當前，格力推行的渠道變革已進入深水區(qū)。“老朋友”反水、“第二個董明珠”的故事未講通，外有強敵，內(nèi)有隱憂。格力的故事要如何講下去？

格力和線下經(jīng)銷商的矛盾再次被擺在了明面上。

8月23日，據(jù)媒體報道，河北格力總經(jīng)銷商——河北新興格力電器銷售公司發(fā)通知稱，珠海格力電器已對其停止發(fā)貨，并要求已投款的經(jīng)銷商盡快做計劃并提貨。

據(jù)業(yè)內(nèi)消息，斷供事件后，為“穩(wěn)定軍心”，河北新興格力電器銷售有限公司董事長徐自發(fā)在石家莊的一家五星級酒店大擺宴席，宴請當?shù)亟?jīng)銷商，并現(xiàn)場承諾會給大家如期兌現(xiàn)貨款、返利、安裝維修費用等。

在那場宴席上，徐自發(fā)高調(diào)宣布，不再銷售格力產(chǎn)品，轉向飛利浦空調(diào)。

這則消息也在當日登上微博熱搜。有媒體報道稱，格力方面已開始在河北籌備新的銷售公司。不過，截至目前，格力并未公開釋放更多消息。

鬧劇的背后是格力電器與經(jīng)銷商的關系正變得微妙。

2019年底，格力開始大刀闊斧地渠道變革，希望壓縮銷售環(huán)節(jié)，讓格力空調(diào)沒有“中間商賺差價”，并大力推進新零售線上布局。渠道經(jīng)銷商從以往投入大量資金囤貨，到現(xiàn)在變化為按需囤貨。

圖片來源：中金公司研報

董明珠曾在公司2021年業(yè)績說明會上表示，疫情以來，公司加速發(fā)展線上模式，并通過直播市場，帶領經(jīng)銷商改變認知。

然而，伴隨著渠道變革，格力與傳統(tǒng)大經(jīng)銷商之間的利益博弈更加激烈。2020年至今，多位格力經(jīng)銷商反水，倒戈美的、奧克斯等格力的對手。

而此次震蕩的河北市場，是格力電器的主力銷售市場之一，據(jù)財經(jīng)天下周刊報道，其年營收超百億元。事件后續(xù)對格力在該片區(qū)收入的影響也未可知。

資本市場上，格力電器的表現(xiàn)持續(xù)疲軟，去年至今，市值蒸發(fā)2300多億元。截至8月24日收盤，其市值為1691.67億元，而老對手美的市值為3596.28億元。

當前，格力推行的渠道變革已進入深水區(qū)。不過，老朋友不斷反水、“第二個董明珠”故事未成，格力還能等到“更好發(fā)展”的那一天嗎？

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一場“蓄謀已久”的倒戈

徐自發(fā)和格力的故事要從1999年講起。

公開資料顯示，徐自發(fā)是格力經(jīng)銷商體系中“大佬”級別的人物，他手下曾經(jīng)掌控格力北京、天津、河北的銷售市場。

1999年至2011年的十余年時間里，徐自發(fā)任河北新興格力電器銷售公司總經(jīng)理。2011年7月起，擔任河北盛世欣興格力貿(mào)易有限公司總經(jīng)理。2015年，徐自發(fā)進入格力電器董事會任董事。2017年，因短線交易格力電器股票遭到證監(jiān)會立案調(diào)查后，徐自發(fā)辭任格力電器董事職務。

過去二十余年，徐自發(fā)和河南郭書戰(zhàn)、山東段秀峰、浙江張軍督和重慶周真華共同建立起了格力的千億空調(diào)王國。

不過，隨著2019年格力混改完成，以及開始力推渠道變革，這種變革讓格力和渠道商之間的利益博弈更加激烈。格力與經(jīng)銷商的關系也悄然生變。

有媒體報道，面對變化，徐自發(fā)所帶領的河北市場不愿配合，采用“軟抵抗”的方式，比如：優(yōu)先安排線下訂單排單發(fā)貨，線上發(fā)貨則采取拖延策略，這導致線上很多客戶到外省下單。

