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撰文/羅秀玲

今年的零售行業(yè)注定“不尋常”。

據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》統(tǒng)計(jì)，截至目前已經(jīng)有22家百貨上市公司披露了上半年業(yè)績快報(bào)，近8成業(yè)績下滑，超過一半錄得虧損。

同樣受阻的還有美妝零售，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年化妝品零售總額錄得近10年來首次下滑；受線下客流減少和消費(fèi)意欲減弱帶來的雙重不利影響，曾經(jīng)風(fēng)頭無兩的美妝零售新物種在資本市場(chǎng)遇冷，大規(guī)模閉店和下沉市場(chǎng)擴(kuò)張受阻消息頻出。

8月4日，屈臣氏母公司長江和記實(shí)業(yè)有限公司發(fā)布2022年上半年業(yè)績，屈臣氏中國上半年銷售額96.85億港幣(約合人民幣83.34億元)，同比下降17%，上半年錄得稅息前利潤6.23億港幣(約合人民幣5.36億元)。

平心而論，在今年大環(huán)境下美妝零售不好過，屈臣氏也未能幸免，營收下滑可謂“情理之中”。但考慮到當(dāng)前大背景下，擁有4000多家門店規(guī)模的屈臣氏依然實(shí)現(xiàn)盈利，卻是“難能可貴”。畢竟，線下開店始終是重資產(chǎn)、重運(yùn)營的模式，沒有盈利對(duì)企業(yè)來說是致命的。

在不可控的環(huán)境下，企業(yè)更需要主動(dòng)突圍，闖過“至暗時(shí)刻”。

01

O+O零售“向下扎根”

面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行壓力，消費(fèi)意愿減退的市場(chǎng)大環(huán)境，美妝零售市場(chǎng)略顯疲軟。根據(jù)麥肯錫與中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)共同發(fā)布的《2022年中國零售數(shù)字化白皮書》，零售商普遍將數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵戰(zhàn)略方向，大力投入數(shù)字化建設(shè)，但投入產(chǎn)出比仍不明朗。

然而，2022年上旬美妝零售市場(chǎng)普遍面臨挑戰(zhàn)下，屈臣氏O+O模式應(yīng)對(duì)沖擊的效果值得觀察。

屈臣氏通過O+O平臺(tái)策略成功“向下扎根”，保持自身定力是關(guān)鍵。通過將線下體驗(yàn)和線上效率的無縫結(jié)合，屈臣氏實(shí)現(xiàn)了提質(zhì)增效、銷量增長和價(jià)值提升。外部環(huán)境所帶來的挑戰(zhàn)也成為檢測(cè)屈臣氏O+O模式所取得成果的試金石。盡管實(shí)體店的生存與運(yùn)營艱難，但是在今年上半年，屈臣氏O+O銷售參與率同比增加20%，尤其值得一提的是線上銷售較同期增長達(dá)30%。

深入“向下扎根”，屈臣氏O+O模式所堅(jiān)持的是從消費(fèi)者視角出發(fā)，從運(yùn)營店鋪思維轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營“人”，這也是“直面消費(fèi)者”概念的核心，圍繞“人”的需求布局。借助數(shù)字化力量將線上效率與線下體驗(yàn)全方位融合，屈臣氏增強(qiáng)互動(dòng)與消費(fèi)者建立密切聯(lián)系。

根據(jù)屈臣氏官方數(shù)據(jù)，線上線下相結(jié)合用戶購買頻率是純線下消費(fèi)者的2.7倍。從線上種草到線下試用，用服務(wù)體驗(yàn)促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化并反哺線上口碑，屈臣氏通過閉環(huán)生態(tài)打破增長瓶頸，以消費(fèi)者為核心實(shí)現(xiàn)線上下的深度融合。O+O模式延伸線下到線上，深度連接消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立以服務(wù)為核心的長久深入關(guān)系，使企業(yè)向下扎根更深。

O+O模式下的私域生態(tài)，拓展豐富的新消費(fèi)場(chǎng)景，可謂是品牌“向下扎根”實(shí)現(xiàn)增長的密碼。它幫助屈臣氏在困境下抵御大環(huán)境下行的沖擊，給美業(yè)帶來新的啟發(fā)。擁有相似前瞻戰(zhàn)略的歐萊雅集團(tuán)，近期也在O+O策略的基礎(chǔ)上提出了線下、線上、鏈上于一體的消費(fèi)新場(chǎng)景。

02

媒體化賦能品牌“向上生長”

對(duì)于屈臣氏而言，通過O+O模式不斷向下扎根使企業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)，而扎根后如何快速向上生長、開花結(jié)果更是重要的課題。屈臣氏正在下一盤更大的棋。

作為中國零售消費(fèi)類目中“最卷”的行業(yè)——美妝行業(yè)打造爆品出圈和實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長越來越難。從大盤上看，化妝品增長放緩，行業(yè)新規(guī)落地加劇企業(yè)經(jīng)營壓力；對(duì)于品牌來說，越來越貴的單一流量投入對(duì)于業(yè)績提升效果“微乎其微”，消費(fèi)者很難對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠度，無法構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

品牌急需破局新玩法——屈臣氏品牌創(chuàng)新增長中心(OPTIMO)正切中品牌的需求，多點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者建立深度鏈接，線上線下融合變“公域流量”為“私域流量”，品牌渠道完成轉(zhuǎn)型和升級(jí)，從而打破增長瓶頸。

