每日優(yōu)鮮迎來(lái)了它上市以來(lái)少有的好消息。

7月14日，每日優(yōu)鮮官網(wǎng)上宣布與山西東輝集團(tuán)簽訂了戰(zhàn)略投資協(xié)議，將獲得后者的2億元股權(quán)投資。

山西東輝是一家綜合性集團(tuán)，業(yè)務(wù)包括能源、有色金屬、文化旅游和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，擁有鄧家莊煤礦、西坡煤礦、趙家山煤礦等，是名副其實(shí)的“煤老板”。

在煤老板到來(lái)之前，每日優(yōu)鮮正處在水深火熱之中。

上市僅一年，每日優(yōu)鮮的市值已經(jīng)從IPO時(shí)的32億美元跌至不足1億美元，跌幅97%。因連續(xù)多月股價(jià)在1美元以下，每日優(yōu)鮮今年收到了兩次退市警示函。

退市危機(jī)之外，每日優(yōu)鮮還受到了2021年年報(bào)難產(chǎn)、供應(yīng)商斷供、業(yè)務(wù)規(guī)模縮減等風(fēng)波影響。

每日優(yōu)鮮為何走到當(dāng)今的局面？煤老板能不能救得了每日優(yōu)鮮？創(chuàng)新模式到底能不能跑通？還有哪些機(jī)會(huì)？本文將回答這些問題。

01

2億資金能不能解渴？

7月1日，每日優(yōu)鮮官網(wǎng)公開的獨(dú)立內(nèi)部審查結(jié)果，揭開了其2021年年報(bào)未能及時(shí)披露的原因。

審查結(jié)果顯示，每日優(yōu)鮮的次日達(dá)業(yè)務(wù)部在2021年進(jìn)行的某些交易中，表現(xiàn)出可疑交易的特征。例如供應(yīng)商和客戶之間的關(guān)系未公開、不同的客戶或供應(yīng)商共享相同的聯(lián)系信息和/或缺乏支持性物流信息。

也就是說，次日達(dá)業(yè)務(wù)部的部分收入很可能是與供應(yīng)商、客戶虛假交易得到。

據(jù)官方披露的調(diào)整后數(shù)據(jù)，2021年前三個(gè)季度，每日優(yōu)鮮共虛增了6.77億元收入，占調(diào)整前總收入的12%。

虛增的收入掩蓋了每日優(yōu)鮮增長(zhǎng)放緩的事實(shí)。

如果按原收入情況計(jì)算，2021年前三季度公司收入累計(jì)同比增長(zhǎng)將達(dá)到24%，算不上爆發(fā)式增長(zhǎng)，相比2020年2%的增幅，仍算可觀。

去掉粉飾后，前三季度累計(jì)收入同比增長(zhǎng)僅有8.7%。

每日優(yōu)鮮持續(xù)虧損的問題還沒有解決掉，不管增長(zhǎng)是“鋌而走險(xiǎn)”得來(lái)，還是失誤差錯(cuò)導(dǎo)致，維持增長(zhǎng)都是每日優(yōu)鮮最后的體面。

同樣不體面的還有持續(xù)虧損之下的沒錢燒。

每日優(yōu)鮮的公告并沒有披露虛假交易對(duì)于現(xiàn)金流量表的影響，姑且認(rèn)為原本的報(bào)表數(shù)據(jù)真實(shí)。

2021年前三季度，每日優(yōu)鮮的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈流出19.57億元，基本燒光了上市時(shí)融到的3億美元（折合人民幣19.5億元）。

截至2021年第三季度末，每日優(yōu)鮮賬上還有21.7億元的現(xiàn)金及等價(jià)物，看起來(lái)不至于窘迫，但考慮到每日優(yōu)鮮的持續(xù)虧損，按照2021年的虧損情況，如果不是煤老板的2億元，現(xiàn)在每日優(yōu)鮮應(yīng)該已經(jīng)亟待續(xù)命了。