“大家都能賺錢的時候都好，好日子一旦過去，‘貧賤夫妻百事哀’，矛盾自然就慢慢顯現(xiàn)出來了。”一位行業(yè)觀察人士對全天候科技表示。

在上述行業(yè)觀察人士看來，徐自發(fā)的“倒戈”更像是“蓄謀已久”。

早在去年年底，市場上就傳出徐自發(fā)投資飛利浦空調(diào)的消息。今年8月9日，徐自發(fā)以股東代表身份出席飛利浦空調(diào)新品的發(fā)布會上，也證實了這一傳言。

除了徐自發(fā)，飛利浦空調(diào)的多位操盤手，也都曾是董明珠的“老部下”，比如格力前“二號人物”黃輝，離職前，黃輝在格力工作已近30年，前后輔佐了朱江洪和董明珠兩任董事長。

此外，曾任格力電器總裁助理的胡文豐當前在飛利浦空調(diào)擔任總裁一職；原格力電商管理部部長李鵬加盟飛利浦空調(diào)中國運營總部仁副總裁；原董明珠秘書劉乙蓉擔任飛利浦空調(diào)市場部部長。

“客觀上來講，這些格力離職的老員工對老東家了如指掌，跟經(jīng)銷商也非常熟悉，只要他們使用合適的話術，時不時給經(jīng)銷商‘吹吹風’，經(jīng)銷商很容易動搖。”前述觀察人士說。

或許正因為此，今年7月，格力向經(jīng)銷商施壓，要求經(jīng)銷商在格力空調(diào)和飛利浦空調(diào)之間做“二選一”。

而格力斷供，意味著以徐自發(fā)為代表的河北經(jīng)銷商們與格力徹底“撕破臉”。

前述觀察人士表示，格力的銷售體系將再度發(fā)生重大動蕩，“也可能會引起其他區(qū)域經(jīng)銷商的效仿。”

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“倒戈”的經(jīng)銷商們

要革命，的確需要付出高昂的代價。在渠道變革過程中，追隨董明珠多年的經(jīng)銷商們與董明珠間的裂痕也不斷加大，最明顯的證據(jù)是格力經(jīng)歷的多次經(jīng)銷商倒戈事件。

2006年，格力組建成了河北京海擔保投資有限公司，成為格力電器的第二大股東，京海擔保分別由河北、河南、浙江、山東等10家格力核心經(jīng)銷商組建。格力也借此實現(xiàn)與經(jīng)銷商更深度綁定。

圖片來自公眾號“金投研”

京海擔保后更名京海互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展有限公司，目前仍然是格力電器第三大股東。其中，河北格力電器營銷有限公司持有京海互聯(lián)的比例最高，占比高達28%。

在兩年前，京海互聯(lián)出于自身資金需求累計減持了格力電器4288.2萬股，套現(xiàn)規(guī)模25億元。時間線上，那次減持始于格力開始對線下渠道大刀闊斧地改革，動了經(jīng)銷商的蛋糕。

自2016年起，格力、美的空調(diào)產(chǎn)品價差擴大，導致美的市場份額提升。不過，價差擴大的原因，并非格力品牌溢價能力提升，而是美的渠道效率提升后的降價。當時，格力渠道模式需經(jīng)歷層層分銷，存在壓庫存情況，導致倉儲、物流、資金、管理成本比美的更高。

在此背景下，2019年格力開始渠道道變革，希望壓縮格力空調(diào)銷售環(huán)節(jié)，在空調(diào)市場疲軟的情況下，提升銷售鏈條的效率。

這一變革有三個明顯特點。一是大幅縮減二級代理商，推動渠道扁平 化發(fā)展；二是總部減少了過往的銷售返利，而是允許終端經(jīng)銷商通過有價差的銷售來獲取其自身主要利潤；三是大力推動新零售模式，渠道更加多元化。

