出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

疫情后的招商，如霜打的茄子蔫了，退守鋪難、進(jìn)招商更難。招商難，成為行業(yè)不可回避的現(xiàn)實。換個角度，其實品牌開店更難。現(xiàn)在品牌拓展這塊，有可能更難干。開店指標(biāo)非常少或者沒有，那么更艱巨的任務(wù)就是洽談降租或者關(guān)店。商業(yè)總要向前走，只有剖析商業(yè)本身邏輯，才能更好推進(jìn)招商破局。

01

回歸品牌選址邏輯，才能真正理解招商

一、品牌選址講究三看：看項目、選鋪位、看租金條件

首先看項目，做項目整體評估。

靜態(tài)維度來看，一看項目，二看外部。看項目：包括項目基本情況，項目體量結(jié)構(gòu)、具體位置、交通條件、周邊人口規(guī)模、客群結(jié)構(gòu)和消費力、看項目的主次力店和品牌構(gòu)成等；看商圈，城市商圈分布，所處商圈結(jié)構(gòu)，項目排序；看外部，主要看競品，競品數(shù)量，競品核心優(yōu)勢，競品業(yè)態(tài)品牌對比。

動態(tài)維度來看：主要從項目內(nèi)部看項目管理團(tuán)隊情況，項目調(diào)改和發(fā)展態(tài)勢；外部看，項目競品動態(tài)，周邊人口變化，周邊產(chǎn)業(yè)變化、消費市場變化等。

其次選鋪位，做鋪位效果評估。

先看鋪位位置，包括樓層、位置、面積、鋪型，是否在客流主動線和冷熱區(qū)；次看鋪位面積、鋪型、開口、外展面是否滿足條件；再看是否滿足工程條件（特殊業(yè)態(tài)需要層高、荷載、柱距、電量、上下水等方面的特別要求）。

再看商務(wù)條件，做財務(wù)測算。

后疫情時代，追求商務(wù)條件最低化成為品牌開店選址的必須前置條件。

大的邏輯來說，投資財務(wù)模型要成立。比較合理預(yù)期：三年合同期，一年收回投資；五年合同期，2年收回投資；8年合同不超過3年收回。

二、品牌選址的核心邏輯，我總結(jié)大概有三個模型

首先是產(chǎn)品模型

品牌開什么店鋪，做此主力店還是一般步行街？多大面積合適？做什么樣產(chǎn)品組合，有多少SKU？什么樣市場定位，聚焦什么樣目標(biāo)消費客群？高端還是中高端或是中檔？對標(biāo)品牌是誰？競品是什么？排他品牌又是誰？

其次是選址模型

客層定位：商品定位什么樣的客群，高端還是中高端或是中檔？

項目定位：品牌匹配什么項目？聚焦是一線OR新一線，還是三四線下沉市場？是奢侈品商業(yè)還是標(biāo)桿商業(yè)體，區(qū)域型還是社區(qū)型項目？

鋪型選擇：是走主次力店的大店模式，有足夠品牌力和豐富產(chǎn)品力，能夠做形象大店；還是以銷售坪效最大化，突出投資回報最大化的小店模式？

以聚焦客群定位和形成關(guān)聯(lián)消費氛圍為目標(biāo)，選取對標(biāo)品牌，周邊匹配關(guān)聯(lián)品牌，以及明確的競品品牌，以達(dá)成品牌定位、形象展示和商品銷售最大化。

再者是財務(wù)模型

財務(wù)模型控制好三條：控制投資和成本、盡量準(zhǔn)確預(yù)估銷售，最后得到毛利。

總投資額相對固定，按照面積核算裝修投入，加上貨架裝備和貨品；變動成本主要是指人工費用以及運營成本；合理預(yù)判銷量，是項目成敗之關(guān)鍵，也是最具不確定性。這里面有個最低保本臨界銷量，達(dá)不到這個銷售就得一票否決，這是個底線原則。

核算投資回報期，按照合同期限核算，正常3年合同回收期不超過1年，5年合同回收期不超過2年，8年合同回收期不超過3年。投資回收期不達(dá)標(biāo)，也是一票否決證明投資收益不達(dá)標(biāo)。

最后，評估不可控風(fēng)險

從三個方面評估不可控風(fēng)險，一是宏觀的外部環(huán)境風(fēng)險，二是項目本身的風(fēng)險，三是品牌自身能力風(fēng)險。

外部環(huán)境：疫情反復(fù)、經(jīng)濟(jì)下行、城市消費外流、消費萎縮等確定性和不確定性風(fēng)險等；

項目本身：項目經(jīng)營態(tài)勢持續(xù)下滑，經(jīng)營管理團(tuán)隊能力不足和不穩(wěn)定性、外部的強競爭等；

品牌自身：年輕人接受度問題，品牌銷售的驗證，對標(biāo)同級市場是否有成功案例等。

02

從購物中心招商看品牌選址

一、業(yè)態(tài)匹配

有奶便是娘，是低級商業(yè)的招商做法。

多數(shù)商業(yè)體在招商選擇的時候，需要首先考慮業(yè)態(tài)匹配度。就是這個位置適合什么業(yè)態(tài)，與周邊品牌組合成一個相對穩(wěn)定的消費氛圍，充分考慮消費者逛游體驗和消費連續(xù)性。

