馳騁中國咖啡業(yè)23年的星巴克，正在走下神壇？

近日，星巴克公布了第二季度財(cái)報(bào)，中國市場營收僅5.4億美元，同比下滑40%以上；同店銷售額同比下滑44%，已連續(xù)三個(gè)季度下滑。

不僅如此，經(jīng)歷了“驅(qū)趕民警”、“過期食材”、“漲價(jià)”等風(fēng)波后，疫情下的星巴克開始失去白領(lǐng)們：其活躍用戶也從400萬降到了如今的200萬，整體數(shù)量近乎腰斬！

而另一邊，瑞幸咖啡第二季度營收約4.932億美元，同比增長72%，7195家門店的數(shù)量也早已超過星巴克！無數(shù)本土咖啡后起之秀在圍攻并趕超星巴克……

星巴克崇尚的“第三空間”失效，平價(jià)剛需的瑞幸們正在崛起，中國咖啡業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)要來了？

營收暴跌40%，星巴克在中國遭“滑鐵盧”？

在8月2日，星巴克公布了第三財(cái)季的財(cái)報(bào)，營收增長9%，達(dá)到81.5億美元，凈利潤為9.129億美元，環(huán)比下滑20.9%。

盡管再次回歸的“星巴克之父”舒爾茨十分重視中國市場，并認(rèn)為“星巴克在中國的業(yè)務(wù)最終將超過美國”，但中國市場的成績單不怎么好看。

1、在中國有5761家門店，同店銷售下降44%

星巴克目前在全球擁有 34948 家門店，其中51%為自營，49%為特許經(jīng)營店。其中美國15650 家門店，中國5761家，中美門店數(shù)量占全球數(shù)量的61%。

但作為星巴克第二大市場的中國失血嚴(yán)重。

截至2022年7月3日，星巴克中國市場營收僅5.4億美元（約36.5億元人民幣），同比下滑40%以上；銷售收入同店同比下滑44%，其中交易量同比下滑了43%，客單價(jià)也下滑了1%。

事實(shí)上，星巴克已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度下滑了。

第一財(cái)季顯示，星巴克在中國市場同店的銷售額同比下降了14%，客單價(jià)也下降了9%，同店的銷售額也下滑了6%；第二財(cái)季顯示，星巴克在中國市場的同店交易量下降了20%，平均客單價(jià)也下降了4%，同店銷售額也下降了23%。

其實(shí)，從2017年開始，星巴克的營收就已經(jīng)處在萎縮狀態(tài)，到了2018年第二季度，更罕見地出現(xiàn)了中國市場業(yè)績的首度下滑，打破了連續(xù)9年業(yè)績正增長的神話。

2、疫情重創(chuàng)，三分之一的門店閉店或只有外賣

為什么下滑這么嚴(yán)重？

星巴克首席執(zhí)行官舒爾茨解釋：“這主要?dú)w因于中國與COVID-19（新冠疫情）相關(guān)的限制，以及來自中國的外幣換算影響。”

財(cái)報(bào)顯示，從2021年第三財(cái)季起，在中國市場星巴克約三分之一的門店僅提供專星送和啡快業(yè)務(wù)。同時(shí)匯率因素也在營收方面造成了2%不利影響。

“上海是我們最大的市場，擁有超過940家門店，本季度約有三分之二的時(shí)間都處在封控中。而在北京，我們有150家（約三分之一的當(dāng)?shù)亻T店數(shù)占比）門店關(guān)閉了近六周。”星巴克中國董事長王靜瑛說。

星巴克首席財(cái)務(wù)官表示，預(yù)計(jì)第四財(cái)季的利潤額和利潤率還將低于第三財(cái)季。

3、用“漲價(jià)”抵消倍增的人工、食材成本，活躍用戶腰斬

除了疫情，星巴克還表示通脹壓力下原材料成本，以及員工工資、培訓(xùn)成本的增加拖累了本財(cái)季的門店利潤。

一方面，咖啡豆成本“失控飆升”。2021年，受巴西災(zāi)害和海運(yùn)價(jià)格高企等因素影響，咖啡豆正在進(jìn)入二十年一遇的“供給不足”周期。以高品質(zhì)阿拉比卡咖啡豆為例，全球儲量已經(jīng)處于2000以來最低水平，價(jià)格漲到10年新高。