今年5月，每日優(yōu)鮮拖欠供應(yīng)商款項(xiàng)被朝陽(yáng)區(qū)人民法院強(qiáng)制執(zhí)行532萬(wàn)的新聞，引發(fā)外界關(guān)注。

與供應(yīng)商關(guān)系的惡化就是每日優(yōu)鮮現(xiàn)金流已經(jīng)極其脆弱的表現(xiàn)。

截至2021年第三季度末，每日優(yōu)鮮有16.5億元的應(yīng)付賬款及票據(jù)，在應(yīng)付賬款高企的過程中，應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)從2018年為40天拉長(zhǎng)到了2020年的72天，2021年賬期進(jìn)一步拉長(zhǎng)。

而與供應(yīng)商的官司，可能會(huì)引發(fā)擠兌，進(jìn)一步加重每日優(yōu)鮮的資金壓力。

面對(duì)持續(xù)虧損的經(jīng)營(yíng)情況、供應(yīng)商的壓力，煤老板的2億元，對(duì)每日優(yōu)鮮來(lái)說也只是杯水車薪。

曾經(jīng)在一級(jí)市場(chǎng)備受追捧的每日優(yōu)鮮，為什么會(huì)走到這樣的境地？

02

前置倉(cāng)模式?jīng)]跑通？

一直以來(lái)，生鮮線上化銷售都面臨三個(gè)難點(diǎn)，即生鮮產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化、易損耗，以及生鮮行業(yè)的低毛利率特性。生鮮電商模式的突破，也一直在圍繞這三個(gè)點(diǎn)進(jìn)行不斷優(yōu)化。

2015年9月，每日優(yōu)鮮的管理層例會(huì)確定all in前置倉(cāng)項(xiàng)目時(shí)，的確是針對(duì)生鮮的時(shí)效性、冷鏈物流成本、商品新鮮度等痛點(diǎn)，提出了一種更高效快捷的解決途徑。

前置倉(cāng)，可以理解為電商為了提高配送時(shí)效性，在距離消費(fèi)者3公里內(nèi)的地方建立的小型倉(cāng)庫(kù)。

這種模式下，商家可以根據(jù)倉(cāng)庫(kù)周邊用戶需求情況，提前將貨物運(yùn)送到前置倉(cāng)內(nèi)儲(chǔ)存，消費(fèi)者在生鮮電商平臺(tái)下單后，工作人員直接從前置倉(cāng)中揀取、包裝貨物，并完成配送。

相較于當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)生鮮電商以及天貓、京東自營(yíng)等平臺(tái)電商次日達(dá)的配送效率，前置倉(cāng)模式能將配送時(shí)長(zhǎng)縮短至2小時(shí)以內(nèi)，同時(shí)在備貨過程中，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行篩選，解決了消費(fèi)者最關(guān)心的品質(zhì)和時(shí)效問題。

憑借這一模式，每日優(yōu)鮮開辟了生鮮快速配送的藍(lán)海市場(chǎng)。到2018年上半年，每日優(yōu)鮮在業(yè)內(nèi)的用戶規(guī)模占比已突破50%，連續(xù)4個(gè)季度領(lǐng)跑行業(yè)。

模式的創(chuàng)新容易復(fù)制。當(dāng)市場(chǎng)上其他玩家也參考這套模式，資金緊張的公司會(huì)率先承受不住前置倉(cāng)模式的弊端。

第一個(gè)弊端是履約成本高。

物流供應(yīng)鏈上，自建倉(cāng)儲(chǔ)一直是一種重資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式，前置倉(cāng)模式也不例外。

履約費(fèi)用，是履行訂單所產(chǎn)生的運(yùn)營(yíng)成本，主要包括人力、物流、包裝材料、優(yōu)惠券及促銷、房租等五個(gè)方面的成本。

