這一次，喜茶將目光投向婚慶市場(chǎng)。

今年6月，喜茶推出“喜上加喜”活動(dòng)，即在活動(dòng)期間，消費(fèi)者只需憑當(dāng)天領(lǐng)取的結(jié)婚證到店就可免費(fèi)領(lǐng)取2杯喜茶。

由于活動(dòng)反饋良好，喜茶將“喜上加喜”延長(zhǎng)至今年12月31日。同時(shí)，喜茶還推出喜宴團(tuán)餐優(yōu)惠業(yè)務(wù)，新人辦婚宴團(tuán)購(gòu)喜茶時(shí)即可享受團(tuán)餐優(yōu)惠。

盯上“婚慶”這塊蛋糕

喜茶對(duì)婚慶市場(chǎng)的布局，還要從今年5月份講起。從彼時(shí)起開始，喜茶便接連通過(guò)不同節(jié)日造勢(shì)，宣傳品牌的“喜”文化，并向消費(fèi)者傳輸品牌與婚慶業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)成程度。

5月20日當(dāng)天，喜茶上線了一部品牌宣傳片《喜一下》，需要注意的是，該故事片講述的內(nèi)容就與喜宴相關(guān)。影片主要演繹了一段男女主角在婚前常因小事發(fā)生爭(zhēng)吵，但最紅男主角在婚禮現(xiàn)場(chǎng)為女主角制作最愛的奶茶的舉動(dòng)，使得女主角備受感動(dòng)的故事。通過(guò)此短片，喜茶向大眾展示了“用心的愛，才是獨(dú)一無(wú)二的愛”的品牌理念。

除此之外，喜茶借勢(shì)520之意，以“大喜之日喜一下”為主題，開展了不同的線上線下活動(dòng)。線上，喜茶與不同品牌推出了聯(lián)名海報(bào)，發(fā)布了“喜人認(rèn)證”表情包和微信狀態(tài)。線下，喜茶在多個(gè)城市的民政局的婚姻登記處開展了快閃贈(zèng)飲活動(dòng)，為新人發(fā)送特調(diào)飲品以及和520限定雙喜徽章及杯袋。

6月21日，喜茶又推出“憑當(dāng)日辦理的結(jié)婚證免費(fèi)領(lǐng)取喜茶”的活動(dòng)。據(jù)了解，此活動(dòng)一經(jīng)推出便引起眾多消費(fèi)者參與，數(shù)據(jù)顯示，在6月21日-7月21日，喜茶全國(guó)門店為近一萬(wàn)對(duì)領(lǐng)證新人贈(zèng)送喜茶飲品。7月21日，喜茶宣布將這一活動(dòng)延續(xù)到今年年底。而這一舉動(dòng)，也再次表明了喜茶為涉足婚慶領(lǐng)域，持續(xù)進(jìn)行鋪墊。

其后，在七夕節(jié)當(dāng)天，喜茶再次借勢(shì)節(jié)日氛圍。聯(lián)合多個(gè)城市的民政部門推出七夕限定活動(dòng)。借勢(shì)七夕這一浪漫的中國(guó)傳動(dòng)節(jié)日，喜茶再刷一波在婚慶業(yè)務(wù)的存在感。

七夕過(guò)后，喜茶正式宣布了“囍上加喜”婚宴團(tuán)餐規(guī)則，以此迎合消費(fèi)者的婚宴需求。據(jù)了解，針對(duì)訂購(gòu)99杯、199杯和299杯以上飲品的消費(fèi)者，可以享受不同折扣，除此之外，還有不同的婚宴優(yōu)惠規(guī)則。

為何選擇婚慶市場(chǎng)

喜茶從奶茶做到婚慶，雖然有些意外，但似乎也在情理之中。

隨著時(shí)代的發(fā)展，國(guó)內(nèi)婚慶消費(fèi)開始向多元化、個(gè)性化方向發(fā)展。面對(duì)茶飲行業(yè)的嚴(yán)重“內(nèi)卷”，喜茶基于原有奶茶業(yè)務(wù)，積極迎合婚慶新經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的新市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

近年來(lái)，雖然我國(guó)結(jié)婚登記數(shù)量逐年遞減，但隨著國(guó)民收入水平的提高和消費(fèi)意識(shí)的改變，婚慶市場(chǎng)規(guī)模卻在逐年上升。有數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年，中國(guó)狹義婚慶市場(chǎng)規(guī)模將突破4萬(wàn)億元，廣義市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)24萬(wàn)億元。

而且，一向追求個(gè)性化的年輕消費(fèi)者，在婚慶形式和婚慶消費(fèi)方面同樣追求潮流風(fēng)格，比如露營(yíng)婚禮、草地婚禮等。而這些新的需求，給喜茶為代表的新消費(fèi)品牌進(jìn)入婚慶市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

而對(duì)于喜茶來(lái)講，當(dāng)前所處的茶飲市場(chǎng)已處于一個(gè)近乎飽和的狀態(tài)，不僅奶茶品牌們內(nèi)卷嚴(yán)重，還有如中國(guó)郵政、肯德基、同仁堂等多個(gè)企業(yè)接連加碼茶飲賽道。

面對(duì)此情形，近年來(lái)，喜茶、奈雪的茶等品牌相繼布局瓶裝市場(chǎng)，推出氣泡水、果汁等瓶裝飲品。此外，還從產(chǎn)品戰(zhàn)卷到價(jià)格戰(zhàn)，今年以來(lái)，喜茶、奈雪的茶紛紛宣布降價(jià)，挖掘更多階層的消費(fèi)者。

然而，在將這一系列的套路玩了個(gè)遍之后，新茶飲行業(yè)紅利依舊止不住在消退，而以喜茶為代表的品牌也迎來(lái)更大的壓力。于是，喜茶開始講新故事來(lái)包裝品牌文化，為品牌賦能。而這次，喜茶便通過(guò)豐富“喜文化”的符號(hào)體系，給產(chǎn)品附加精神層面的價(jià)值。

喜茶將面對(duì)什么

在一系列的鋪墊后，喜茶已將一只腿邁進(jìn)了婚慶市場(chǎng)，而且似乎在消費(fèi)市場(chǎng)有著不小的呼聲。

從喜宴用飲市場(chǎng)來(lái)看，此前消費(fèi)者在舉辦宴席中大多采用的是白酒、飲料等飲品。隨著消費(fèi)升級(jí)，在年輕群體漸成消費(fèi)主力，加之健康生活理念轉(zhuǎn)變后，人們?cè)谙惭缟系南M(fèi)水平也有了很大提高。像酒類產(chǎn)品開始被部分消費(fèi)者摒棄，可樂(lè)、橙汁等飲品也存在大瓶分食不便、且缺乏婚宴元素等問(wèn)題。

在這樣的情況下，喜茶作為可以代表年輕消費(fèi)者生活方式的潮流產(chǎn)品，進(jìn)入婚慶用飲市場(chǎng)。而且，因?yàn)橄膊杳袔А跋病保矟M足不少消費(fèi)者對(duì)“喜氣”的需求。

但盡管如此，在進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域后，喜茶到底能否取得預(yù)期的成績(jī)，仍面臨著一些問(wèn)題。一方面是，在進(jìn)擊婚慶市場(chǎng)初期，喜茶雖然已在消費(fèi)市場(chǎng)打出“喜慶”的標(biāo)簽，但如何被消費(fèi)者大規(guī)模采納仍是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。另一方面，在推出此業(yè)務(wù)后，在避免其他奶茶品牌模仿、產(chǎn)生同質(zhì)化項(xiàng)目上，仍需要加深護(hù)城河。