出品/聯商網&搜鋪網

撰文/王迪慧

多年以前，一小時達還只是少數人的個性化需求，如今，即時零售的存在感日益增強，尤其在疫情的催化下，以小時甚至以分鐘計算的送達服務已然成為生活剛需。

日前，京東、達達聯合中國連鎖經營協會(CCFA)，發布了《即時零售開放平臺模式研究白皮書》，報告顯示，即時零售風口已至，進入全面爆發期，其中即時零售開放平臺模式規模預計3年內將突破萬億門檻。

中國連鎖經營協會會長裴亮表示，即時零售是一種很好的零售模式創新——它使零售門店在完成日常經營的同時扮演前置倉的角色，不僅賦予零售門店新的角色，更實現了零售門店在整個供應鏈中的價值再造。

而面對可以帶來新價值的即時零售，眾多品牌商和實體零售商紛紛布局，以謀新增長。因此，如何做好即時零售服務，成為當下實體零售、品牌商們最重要的“研究課題”之一。

01

萬億市場乘風起

即時零售定義為消費者線上交易平臺下單，周邊3-5公里內的線下實體零售商通過第三方(或零售商自有)物流執行配送上門的服務，提供的產品包括食品飲料、蔬果生鮮、醫藥健康、數碼3C等商品，配送時效通常在30-60分鐘。

白皮書統計數據顯示，2016-2021年，O2O到家業務的年復合增長率達到64%。其中，通過與線下實體門店合作，為消費者提供食品飲料、蔬果生鮮、醫藥健康和數碼 3C 等商品配送到家服務的即時零售平臺模式的年復合增長率更是達到81%，并且在2021-2025 年，預計將持續 51% 的年復合增速，市場規模達到約1.2萬億。

作為一個有望在3年內將突破萬億規模的賽道，也引起了不少互聯網巨頭的重視，最近兩年，京東、美團等紛紛加強布局這一賽道。

雖然近年來即時零售成為了大熱領域，但即時零售的誕生卻可以追溯到7、8年前。彼時，即時消費隨著O2O的突然崛起出現在大眾視野，它最早存在意義與“應急”掛鉤，用以補充傳統電商無法觸達的場景。

但是，伴隨本地生活服務持續升級，消費習慣、服務場景、銷售渠道快速變革迭代，如今的即時消費已不僅僅是用戶的應急選擇，而是成為一種日常購買行為。

因此，以小時達、分鐘達為特征的即時零售，也迎來了市場的快速“擴容”。隨著消費者越來越習慣線上即時購買，對于品類選擇的變化是最直觀的體現，即時消費呈現出了向著全品類拓展的趨勢。

目前，線下零售遷移線上的品類越來越廣，從最早的生鮮、米面糧油等有著明顯“應急”標簽的品類，到如今的3C、美妝、母嬰、服飾、家電等非食品類越來越豐富。因此也可以看到，選擇即時零售平臺合作的實體零售中，不僅有傳統商超，也有如聯想、孩子王、1919等不同垂類業態門店的身影。

以即時零售開放平臺方代表京東小時購、京東到家為例，已入駐超15萬家實體零售門店，覆蓋超過1700個縣區市，深度合作超200家品牌商，今年618雙平臺銷售額同比去年增長77%，京東小時購下單用戶數同比增長超過400%。

02

零售商、品牌商的增長“良方”

正如前面所說，以誕生時間來看，即時零售并不是“新物種”，為何在最近幾年間快速崛起？原因無他，即時零售正在成為實體零售門店乃至品牌商新的增長點。

從實體零售過去幾年的經營的情況來看，線下的到店客流的下降是不可逆轉的。線下增速放緩成為困擾眾多實體商超的難題，因此，實體零售迫切需要找到一條“再增長”的新路徑。全渠道融合的即時零售正是零售生意增長的關鍵引擎。

裴亮認為，即時零售是全渠道零售的重要組成部分，它不是單純依靠線上的流量，而是通過對現有線下資源的整合，使得平臺和線下零售商的合作形成一種 1+1>2的能力。線下門店作為履約的終端和商品存儲的終端，加上即時零售的賦能，價值得以再利用。

事實上，對于零售商來說，在成本固定的情況下想要獲得增長，需要提升人效、坪效。簡單來說：讓不愿意到店的消費者成為顧客，讓到店的顧客增加購買頻次。

即時零售恰好滿足了零售商們的需求。通過發展到家業務，可以延展實體店鋪的服務覆蓋范圍，一方面吸引那些對到店購物興趣不大的年輕化客群，另一方面對于到店顧客提供多一重的消費渠道。而通過這兩方面獲得的增長，無論是客流還是銷售上，其實都是“額外”增長，并沒有搶占原先到店業務的份額。

比如在今年618期間，沃爾瑪在京東小時購、京東到家上，618當天銷售額再破歷史峰值。永輝超市京東小時購銷售額同比增長4.5倍，華潤萬家京東小時購銷售額同比增長6.5倍，中百倉儲、旺中旺、銀座超市等雙平臺銷售額同比增長均超150%。

不止商超，即時零售平臺的利好“觸手”也覆蓋至品牌商。

過去十幾年間，電商完成了占比30%的份額，意味著30%的商品和用戶通過B2C的電商已經被數字化了，但對于品牌商而言，依然有70%是完全沒有數字化的，隨著即時零售向著全品類、全場景擴展，可以進一步幫助品牌商提升交易的價值。