不過，在這一過程中，一些利益受損的格力經(jīng)銷商紛紛離開，投向競爭對手。

2019年11月，格力電器總裁助理胡文豐帶隊到山東推新零售，此舉被市場解讀為格力“削藩”的開端。

一個月后，原山東盛世欣興格力公司總經(jīng)理段秀峰突然在朋友圈公開宣布辭職，胡文豐開始兼管山東市場。而后，段秀峰代理了美的、奧克斯等品牌。

2020年8月，原山東格力的銷售總監(jiān)苗培遠成立山東盛美卓越電器銷售公司，高調(diào)召開經(jīng)銷商會議，并在現(xiàn)場喊出“賣空調(diào)選美的”、“買空調(diào)也選美的”等口號。3個月后，河南銷售公司的部分主力也轉投了對手美的。

兩個月前，格力發(fā)公告稱，京海互聯(lián)當日通過大宗交易方式減持格力電器股份1.1億股，占格力電器總股本的1.86%，套現(xiàn)規(guī)模近35億元。

中金公司認為，受到傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系的盤根錯節(jié)影響，格力渠道改革面臨的難度很大，但是依然取得一定的效果。同時，渠道改革下，格力大經(jīng)銷商或將逐步退出。

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未講成功的新故事

根據(jù)格力在2021年財報中公布的數(shù)字，目前格力在全國擁有27家銷售公司、70多家線上經(jīng)銷商店鋪、3萬多家線下專賣店、第三方電商平臺官方旗艦店。

代表新零售趨勢的直播也成為格力渠道變革重要舉措。

2020年4月24日，董明珠開始了直播帶貨首秀，盡管當晚狀況百出，以翻車告終，432萬觀看只賣了22.5萬元的貨。不過，這并沒有澆滅董明珠的熱情，之后也一直在堅持直播，并且投入明顯加大。

董明珠抖音直播首秀  圖片來源：格力電器官方微博

2020全年，董明珠進行了13場直播帶貨，銷售總額達到476.2億元，占當年全年格力營收1704.97億元的四分之一。

去年7月，董明珠表示將培養(yǎng)年輕人代替自己進行直播帶貨，這其中就包括被她帶到臺前的孟羽童。

去年年底開始，格力批量注冊了多個帶有“羽童”的商標，孟羽童頻繁出現(xiàn)在“明珠羽童精選”直播間帶貨。半年時間積累了230多萬粉絲。

不過，今年6月后，孟羽童淡出明珠羽童精選直播間；最近，明珠羽童換了頭像，從原本的老少搭檔合影，變成了董小姐的獨照。有市場分析認為，董明珠想孵化網(wǎng)紅的意圖失敗了。

2020年，董明珠在公開采訪中直言，格力向新零售轉型需要做到線上線下融合，而不是孤注一擲搞電商直播。

“外界看到的是直播帶貨的交易額，我自己則更看重直播對品牌宣傳的拉動。所謂新零售，即從線上開拓新資源、新渠道，同時依靠健全的線下服務渠道為品牌提供底層保障。”董明珠說。

不過，渠道變革已三年，格力依然面臨兩難。

首先，新零售入局太晚，美的等對手幾乎已經(jīng)完成占位，格力試圖走網(wǎng)紅直播路線未成功；再者，銷售向線上轉移，格力規(guī)模龐大的線下渠道體系將面臨瓦解，經(jīng)銷商“倒戈”事件頻頻發(fā)生。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，美的空調(diào)線上市場占有率為30.47%，格力略低于美的，為29.78%。

同時，根據(jù)賽迪研究院的報告，2021年格力線上渠道收入占比僅為13%-14%左右，遠低于行業(yè)平均的52.9%。從占有率來看，和前一年相比，格力空調(diào)業(yè)務線上銷售占比僅上升不到3%。

上述數(shù)據(jù)表明，格力的新零售改革帶來的效果并不明顯。反而讓一眾經(jīng)銷商“倒戈”其它品牌。

不過，董明珠不這么認為，今年她不止一次的公開表示：格力天天都在自我革命，但過得很好，活得很健康。因為只有革自己的命，才能找到短板，才能發(fā)展得更好。