另一方面，給4萬員工漲到14薪。疫情影響下，星巴克部分門店出現(xiàn)“員工缺口”，崛起的咖啡新勢力也在不遺余力挖角。為了留住人才，星巴克去年10月，首次給中國門店員工匹配了14薪，近4萬名全職員工集體漲薪。

為了抵消這倍增的人力和原料成本，漲價(jià)是星巴克的對策。

今年年初時(shí)的短短4個(gè)月內(nèi)提價(jià)2次，單品紛紛漲了一兩元。此前星巴克CEO凱文·約翰遜還表示：“星巴克預(yù)計(jì)未來幾個(gè)月將繼續(xù)漲價(jià)，以應(yīng)對通貨膨脹和與疫情相關(guān)的勞動力市場問題所帶來的利潤擠壓。”

把成本轉(zhuǎn)嫁到C端，最直接的影響可能就是其活躍用戶從400萬降到如今的200萬，整體數(shù)量近乎腰斬。

瑞幸暴漲72%，搶奪中國咖啡第一寶座？

星巴克中國慘淡，但經(jīng)歷了“造假風(fēng)波”和“高層大換血”的瑞幸，卻打了一場漂亮的翻身仗。

1、開出7195家門店，營收33億元，自營門店連續(xù)盈利

8月8日，瑞幸公布了2022年第二季度財(cái)報(bào)，其營業(yè)收入同比增長72.4%至4.932億美元（約32.987億元人民幣），僅比星巴克少3億多元。

且以美國會計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下，瑞幸營業(yè)利潤第二季度為2.416億元，利潤率超過7.3%，遠(yuǎn)高于去年同期的9200萬元。

尤其是自營門店已經(jīng)連續(xù)盈利，其自營門店第二季度利潤為7.122億元人民幣，自營門店同店銷售增長率為41.2%（星巴克下降44%），利潤率為30.6%，比去年同期利潤增長超過101.64%。

在門店擴(kuò)張上，瑞幸下沉的決心一如從前，第二季度新增店面615家，共拓展了14個(gè)新下沉城市。

瑞幸董事長透露，銀川、西寧等新增直營城市的新開門店業(yè)績表現(xiàn)非常強(qiáng)勁。

目前瑞幸有7195家門店，其中，4968家為自營門店，2227家為合作門店。總門店數(shù)遠(yuǎn)超星巴克的5761家。

2、生椰拿鐵“立功”，3個(gè)月賣出2400萬杯，收入4億元

當(dāng)然，疫情對瑞幸也有較大沖擊。

第二季度中，瑞幸咖啡在全國平均每天約 670 家門店臨時(shí)關(guān)閉；4至5月，全國每天平均臨時(shí)閉店數(shù)量約900家。

但相比于星巴克依賴門店堂食，瑞幸主要以門店自提為主，受疫情的影響較小。

郭謹(jǐn)一在電話會上將業(yè)績增長的原因歸結(jié)為：持續(xù)推出爆款產(chǎn)品、門店持續(xù)高速擴(kuò)張以及交易客戶穩(wěn)步提升。

其中，瑞幸打贏翻身仗離不開生椰拿鐵的“力挽狂瀾”，財(cái)報(bào)顯示，瑞幸本季度共推出34款新品，其中爆款椰云拿鐵Q2銷量達(dá)到2400萬杯，貢獻(xiàn)了4億元收入，占總營收的約12%。

3、月均交易客戶增到2070萬，屢屢破圈俘獲年輕人

值得關(guān)注的是，與星巴克的活躍用戶數(shù)量腰斬不同，瑞幸在一步步搶奪年輕人。

第二季度瑞幸月均交易客戶數(shù)相比去年同期增長68.6%，達(dá)到2070萬，同比增長68.6%；同期，獲得超1000萬新客戶，創(chuàng)季度歷史新高。其公眾號粉絲現(xiàn)已超三千萬，私域用戶超2800萬。