具體在每日優(yōu)鮮的財(cái)報(bào)中，履約費(fèi)用包括與產(chǎn)品交付和倉(cāng)庫(kù)運(yùn)營(yíng)相關(guān)的費(fèi)用、前置倉(cāng)和質(zhì)量控制中心的租金和折舊費(fèi)用、第三方平臺(tái)和支付處理平臺(tái)收取的費(fèi)用。

由于前置倉(cāng)規(guī)模小，地區(qū)分散，還需要配備一定數(shù)量的運(yùn)營(yíng)及配送人員，因此相較其他模式，前置倉(cāng)模式的履約費(fèi)用更高。

據(jù)東北研報(bào)測(cè)算數(shù)據(jù)，如果不考慮產(chǎn)品從產(chǎn)地到達(dá)前置倉(cāng)的運(yùn)輸成本，一間300㎡的標(biāo)準(zhǔn)前置倉(cāng)，在客單價(jià)60元，單日訂單量600-1400情況下，單筆訂單的前置倉(cāng)履約費(fèi)用在10-13元/單左右。

而平臺(tái)型電商的履約費(fèi)用約為5-6元/單，社區(qū)團(tuán)購(gòu)僅有1-2元/單。

與之對(duì)應(yīng)，每日優(yōu)鮮2018年-2020年以及2021年前三季度的履約費(fèi)用為分別為12.39億元、18.33億元、15.77億元和16.18億元，占收入比重均在25%以上。同期，公司毛利率最高都不到20%。

也就是說，前置倉(cāng)模式給公司帶來(lái)的毛利，連履約費(fèi)用都覆蓋不了。

要想實(shí)現(xiàn)盈利，要么砍掉效率低下的前置倉(cāng)，要么想辦法刺激用戶需求，增加訂單量和單個(gè)訂單的交易額，攤薄倉(cāng)儲(chǔ)成本等固定成本，達(dá)到盈虧平衡。

第二個(gè)弊端是沒有線下流量，訂單量受制約。

據(jù)艾瑞UserTracker監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2020年8月至2021年7月生鮮電商APP獨(dú)立設(shè)備數(shù)平均增長(zhǎng)率僅為2.7%。線上生鮮零售在疫情期間短暫爆發(fā)后，再次陷入增長(zhǎng)疲軟。

不同于盒馬鮮生等店倉(cāng)一體式商家，前置倉(cāng)模式僅有倉(cāng)儲(chǔ)功能，用戶全部來(lái)自線上流量。一旦線上流量流失或增速放緩，每日優(yōu)鮮訂單增長(zhǎng)也隨之放緩。

下沉市場(chǎng)有用戶增量，但每日優(yōu)鮮也承認(rèn)，這條路并不適合前置倉(cāng)模式。

前置倉(cāng)模式最大的優(yōu)勢(shì)在于配送速度快，這點(diǎn)迎合了時(shí)間成本更高，生活節(jié)奏快，愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品以及時(shí)間付出成本的一二線消費(fèi)者，卻不一定在悠閑的小鎮(zhèn)青年身上吃得開。

隨著一二線城市涌入生鮮賽道的玩家越來(lái)越多，生鮮電商在這些城市的市場(chǎng)滲透率也逐漸飽和，復(fù)購(gòu)率成為生鮮類APP競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)手。

然而在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)差異化不明顯的情況下，用戶到底打開哪個(gè)APP，優(yōu)惠力度成為關(guān)鍵指標(biāo)。本就毛利不高的前置倉(cāng)生鮮電商們，在這一塊并沒有優(yōu)勢(shì)。

獲新和復(fù)購(gòu)都面臨問題，每日優(yōu)鮮就只剩下一條路：砍掉效益低的前置倉(cāng)，像叮咚買菜一樣局部地區(qū)實(shí)現(xiàn)盈利，自我造血。

