“第四場直播的單場GMV超10萬，目前月GMV已經(jīng)穩(wěn)定在300萬”，這組數(shù)據(jù)來自今年6月剛?cè)刖挚焓值男律碳摇?br/>

接觸過直播電商行業(yè)的人都知道，冷啟動是帶貨過程中關(guān)鍵的一步。但新商家和新賬號往往存在定位不精準(zhǔn)、缺乏起步流量、投放回報低等痛點，導(dǎo)致冷啟動不僅難度大，周期也拖得很長。

這時候，除了個人的努力，外部的助力也很重要。

今年5月，快手電商發(fā)布“青云計劃”，宣布拿出專項冷啟流量扶持平臺各類型商家。到了6月，冷啟流量明確為第三季度結(jié)束前每天8億流量，覆蓋短視頻和直播。

當(dāng)時就有不少業(yè)內(nèi)人士表示，該計劃是繼快手電商230億+流量扶持“快品牌”后，又一次釋放的平臺紅利。與此同時，外界也好奇快手電商每天8個億，到底是真正的“撒流量”還是在“玩套路”？

8月4日的“2022造風(fēng)者大會”上，快手電商公布了答案。根據(jù)官方數(shù)據(jù)， “青云計劃”今年5月至7月推出兩個月內(nèi)，已有超50萬商家享受過冷啟流量扶持。同時，過去一年，快手電商服務(wù)商所服務(wù)的月GMV首次破50萬商家，冷啟時間平均縮短20%。

直播電商發(fā)展到今年，“流量”已經(jīng)成為平臺的最大變現(xiàn)來源之一，商家、主播以及從業(yè)者們好奇的是，快手電商為什么要做大手筆的流量扶持？又會如何進(jìn)行“冷啟”階段的扶持？本文試圖進(jìn)行分析。

 01

“冷啟”難啃，快手下“及時雨”

直播電商經(jīng)過3年的高速發(fā)展，到今年已進(jìn)入精細(xì)化、專業(yè)化的發(fā)展階段。有經(jīng)驗的商家和主播們繼續(xù)加大投入力度，同時越來越多新人爭相入場。

當(dāng)然，今年入局直播電商，時機并不算早。平臺上的競爭已然非常激烈，對新入局的商家提出了更高要求。而起步的流量，是主播和商家快速啟動不可或缺的要素之一。

快手電商最先盯上了“冷啟”這塊硬骨頭，并拋出了每天8億流量的“青云計劃”及時雨。

誰能拿到這些流量？快手電商服務(wù)商生態(tài)與區(qū)域運營負(fù)責(zé)人李叢杉在“2022造風(fēng)者大會”上介紹，內(nèi)容生產(chǎn)能力強、有差異化供給以及有長效經(jīng)營意愿的商家，將更有機會進(jìn)入冷啟流量池。快手電商將根據(jù)商家勤奮度、粉絲經(jīng)營能力、商業(yè)化投放效率等因素，給予商家不同的冷啟流量。

專屬流量扶持外，快手電商還推出了全周期政策優(yōu)惠、工具產(chǎn)品賦能支持、專人1V1運營支持、教育課程體系等全體系商家扶持。

主播劉哥就是今年正式布局快手電商，同時享受到冷啟流量扶持的新商家。

在這之前，他在河北石家莊做了近10年的線下童裝批發(fā)生意，高峰時期曾同時經(jīng)營著三家店鋪，年GMV超千萬。

2020年，當(dāng)短視頻和直播電商的浪潮席卷而來，劉哥順勢開通了快手賬號“小白潮童”，拍攝了自家孩子身著自家童裝的視頻，期間幸運地登上了平臺熱門，但是因為線下生意很忙，疏于運營，賬號一直沒有太大起色。

近兩年疫情的反復(fù)，使得線下服裝生意受損嚴(yán)重，與之相對應(yīng)的是直播電商的繁榮發(fā)展，劉哥在今年5月選擇加碼快手賬號。同時因為“童裝貨源在南方，不易采購和把控，利潤也低”，劉哥更新賬號定位，改名為“小白衛(wèi)衣”，依托自己的女裝工廠進(jìn)行打板設(shè)計生產(chǎn)。

 “小白衛(wèi)衣”的短視頻內(nèi)容更注重上身效果

自定位調(diào)整后不到2個月時間內(nèi)，漲粉20多萬，累計GMV破600萬。“5月開播以來取得這個成績，確實挺意外的，這次路走對了”，劉哥坦言離不開團(tuán)隊努力，也離不開平臺的冷啟扶持。

直播電商行業(yè)從業(yè)者陳林稱，“小白衛(wèi)衣”的案例證明快手電商這次冷啟扶持是有效的，有助于幫助更多商家成長和入局，活躍平臺電商生態(tài)。