另外，據(jù)第一財(cái)經(jīng)最新調(diào)查結(jié)果，在國內(nèi)一線城市和二線城市18-24歲咖啡消費(fèi)者的占比中，瑞幸都達(dá)到了25%以上，而星巴克的這兩項(xiàng)占比為12.04%和15.72%。

俘獲年輕人的青睞離不開瑞幸的“會玩”，近兩年來，瑞幸的營銷屢屢破圈：

從提前“押寶”谷愛凌當(dāng)代言人，跟著北京冬奧會谷愛凌“一跳成名”瑞幸也上了熱搜；到今年又和“椰樹成立34年來首次聯(lián)名”，賺足了噱頭；再到剛過去的七夕，瑞幸就和著名IP悲傷蛙聯(lián)名，打了一把“孤寡”的諧音聯(lián)名牌，火遍全網(wǎng)……

“得年輕人者得天下”，瑞幸追上星巴克中國只有一步之遙。

星巴克走下神壇，疫情催化中國咖啡業(yè)迎“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”？

1999年1月，星巴克進(jìn)入中國大陸，在北京國貿(mào)開設(shè)中國第一家門店，自此23年來馳騁中國咖啡業(yè)。

無數(shù)后起之輩的咖啡品牌望塵莫及，都將星巴克視為標(biāo)桿，有野心者還把打敗星巴克作為自己的宏愿。

但從第二季度財(cái)報(bào)看，才成立5年的瑞幸已經(jīng)在門店數(shù)量上、業(yè)績增長等多個(gè)方面超越星巴克，星巴克第一的寶座岌岌可危。

二者本次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的變化意味著，  這不僅僅是一場洋品牌和本土品牌的較量，更是在三年疫情的催化下，中國咖啡業(yè)的“反轉(zhuǎn)點(diǎn)”也許正在來臨。

1、大廠裁員、線下商業(yè)活動減少，“第三空間”模式失效？

一直以來，星巴克的成功都是因?yàn)椤暗谌臻g”模式，給人們提供了一個(gè)舒適的環(huán)境，代表的是一種生活方式，滿足了顧客在心理和社交上的需求的場景，它賣的是場景，而不是咖啡。

因此，星巴克的選址一般都是在高檔商場、寫字樓下，給白領(lǐng)們提供一個(gè)社交休閑、商務(wù)洽談的空間。

但三年疫情以來，這種“第三空間”的需求在減少。

一方面，大廠“裁員潮”，讓星巴克失去了不少精準(zhǔn)客戶。近幾年，阿里巴巴、騰訊、美團(tuán)、滴滴京東等知名互聯(lián)網(wǎng)大廠也均傳出裁員消息，如今年上半年，阿里巴巴的員工總數(shù)減少了13616人。

另一方面，疫情導(dǎo)致線下商務(wù)活動減少。人員少聚集是疫情下的常態(tài)，為此，很多線下商務(wù)活動都轉(zhuǎn)為了線上。

加之星巴克門店面積都比較大，還開在黃金位置，房租也高，這種重資產(chǎn)模式在疫情下抗風(fēng)險(xiǎn)能力變差。

這些都讓星巴克的“第三空間”優(yōu)勢在松動。

2、消費(fèi)力下滑，白領(lǐng)們“囊中羞澀”，追求平價(jià)

更重要的，在疫情、經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響下，喝星巴克的白領(lǐng)們囊中羞澀，消費(fèi)力在下滑。

畢竟房租、房貸去掉了工資的大半，剩下還得被高昂的物價(jià)瓜分，對于不確定的未來，白領(lǐng)們消費(fèi)也更謹(jǐn)慎，紛紛從享樂主義、消費(fèi)主義轉(zhuǎn)道尋覓平替品，化身實(shí)惠主義者。

于是，在早上或者下午茶時(shí)光，可以看到辦公室里，“打工人們”開始用領(lǐng)優(yōu)惠券、集點(diǎn)減價(jià)取代了星巴克那張看起來很“高級”的會員卡。