03

縮減規(guī)模以自救？

每日優(yōu)鮮也是這么做的。

據(jù)《財(cái)經(jīng)十一人》報(bào)道，截至今年6月底，每日優(yōu)鮮在全國(guó)13個(gè)城市有前置倉(cāng)站點(diǎn)，而隨后公司在3天內(nèi)連續(xù)關(guān)閉了9個(gè)城市業(yè)務(wù)。只留下北京、上海、天津和廊坊四個(gè)城市的業(yè)務(wù)。戰(zhàn)線向北京大本營(yíng)收縮。

而在2019年，巔峰時(shí)期，每日優(yōu)鮮運(yùn)營(yíng)了20多個(gè)城市的1500多個(gè)前置倉(cāng)站點(diǎn)。

這一波大撤退，是投降的白旗還是以退為進(jìn)的戰(zhàn)略，外界莫衷一是。每日優(yōu)鮮的一些知情人士在接受采訪時(shí)，表示每日優(yōu)鮮此次業(yè)務(wù)調(diào)整的范圍主要涉及一些業(yè)務(wù)量相對(duì)較小的低線城市，調(diào)整的目的是為了改善盈利情況。

但收縮這一步棋，也不乏被動(dòng)的因素。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，因?yàn)槊咳諆?yōu)鮮此前拖欠供應(yīng)商貨款，已經(jīng)導(dǎo)致不少供應(yīng)商選擇停止合作，愿意合作的供應(yīng)商則大幅提高進(jìn)貨價(jià)。

每日生鮮與供應(yīng)商關(guān)系惡化后，此前SKU多達(dá)4000個(gè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也在下降。由于平臺(tái)上的貨品種類越來(lái)越少，每日優(yōu)鮮的訂單量也持續(xù)下滑，最高時(shí)曾下滑超過30%。

縮減到幾個(gè)城市可能有利于改善財(cái)務(wù)問題，也意味著每日優(yōu)鮮計(jì)劃在2021年成長(zhǎng)為千億規(guī)模的生鮮零售平臺(tái)的宏大計(jì)劃破產(chǎn)，此后，前置倉(cāng)改造生鮮的故事，最好的結(jié)局也只能是小而美。

每日優(yōu)鮮的另一個(gè)自救方向是轉(zhuǎn)型智慧菜場(chǎng)、零售云。

2020年下半年，每日優(yōu)鮮推出了智慧生鮮業(yè)務(wù)，2021年啟動(dòng)了零售云業(yè)務(wù)。

智慧生鮮業(yè)務(wù)致力于將線下菜市場(chǎng)改造成智慧菜場(chǎng)，相較于玩家眾多的前置倉(cāng)模式，智慧菜場(chǎng)是一片藍(lán)海。

作為民生消費(fèi)的剛需行業(yè)，我國(guó)生鮮零售行業(yè)規(guī)模有萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)體量。

多種觸達(dá)消費(fèi)者的渠道中，互聯(lián)網(wǎng)新興的電商渠道有增速?zèng)]總量，2020年銷售額占比僅有14.6%。而基于傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，菜市場(chǎng)仍是我國(guó)目前最大的生鮮零售渠道，在一二線城市中占比35%~50%，三線及以下城市占比超過60%。

每日優(yōu)鮮合伙人兼CFO王珺曾表示，每日優(yōu)鮮切入零售云和智慧菜場(chǎng)，發(fā)力無(wú)人零售等平臺(tái)型業(yè)務(wù)，有望搶占25%甚至是40%的市場(chǎng)份額。

看起來(lái)賽道的前景并不差，然而每日優(yōu)鮮想吃下這塊市場(chǎng)，至少還得面對(duì)以下三個(gè)問題。

第一，標(biāo)準(zhǔn)化。

生鮮產(chǎn)品包括水產(chǎn)、干貨、蔬菜、瓜果等多個(gè)大類眾多小類非標(biāo)品，還會(huì)隨著地域和季節(jié)產(chǎn)生變化，如果要將這些產(chǎn)品信息標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化，是一個(gè)非常浩大的工程。