02

爆品月銷10萬件，冷啟也有方法論

對于初來乍到的主播和商家而言，需要的不只是流量和政策，還要有真正有效的運營加持。8月4日的2022造風(fēng)者大會上，快手電商正式發(fā)布《快手電商商家冷啟運營方法論》，從運營層面賦能商家。這是青云計劃的又一次加碼。

這套冷啟方法論指導(dǎo)商家從精準(zhǔn)定位、爆款內(nèi)容、差異供給、玩轉(zhuǎn)流量、躍遷大場五個方面，提升商家的經(jīng)營能力。

精準(zhǔn)定位強調(diào)商家先要了解快手電商生態(tài)，然后將人設(shè)與平臺調(diào)性進(jìn)行匹配；爆款內(nèi)容強調(diào)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，高效獲取公域流量；差異供給則是商家要打造具有差異化和有競爭力的貨品供應(yīng)鏈；玩轉(zhuǎn)流量則強調(diào)提升獲取自然流量的能力和商業(yè)化投放的效率，最終通過直播大場來躍遷。

上文提到的主播劉哥在冷啟期間，就是利用爆款內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)貨品，走出了爆款單品路線。相比于羋姐、徐小米等快手服飾類大主播的快速上新路線，這條路線對新手更加友好。

在賬號冷啟期間，劉哥每天堅持發(fā)3-5條視頻，視頻內(nèi)容強調(diào)上身效果，吸引用戶。“再看哪個視頻有爆發(fā)的潛力，通過磁力金牛平臺投流推爆，再引流至直播間，相當(dāng)于內(nèi)部賽馬。”基于這一套流程，“小白衛(wèi)衣”在6月推了一款爆品短袖T恤，定價30元，賣出十萬件。

成功渡過冷啟動階段，只是在快手經(jīng)營的開始，上述品牌及主播均表示，仍在不斷摸索提升轉(zhuǎn)化率的方法論，只有打好基本功，積累私域流量，才能抓住平臺紅利。

03

直播電商下半場，冷啟成爭搶商家的重點

每天8億流量、冷啟運營方法論，都是大手筆。可天下沒有免費的午餐，快手電商為什么要下功夫做冷啟扶持？這與直播電商的行業(yè)態(tài)勢有關(guān)。

進(jìn)入快速發(fā)展期的直播電商行業(yè)，對于優(yōu)質(zhì)主播和品牌的爭奪日益激烈。今年以來，各個直播電商平臺都在通過各種舉措吸引商家和主播入駐，快手電商選擇了從“冷啟”這個點發(fā)力。

陳林向開菠蘿財經(jīng)分析，快手電商推出“青云計劃”，將平臺的變現(xiàn)利器“流量”，直接免費拿出來，這是誠意的體現(xiàn)。“這表明快手電商將主播和商家的長期利益放在第一位，暫將商業(yè)利益放在第二位。”

強調(diào)“冷啟”也是快手電商最新流量策略和經(jīng)營邏輯下的要求。2022造風(fēng)者大會上，快手高級副總裁、快手電商負(fù)責(zé)人笑古表示，要讓發(fā)現(xiàn)頁和關(guān)注頁的公私域流量循環(huán)形成雙輪驅(qū)動，讓生意持續(xù)穩(wěn)定增長，這將是快手電商的最新流量策略和經(jīng)營邏輯。

由此，新商家入局快手有一條實現(xiàn)冷啟動的新路徑，先從公域發(fā)現(xiàn)頁引入流量，完成消費者在自己店里的首次消費。當(dāng)關(guān)注關(guān)系形成，商家在快手建立起自己的私域，進(jìn)而在關(guān)注頁獲得后續(xù)的免費流量和持續(xù)復(fù)購，由此形成雙輪并進(jìn)的持續(xù)穩(wěn)定增長模式。

快手高級副總裁、快手電商負(fù)責(zé)人笑古在2022造風(fēng)者大會上演講

換言之，商家如何快速獲得公域流量并高效轉(zhuǎn)化為自己的私域流量，是影響生意增長的核心因素，也是新商家冷啟動的關(guān)鍵。“而快手電商這幾個月來在商家冷啟扶持上的持續(xù)加碼，正是基于促進(jìn)公私域雙輪并進(jìn)路線而定制的。”陳林稱。

不難看出，快手電商希望通過公私域流量循環(huán)驅(qū)動的新流量策略，引入更多新的商家和商品供給，從而滿足消費者的新需求。

事實上，已經(jīng)有更多像“小白衛(wèi)衣”一樣，希望借助新流量實現(xiàn)人貨匹配，快速完成冷啟的新商家在快速涌入快手，“商家和平臺都準(zhǔn)備好了，消費者還會遠(yuǎn)嗎？”

*應(yīng)受訪者要求，文中陳林為化名。

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