早已嗅到消費(fèi)降級趨勢的喜茶、奈雪們都在降價(jià)，全線產(chǎn)品調(diào)價(jià)至 30 元以下，甚至10元就能喝上。

而星巴克的漲價(jià)更像是在“逆勢而為”，拿鐵系列漲到一杯36元、37元，部分星冰樂系列產(chǎn)品41元一杯，連最普通最便宜的美式咖啡也要30元一杯。

星巴克的人均客單價(jià)接近40元，而瑞幸咖啡、Manner、Nowwa、麥咖啡的單價(jià)在20元上下，比星巴克便宜一大截。

有消費(fèi)者說：“以前一周喝兩三杯星巴克，換成現(xiàn)在每天都能喝瑞幸，真香！”

3、咖啡“去精英化”，走向大眾、剛需，回歸“喝”的本質(zhì)

追求平價(jià)和中國人喝咖啡的消費(fèi)習(xí)慣在改變也有關(guān)。

經(jīng)過二十多年的市場教育，中國的咖啡市場越來越成熟，咖啡從稀缺的舶來品，從屬于精英階層的消費(fèi)品，慢慢變成了日常剛需，開始祛除了一些社交商務(wù)屬性，回歸“喝”的本質(zhì)。

特別在移動互聯(lián)網(wǎng)階段成長起來的年輕人們，他們不在乎是否像星巴克里的高級“白領(lǐng)”一樣，需要在品位的地方悠然喝咖啡體現(xiàn)自己的身份，他們更在乎咖啡本身的口味和獲得咖啡的便利性。

知名營銷專家小馬宋也說：“十多年前，中國的咖啡館主要是賣場地和氛圍，被星巴克的‘第三空間’誤導(dǎo)了，結(jié)果客單價(jià)低，翻臺率又低，你說咋賺錢呢。

但是今天，大家喝咖啡主要是外帶和外賣，咖啡館不需要賣氛圍和環(huán)境，從在咖啡館聊事、工作，變成了零售咖啡。”

4、群雄圍剿下，留給星巴克的時(shí)間不多了

與價(jià)格上漲、業(yè)績下滑同步的，星巴克這兩年還深陷“負(fù)面輿論”漩渦：

今年2月，星巴克無錫兩門店篡改食品原料保質(zhì)期標(biāo)簽、使用過期食材等問題，被罰136萬；今年6 月杭州星巴克門店“因咖啡粉過期被罰”；還有年初在重慶“星巴克驅(qū)趕吃盒飯民警”，引發(fā)軒然大波……

而星巴克不僅有內(nèi)憂，外患更是激烈，一場來自中國本土品牌的圍剿正在進(jìn)行：

一方面，咖啡新勢力在關(guān)鍵市場對星巴克阻擊。

在星巴克的上海、北京、深圳等主戰(zhàn)場上，Manner咖啡、M Stand、Seesaw咖啡開啟了圍剿戰(zhàn)，一些品牌甚至?xí)谛前涂诉x中的點(diǎn)位附近開店，或者直接出高價(jià)租下星巴克看中的位置。

另一方面，各行業(yè)巨頭紛紛跨界賣咖啡來分羹。

奈雪的茶、喜茶等茶飲品牌紛紛跨界入局推出咖啡產(chǎn)品，甚至中國郵政、李寧、同仁堂、狗不理都跨界布局咖啡賽道。

兩天前，茶顏悅色新創(chuàng)立了一個(gè)全新的咖啡品牌“鴛央咖啡”，在長沙黃金商圈5家門店同時(shí)開業(yè)，以“新中式咖啡”的差異化定位，正式進(jìn)軍咖啡業(yè)！

壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，國內(nèi)17家連鎖咖啡品牌共開新店約3075家，門店存量達(dá)到近19000家，平均每月新開超450家。

中國本土的咖啡品牌正在緊盯老大哥，并試圖趁著巨人喘息的間歇開疆拓土，留給星巴克的時(shí)間不多了。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

疫情正在悄無聲息地改變國內(nèi)咖啡市場競爭格局。

星巴克狂跌神話破滅，意味著它所信奉的“第三空間”正在松動，過去二十余年累積的身位優(yōu)勢也正在被慢慢蠶食；

瑞幸暴漲起死回生，透露出咖啡正在弱化社交商務(wù)屬性，從精英化走向大眾、走向剛需、走向平價(jià)、走向日常。

在這一跌一漲中，中國咖啡市場迎來新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，更多機(jī)會正在被釋放。