二、租金條件

品牌能夠承受的租金條件，對商業(yè)來說至關(guān)重要。一方面是購物中心是盈利性企業(yè)，追求利潤最大化是必然選擇。另一方面，承租力較強品牌，尤其是經(jīng)過市場驗證的品牌，具有較強抵御風(fēng)險、自我經(jīng)營和自我生長的能力，能夠推動商業(yè)客流和銷售提升是加分項。

三、品牌級次

品牌落位優(yōu)先高級次品牌、創(chuàng)新性品牌，能夠提升整體品牌組合，帶來新的消費內(nèi)容和消費增長，提升項目整體競爭力。

四、經(jīng)營能力

品牌經(jīng)營能力，對商場來說也至關(guān)重要，能夠影響到租賃關(guān)系的持續(xù)性，經(jīng)營的可持續(xù)性，租金貢獻(xiàn)的可持續(xù)性。品牌經(jīng)營能力，主要看品牌創(chuàng)始人認(rèn)知和管理團(tuán)隊，看品牌的連鎖規(guī)模和經(jīng)營可持續(xù)性和創(chuàng)新性，消費市場口碑等。

五、門店等級和形象

現(xiàn)在很多品牌設(shè)置很多門店等級，并且門店形象不斷換代，盡可能爭取更高等級和最新形象門店，打造首店、首發(fā)形象，促進(jìn)新消費內(nèi)容更新，能夠吸引更多消費者關(guān)注。

耐克大中華區(qū)商店及市場發(fā)展伙伴副總裁門立俊告訴界面新聞：“我們希望在中國市場打造一個整體的生態(tài)系統(tǒng)，首先是HOUSE OF INNOVATION（以下簡稱HOI），比如上海的001店鋪，這個級別的店鋪其實面向全球。其次是NIKE RISE，是城市概念店。此外我們還有NIKE LIVE，比如三里屯邊上的一家店，以女性消費者為主，目標(biāo)鄰里客群；最后是NIKE UNITE，主要是面對社群。”

03

招商其實是個社交場

在2020年之前，屬于商業(yè)地產(chǎn)的上半年，商業(yè)體開業(yè)和品牌開店供需兩旺，招商和拓展屬于比較活躍、相對對等；相當(dāng)于兩個大魚池，商業(yè)體的池子和品牌開店池子都很大、魚很多，大家在里面都能有所收獲。

經(jīng)歷三年疫情后的2022年，品牌開店池子急劇萎縮，甚至還需補歷史的欠賬，關(guān)閉一部分盈利性不好的門店，導(dǎo)致品牌開店數(shù)量呈現(xiàn)指數(shù)級下降。極少部分品牌開店數(shù)量持平或略少于往年，絕大多數(shù)品牌關(guān)店數(shù)量大于開店數(shù)量。

如果2020年之前，招商和開店是活躍行業(yè)，甚至可以通過電話招商或盲招的形式獲取客戶；進(jìn)入2022年，電話招商或盲招獲取客戶成為一個奢侈的想法。

進(jìn)入2022年的招商，正在成為一個社交場，熟人的社交場。

品牌開店成為稀缺資源，因此需要挑選和匹配更優(yōu)質(zhì)的商業(yè)體資源，需要從以下三個方面展開：

一、招商成為大平臺社交

品牌希望和定位高、穩(wěn)定性好、盈利性強的平臺成為合作伙伴，如SKP、萬象城、大悅城等，跟著大平臺商業(yè)體能夠獲取穩(wěn)定收益、降低風(fēng)險。

二、招商成為優(yōu)質(zhì)項目社交

比如南京江寧景楓MALL，經(jīng)過六年打造，成為百家湖時尚潮流陣地，成為很多品牌首進(jìn)南京的第二選擇目標(biāo)（首選德基）。在經(jīng)過引進(jìn)高化品牌陣營，次動線街區(qū)整體升級（負(fù)一層的食研所、首層的新能源、二層的女裝和珠寶區(qū)、三層兒童區(qū)），品牌創(chuàng)新度和首進(jìn)已引領(lǐng)南京消費行業(yè)，成為年輕人樂此不疲的潮流前線。

三、招商成為熟人社交

品牌開店數(shù)量急劇下降，選擇優(yōu)質(zhì)標(biāo)桿項目和更加低價的合作條件成為品牌不二的選擇。熟人文化成為品牌落地選擇的重要橋梁。

2022年之后的招商，更加講究熟人文化。因為資源稀缺性，信息慢慢變得不透明，通過熟人來牽線搭橋?qū)崿F(xiàn)招商，有可能成為當(dāng)下招商的一種趨勢。

結(jié)束語

招商拼的不是招商本身，比拼的是背后的運營。

因為好的運營，能夠?qū)崿F(xiàn)商場和品牌業(yè)績提升，能夠提升品牌盈利。

招商是商業(yè)體實現(xiàn)品牌組合、品牌級次提升的開始，運營才是實現(xiàn)商場滿鋪、商場人氣爆滿、商家盈利的關(guān)鍵，只有專業(yè)的運營才能實現(xiàn)商場定位落地、品牌價值實現(xiàn)，才能將招商的價值落地。

疫情后的招商很難，開店稀缺性成為新常態(tài)。從招商和開店兩個維度來剖析招商邏輯，招商成為一個社交場，大平臺、優(yōu)質(zhì)項目和熟人社交成為可能。