出品/聯(lián)商專欄

撰文/熙領商業(yè)評論

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營銷這個詞在國內(nèi)興起，大約有二十年左右的時間了。這些年，也出了不少所謂很牛的‘營銷案例“，在業(yè)內(nèi)傳頌。

這中間，最值得一提的，一定有背背佳，8848手機，以及小罐茶。有趣的是，這幾個案例，都是一個人做的，他叫杜國楹。這三種產(chǎn)品，爭議極大，因為基本都是屬于智商稅范疇。

背背佳對兒童矯正姿態(tài)，其實沒什么卵用，甚至還有副作用。8848手機，當年有多火，現(xiàn)在就有多土，成功的完成了從土豪代名詞到土鱉吉祥物的轉(zhuǎn)化。小罐茶，關于八個‘大師’的故事，已經(jīng)是個玄學了。

但是，從營銷角度，你必須承認，這些案例都太經(jīng)典了。大多數(shù)人，都覺得老杜同學真踏馬能忽悠。但是，很多人沒明白的是，從產(chǎn)品角度，這些需求，都是非常真實存在的。

當年隨著課業(yè)的加重，兒童近視與駝背，成了多少父母的心頭之痛，背背佳成功喚起了這種焦慮，然后轉(zhuǎn)化成了銷量。

8848則滿足了兩種人的需求：一種是賺點小錢想裝逼，豪車買不起，那就整個土豪手機，還有一種，豪車有了，但裝逼需要配套，手機也要買最貴的。8848手機上市的2015年前后，正好是這兩種人最茁壯的年代。

至于小罐茶，這么說吧，但凡是個真正懂茶喝茶的，你問他喝不喝小罐茶，他都想拿大嘴巴抽你，純屬侮辱人。

小罐茶的主要作用，在于送禮。市面上茶不少，但第一水太深，第二送給別人也不一定懂。小罐茶多好，有故事，有概念，價格貴的透明，正合適。

至于好不好喝什么的，沒人關心，你以為有幾個人能真正喝出100元一兩，與1000元一兩茶的區(qū)別的？

所以需求找到了，產(chǎn)品做對了，渠道選好了，剩下的廣告，只是傳播的作用了。這年頭忽悠的多了，真正能成功的有幾個？

老杜不是廣告人，而是個營銷專家！

2

營銷這件事，根據(jù)科特勒的理論，是一個龐大的知識體系，即使是最基礎的部分，也包括4P：product(產(chǎn)品)，price(價格)，promotion(推廣)，place（渠道）。

簡單來說，營銷就是從產(chǎn)品研發(fā)到銷售出去的系統(tǒng)化行為。

營銷學的核心是產(chǎn)品，無論是較基礎的《市場營銷原理》（菲利普*科特勒&加里*阿姆斯特朗&洪瑞云等），還是更系統(tǒng)的《營銷管理》（菲利普*科特勒&凱文*萊恩），圍繞產(chǎn)品的篇幅，都在50%以上，包括產(chǎn)品進入戰(zhàn)略、需求預測、客戶調(diào)研、反饋機制等。