而且菜場(chǎng)供應(yīng)鏈上游渠道非常非富，大至農(nóng)業(yè)公司、小至農(nóng)戶個(gè)人，商品來(lái)源復(fù)雜，即便有大數(shù)據(jù)可以追蹤溯源，品質(zhì)也難以精準(zhǔn)掌控。

每日優(yōu)鮮固然可以自建農(nóng)場(chǎng)統(tǒng)一供應(yīng)，但農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)能力是否能深入三四線下沉市場(chǎng)？打通農(nóng)業(yè)生態(tài)鏈的成本幾何？都有待討論。

第二，市場(chǎng)管理。

由于菜場(chǎng)模式主要在三四線城市，根據(jù)招商證券的市場(chǎng)調(diào)研，攤販?zhǔn)侵欣夏昃佣啵虼松虘舻氖褂媒虒W(xué)以及對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)的接納度是改造的難點(diǎn)。

而且市場(chǎng)沒有標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，商家的自由度相對(duì)較高，每日生鮮統(tǒng)一管理后，商戶對(duì)規(guī)則的接受度和遵循度，也是很大的考驗(yàn)。

第三，商業(yè)思維變更。

轉(zhuǎn)型做智慧菜場(chǎng)，相當(dāng)于每日優(yōu)鮮從供應(yīng)商變成平臺(tái)方。

過去，前置倉(cāng)模式通過縮短最后一個(gè)環(huán)節(jié)的供應(yīng)鏈配送時(shí)長(zhǎng)，提升用戶體驗(yàn)，向市場(chǎng)要銷量，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

而智慧菜場(chǎng)模式，不僅要考慮用戶體驗(yàn)，還要平衡買賣雙方的利益，盈利來(lái)自服務(wù)質(zhì)量和供應(yīng)鏈降本增效。

在解決上述問題前，每日優(yōu)鮮能否靠智慧菜場(chǎng)開啟增長(zhǎng)的第二曲線，仍是未知數(shù)。

從每日優(yōu)鮮股價(jià)走勢(shì)來(lái)看，至少投資者當(dāng)前并不信任這個(gè)故事，市場(chǎng)也沒留給它太多的容錯(cuò)率。

04

結(jié)語(yǔ)

支撐一個(gè)商業(yè)模式價(jià)值的支柱有兩個(gè)——價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值捕獲。

前者說的是“對(duì)用戶有沒有價(jià)值”，后者說的是“財(cái)務(wù)模型是否成立”。

前置倉(cāng)模式的價(jià)值創(chuàng)造，是每日優(yōu)鮮能夠累計(jì)融資114億元的基礎(chǔ)，但價(jià)值創(chuàng)造最終還是要回歸最本質(zhì)的盈利問題。

在互聯(lián)網(wǎng)紅利滿溢的幾年里，比起盈利，投資者和創(chuàng)業(yè)者往往更關(guān)注規(guī)模，只要規(guī)模增長(zhǎng)得夠快，就有源源不斷的融資填補(bǔ)虧損，維系企業(yè)生命。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失，資本抽身尋找接盤者，曾經(jīng)引以為傲的模式創(chuàng)新，終究要接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)，被創(chuàng)業(yè)者奉為圭臬的規(guī)模至上，最終會(huì)敗給跑不通的商業(yè)模式。

幾番輪回，又回到了商業(yè)的本質(zhì)問題，那就是如何創(chuàng)造利潤(rùn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]《每日優(yōu)鮮叮咚買菜，為什么逃不出虧損怪圈？》，市值榜

[2]《每日優(yōu)鮮3天關(guān)閉9城業(yè)務(wù)，長(zhǎng)期虧損無(wú)解》，財(cái)經(jīng)十一人

[3]《前置倉(cāng)的市場(chǎng)空間及競(jìng)爭(zhēng)力幾何》，東北證券

[4]《低線城市—菜場(chǎng)與超市共舞，生存好于一線》，招商證券

[5]《2021年中國(guó)智慧菜場(chǎng)行業(yè)研究報(bào)告》，艾瑞咨詢