(fā)生了，不少人通過“雇人代吃”的方式，大量購買肯德基套餐而提高集齊全系列的概率。甚至有人曬出一萬多的肯德基消費(fèi)賬單。中消協(xié)發(fā)文《用“盲盒”誘導(dǎo)食品過度消費(fèi)，當(dāng)?shù)种疲　罚c(diǎn)名肯德基“誘導(dǎo)并縱容消費(fèi)者不理性超量購買食品套餐，造成嚴(yán)重浪費(fèi)”。

與泡泡瑪特的聯(lián)動讓肯德基意識到，年輕化、新模式和所謂的新消費(fèi)品牌對大量粉絲性年輕人有著近乎魔力的吸引和驅(qū)動。

04

被寄予厚望的百勝中國“大兒子”

2022年3月1日，百勝中國發(fā)布2021年度報(bào)告。2021年，百勝中國總營收98.53億美元，同比增長19%；全年經(jīng)營利潤為13.86億美元，同比增加44%，經(jīng)調(diào)整后經(jīng)營利潤為7.66億美元，同比增長5%。

凈利潤上，百勝中國2021年全年凈利潤為9.9億美元，同比增長26%，但調(diào)整后的凈利潤為5.25億美元，較去同期的6.15億美元下降15%。

2021年全年，百勝中國系統(tǒng)銷售額較上一年同期增加10%。其中肯德基和必勝客分別增加8%和14%；全年同店銷售額較去年同期下降1%，其中肯德基下降3%，必勝客增加7%。

2021年全年，百勝中國利潤率為13.7%，肯德基和必勝客利潤率分別為14.9%和10.7%，其中肯德基利潤率同比下滑1.4%，必勝客利潤率微增0.2%。2021年，百勝中國旗下兩大旗艦品牌“肯德基”和“必勝客”分別貢獻(xiàn)了約70億美元和21.09億美元的營業(yè)收入，兩家品牌合計(jì)占到了百勝中國2021年總營收的92%，并分別帶來了8.27億美元和1.11億美元的經(jīng)營利潤。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以分析出：

第一，肯德基是整個百勝中國餐飲棋盤當(dāng)中最重要的關(guān)鍵棋子，肯德基一個品牌的營收占比就超過了70%，而利潤貢獻(xiàn)更是達(dá)到了8.27億美元。

第二，肯德基的利潤率遠(yuǎn)高于必勝客，但是，肯德基的增長幅度卻遠(yuǎn)低于必勝客，甚至肯德基的同店銷售額同比居然出現(xiàn)了下降。

這就讓百勝中國不得不高度關(guān)注肯德基數(shù)據(jù)背后折射的真理：最重要的收入來源，放慢了腳步甚至掉隊(duì)了。

百勝中國除了這次推出新茶飲品牌，早前還在咖啡賽道有所動作：截至2021年12月31日，旗下咖啡品牌Lavazza門店從4家已經(jīng)擴(kuò)展到58家，已經(jīng)覆蓋了所有的一線城市和主要的二線城市，并將在2022年開出更多門店。

05

爺爺自在茶會有“療效”嗎？

如果將爺爺自在茶解讀為肯德基年輕化的前置抓手，似乎有些“力不從心”，對肯德基來說，贏得更為年輕一代的認(rèn)可，本身需要從兩方面進(jìn)行改變：

第一是產(chǎn)品的創(chuàng)新。研發(fā)具有更加健康概念的產(chǎn)品，至少需要弱化油炸主打的產(chǎn)品矩陣結(jié)構(gòu)。

第二是營銷方式的創(chuàng)新。需進(jìn)一步提升品牌活力，增加在年輕人群中的話語權(quán)重，開發(fā)粉絲和社群營銷，以更年輕化的形象和方式，走進(jìn)年輕人的世界。

但是，如果將爺爺自在茶看作單純的第二品牌的新增長曲線，縱觀如今整個新茶飲賽道的現(xiàn)狀，這樣的道路似乎更加看不到曙光。

肯德基的茶到底會帶來怎樣的“療效”，一段時間之后才能見分曉。