OPTIMO作為品牌私域運(yùn)營和全面增長的驅(qū)動(dòng)引擎，整合O+O的資源，并通過OPTIMO之下的數(shù)智化賦能工具，幫助品牌打造一站式“洞察-運(yùn)營-提效”增長方案。基于OPTIMO平臺(tái)勢(shì)能，不僅賦能成熟品牌長效增長，還能通過新銳品牌創(chuàng)造營“屈奇館”，經(jīng)消費(fèi)者和專家免費(fèi)試用和評(píng)測(cè)雙重把關(guān)決定品牌能否正式進(jìn)駐其O+O平臺(tái)，幫助新銳品牌在屈臣氏的流量池里找到自己的精準(zhǔn)用戶，從而獲得品牌破繭而生的增量。

目前，美妝品牌普遍面臨流量貴、獲取流量難的困境，尤其新銳美妝品牌更甚。而屈臣氏擁有超2億用戶的基礎(chǔ)，精準(zhǔn)覆蓋美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域。基于如此龐大的用戶，WISE INSIGHT可以為品牌提供O+O商業(yè)洞察服務(wù)，快速了解市場(chǎng)和人群變化，而WISE BRAND能幫助品牌全面剖析消費(fèi)者畫像，尋找新的用戶增長機(jī)會(huì)點(diǎn)，再借助WISE MEDIA打通公私域用戶標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)媒體精準(zhǔn)投放。

專注敏感肌膚護(hù)理的薇諾娜，隨著國民認(rèn)知度提升，迅速入局屈臣氏，開辟大眾美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)零售渠道。為了幫助薇諾娜在敏感肌膚賽道打出差異化優(yōu)勢(shì)，屈臣氏在深入洞察市場(chǎng)需求后，鎖定面膜這一潛力品類作為突破口。基于此背景，薇諾娜推出屈臣氏獨(dú)家舒敏潤澤面膜禮盒，充分利用“520”“七夕”等構(gòu)建送禮場(chǎng)景，通過O+O觸點(diǎn)進(jìn)一步滲透消費(fèi)者，助力品牌營銷轉(zhuǎn)化。這款面膜禮盒不僅成為2021年薇諾娜品牌銷量top 1，更拉動(dòng)品牌全年高速增長。

從深度洞察選取爆品到針對(duì)品牌特性推出營銷活動(dòng)，OPTIMO利用屈臣氏零售終端優(yōu)勢(shì)及整合O+O資源的能力，更好地賦能品牌，幫助品牌提升在媒介、消費(fèi)者觸達(dá)和互動(dòng)等方面的能力，創(chuàng)造更高的投資回報(bào)率。在O+O模式和OPTIMO賦能之下，屈臣氏向下扎根夯實(shí)根基，更讓自身和合作品牌實(shí)現(xiàn)向上生長。

03

發(fā)力健康新賽道“橫向發(fā)展”

縱向上，屈臣氏深挖O+O零售模式“向下扎根”，賦能品牌創(chuàng)新增長來共同“向上生長”，而在橫向上，屈臣氏基于扎根與生長力以及美妝個(gè)護(hù)渠道長期優(yōu)勢(shì)，正在做強(qiáng)美妝品類的同時(shí)加碼布局健康新賽道。

健康新賽道不是一家之言，而是對(duì)大健康產(chǎn)業(yè)、行業(yè)規(guī)模、消費(fèi)者洞察的精準(zhǔn)把握。艾媒咨詢的《2022-2023年全球與中國大健康產(chǎn)業(yè)運(yùn)行大數(shù)據(jù)及決策分析報(bào)告》顯示，2014到2021年，中國大健康產(chǎn)業(yè)整體營收保持穩(wěn)定增長，2021年?duì)I收規(guī)模達(dá)8.0萬億元。這其中，大健康美麗產(chǎn)業(yè)在“她經(jīng)濟(jì)”的帶動(dòng)下增長迅速。據(jù)天貓國際保健行業(yè)負(fù)責(zé)人介紹，天貓國際的保健品銷量已連續(xù)3年保持高增長。而京東數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，包括FANCL Health Science、Swisse、CENOVIS在內(nèi)的保健品都出現(xiàn)了10-20倍的同比增速。

面對(duì)“健康”這一藍(lán)海，屈臣氏正在加碼布局未來第二增長曲線。從屈臣氏的健康基因和考慮，發(fā)力健康賽道可謂“順理成章”。一方面，屈臣氏是基于對(duì)消費(fèi)群體健康意識(shí)覺醒的洞察和年輕一代對(duì)健康養(yǎng)生的多元需求增加健康品類選品，另一方面，屈臣氏希望繼續(xù)延續(xù)并發(fā)揮健康基因，通過率先發(fā)力大健康美麗賽道，從產(chǎn)品和服務(wù)讓消費(fèi)者由內(nèi)而外地散發(fā)健康美麗。

目前，屈臣氏已在北上廣深等270個(gè)城市逾1200家門店設(shè)立健康樂活專區(qū)。與此同時(shí)，屈臣氏還積極開拓健康養(yǎng)生產(chǎn)品矩陣，跨境購已上線超過300款健康產(chǎn)品，并有望在年內(nèi)突破500款。

過去三年，是“新”“老”美妝集合店交鋒的三年。面對(duì)行業(yè)重壓所帶來激烈競(jìng)爭(zhēng)，屈臣氏還是憑借前瞻洞察和數(shù)字化創(chuàng)新，堅(jiān)定地闖過來了。通過O+O模式的持續(xù)拓展、OPTIMO媒體化工具、加碼大健康業(yè)務(wù)等舉措，屈臣氏正在努力向下扎根，向上生長，橫向拓展，也給健康美妝零售行業(yè)的數(shù)字化落地和未來發(fā)展提供了新范本。