整體來看，即時零售打通了線上線下的數字化營銷和運營生態，全渠道數字化經營方式幫助品牌商實現降本增效，帶來更高速的銷售增長。

以京東到家為例，可以發現，在與品牌商的“交互”中，京東到家的著力點主要在品牌商供給、經營、用戶三大方面的數字化。針對供給數字化，推進“完美門店”項目，基于數字化系統和數據分析能力，平臺牽頭聯動品牌商和零售商，優化品牌在架率、庫存、商品標簽信息等線上供給；促銷數字化上，將品牌閑錢分散在線上線下的營銷資源，與平臺、零售商的資源進行整合，全域聯動，提升營銷效率；在用戶數字化上，線上“京準通”營銷工具加線下共享促銷員項目，實現對用戶的數字化管理。

今年4月，金佰利推進“完美門店”全渠道供給優化項目后，金佰利旗下高潔絲新品O2O渠道在售率2周內提升了27%，實現線下供給的線上拓展。活動期間，金佰利在京東小時購、京東到家的銷售額環比增長了114%。

金佰利中國董事總經理陳怡表示，“線上下單、配送到家、商品小時達”的即時零售方式，因其便捷性和多樣性，越來越受到消費者的喜愛，即時零售已經成為金佰利非常重視的渠道。隨著與京東到家、京東小時購合作加深，包括全渠道供給優化、營銷促銷提升、區域協同以及“品牌方+平臺+零售商”三方共振等全渠道共創上，希望能通過合作創新，實現進一步優化提升，推動引領衛生護理等品類在即時零售市場快速發展，帶給更多消費者更好更便捷的購物體驗。

03

即時零售的中場戰事：回歸零售本質

線上線下打通融合的全渠道模式已成為零售業發展的必然，對于零售商、品牌商們而言，即時零售也成為“標配”，但考慮到成本和技術研發等問題，零售商、品牌商往往不會選擇“單打獨斗”，而是希望將專業的事交與專業的人，與即時零售平臺進行協同合作。

正因如此，很多互聯網巨頭們不約而同地加碼布局即時零售，尤其是一些原本在本地生活板塊有所布局的玩家。比如擁有餓了么的阿里巴巴，以及擁有“外賣大軍”的美團，都借助外賣配送領域積淀的優勢，乘上“即時零售”這股東風。

不過，值得注意的是，即時零售雖然最容易被大眾關注到的部分是配送基建，但它本質上是零售，是傳統零售的延展迭代。和外賣不同，即時零售的布局還涉及到門店的揀貨、商品線上線下同步運營、人效管理、倉儲管理等等。因此，想要幫助零售商、品牌商真正實現降本增效，僅有配送是遠遠不夠的。

尤其即時零售領域正在經歷快速“擴容”，不同類型的商家、不同的品類業態在到家業務中面臨的痛點、需求也各不相同，比如以商家類型來看，零售商在平臺對接、履約方面有更為強烈的需求，品牌商則更關注用戶運營和營銷；從品類業態而言，商超業態重履約，時尚居家重視貨品管理，3C電器業態專注于銷售及營銷。

品牌商、零售商在到家業務中多樣的需求，這對即時零售平臺的“硬實力”提出了更高的要求，只有擁有全方面“控圖能力”的平臺才能長久地做好這門生意。如今即時零售的賽道上盤桓著的大大小小的玩家中，早在2015年就聯合達達推出京東到家即時零售業務的京東，是最接近這個“定位”的即時零售平臺。

京東和達達共同構建了一套涵蓋流量運營、商品管理、履約配送、用戶運營和數字化建設的即時零售解決方案，為實體門店帶來到家訂單和到店客流雙增長，也為品牌商帶來從全渠道營銷到全渠道供給優化的新增量。

京東提供的即時零售方案，具有靈活開放的特點，可以適配不同規模體量的零售商定制化組合，從而幫助處于不同數字化階段的零售商更好融入京東生態，發揮各自優勢，協同發展。比如海博系統能夠根據零售商門店面積、線上訂單規模密度，給到不同的倉儲揀貨方案，精準降本增效，提升門店坪效人效的同時降低改造成本。

同時，京東到家還推出了一系列的創新營銷舉措解決品牌商的營銷需求。比如，在今年京東小時購、京東到家的415同城購物節期間，集結8大品牌打造了“大牌嗨聚日”活動，整合聯動諸多跨界品牌營銷資源，為品牌銷售助力。該活動累積總曝光量超5250萬，并帶動惠氏等品牌4月15日銷售額同比去年增長2.8倍。

面向零售商的履約需求，全面承接京東即時零售業務的達達快送所打造的全鏈路履約的服務能力是其最重要的一張王牌。整體來看，即時零售的履約最重要的兩個環節是揀貨和配送，達達快送所推出的“倉揀配”一體化即時零售履約解決方案，深入倉儲、揀貨、交接等履約的前端難點環節。

正如前面所說，有別于餐飲外賣即拿即走，揀貨環節效率直接影響著最終的履約效率。對此，達達推出達達優揀，通過“眾包揀貨”模式和揀貨數字化管理，幫助零售商解決揀貨打包環節的效率問題。

據悉，沃爾瑪線下大賣場門店100%上線京東到家和京東小時購，并100%應用達達優揀“眾包揀貨”創新模式。運行2年后，眾包揀貨助力沃爾瑪O2O整體履約效能和平均揀貨人效同比兩位數增長，累計為35000人創造靈活就業機會。

結語

京東集團副總裁、達達集團副總裁，京東同城業務負責人何輝劍曾談及，做好即時零售無法一蹴而就，需要長期的能力建設，包括零售數字化、即時履約、全渠道一體化運營以及供應鏈等能力。

零售的核心是效率和體驗，線上線下融合發展已經被證明是大勢所趨，全渠道也成為了零售行業發展的共識。在此背景下，對于零售商、品牌商而言，即時零售都是一次不得不把握的機遇。

畢竟，風口已至，分秒必爭。

點擊下載報告全文