但這套理論到了國內(nèi)，在早期的房地產(chǎn)業(yè)，基本就剩下了一個P，就是Promotion。

產(chǎn)品也就是戶型，其實大同小異，甚至找個好賣的抄一下就行，價格嘛，隨行就市，所有營銷報告里的定價都是市場比較法。渠道？早期靠廣告，后期靠分銷。

營銷工作，基本被簡化成了概念包裝、宣傳詞匯以及廣告投放。最多加上一個案場管理，也就是銷售。你說這是不對的？

但在那個時期，不能算錯，在住宅市場供不應求的時代，營銷的作用，就是告知和傳達。這并不違反市場規(guī)律。

所以你看地產(chǎn)營銷行業(yè)，二十世紀初的時候，好歹還有些打動人心的文案，到了渠道時代，營銷主要作用就是談扣點了。

現(xiàn)在一些地產(chǎn)公司的營銷總，別說策劃，連寫篇文章都寫不通順。

形勢好的時候，大家都賣的不錯，哪家營銷組織的好點，賣的就快一點，但最后結(jié)果都差不多。

形勢不好的時候，逆風翻盤的項目屈指可數(shù)，最多是死的姿勢可能優(yōu)雅點。

當年地產(chǎn)大波動周期時，某些被包裝出來的‘營銷男神’或‘營銷女神’，主要的營銷手法，居然就是降價。

就像你問一個廚師，為什么他燒的湯那么鮮，他告訴你：多放雞精就好了！

3

不客氣的說，過去二十年，很多地產(chǎn)營銷人員所謂的成就，主要就是跟緊了趨勢。

老丹早年在北京做豪宅銷售，下著大雪售樓處門外都排隊。

售樓處的小姐姐鼻子都沖著天，優(yōu)質(zhì)服務？不存在的，你能拿到號就不錯了。

那時公司開會，營銷部絕對的意氣風發(fā)。但這樣的市場火爆的形勢下，和營銷的水平能有多大關系？

就算有一些神盤，取得了遠超同期同地段產(chǎn)品的表現(xiàn)，但這種盤，一定是戶型、空間與環(huán)境上可圈可點的。

簡單的說，產(chǎn)品首先過硬。很多人都忘記了：營銷戰(zhàn)略的第一位，以及最核心的要素，是產(chǎn)品！

很多地產(chǎn)公司，設計部是審圖紙的，策劃部是講故事的，銷售部是賣房子的。

但是基本沒有營銷戰(zhàn)略與產(chǎn)品體系的概念。

特別是一些中小地產(chǎn)企業(yè)，營銷總的主要作用，就是搞推廣和宣傳，順便制定銷售KPI。

你要問他一句營銷管理的流程，能說出市場調(diào)研四個字，已經(jīng)算是專業(yè)了。

至于營銷戰(zhàn)略、營銷環(huán)境、營銷信息、消費者行為、產(chǎn)品周期、顧客價值、供應鏈管理以及CRM等等，不好意思那是什么？

偏偏在地產(chǎn)企業(yè)，這種營銷經(jīng)理的比例高的嚇人。

記得十幾年前，參與過一次地產(chǎn)企業(yè)招聘，工程崗設計崗投資崗都有專業(yè)要求，連售樓處食堂廚師都要新東方的，但營銷經(jīng)理的要求只有四個字：不限專業(yè)！

這很符合大多數(shù)企業(yè)對營銷的認知：吹牛逼要什么專業(yè)！

老丹當年在國外學的營銷戰(zhàn)略管理，躊躇滿志的回到國內(nèi)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對營銷人員的要求，和夜總會招公關要求差不多。

工作內(nèi)容也差不多。

能喝，能說，能把客人哄高興就行！ 

而事實是：在房地產(chǎn)行業(yè)，對客戶來講，最不重要的，就是吹牛逼講故事。

住宅做為商業(yè)產(chǎn)品，有兩大特征：

重資產(chǎn)與低頻消費。

做為一個人一生中，可能只買一次，且價值最貴的商品，絕大多數(shù)的消費決策，都是非常謹慎的。

在商業(yè)消費過程中，理性越重，決策過程越復雜，則產(chǎn)品本身的品質(zhì)在決策中的權重越大。而情緒化的東西，會在這個過程中被慢慢過濾掉。

通常來說，針對不同的商品，消費者介入（consumer involvement）方式是不同的，在大宗貴重商品消費上，采用中央路線（central route）的可能性，遠遠大于邊緣路線（peripheral route），這就意味著，名人宣傳、媒體推廣以及其他信息傳達，對于消費者的決策有影響，但是非常有限。

所以，絕大多數(shù)情況下，客戶選擇買什么房子，都是因為地段、戶型、價格、物業(yè)等等方面都比較合適。

換句話說，就是產(chǎn)品符合了他或她的核心訴求。

推廣和話素在這里能起的作用，可能不過是輕輕推了一把。

不是地產(chǎn)行業(yè)的營銷不重要，相反，營銷管理，應該是企業(yè)的核心戰(zhàn)略。

這里說的營銷，涉及到的領域，包括政經(jīng)形勢、顧客心理、決策理論、行為經(jīng)濟學、整合營銷傳播等一系列繁雜的領域。

但過去的二十年里，市場太好做了，所以我們大部分營銷經(jīng)理，甚至營銷總，主要的技能點，都點在了怎么忽悠客戶上面。

不少營銷從業(yè)者，這些年最大的進步，就是知道用抖音和朋友圈替代傳統(tǒng)媒體。

可問題在于，自媒體其實也做不好。

我參加過不少公司的營銷會，營銷總或者營銷經(jīng)理一本正經(jīng)的匯報：我們最新的推文閱讀量破百，抖音點擊超過了1000.。

其實就這千把個點擊，估計一半以上還是公司內(nèi)部人貢獻的。

我在下面都替他尷尬！

上次遇見個以前夜總會做公關的小姐姐，隨便玩玩抖音都能有一萬多點擊。

老丹已經(jīng)是極不專業(yè)的寫手了，頭條號文章經(jīng)常還有四五萬的閱讀量。

我接觸過一些很優(yōu)秀的自媒體人，共同特征，是對自己的客戶有極其深入的了解，內(nèi)容緊扣需求，產(chǎn)品迭代迅速。

其實就是一個完整的整合營銷過程。

4

地產(chǎn)行業(yè)這種簡單且缺乏技術含量的營銷方式，貽害無窮。

從去年開始，房地產(chǎn)行業(yè)的日子是越來越難了。

但仔細分析一下，會發(fā)現(xiàn)一個特點：

注重產(chǎn)品研發(fā)的，不一定日子都好過。

但日子還算好過的，一定注重產(chǎn)品研發(fā)。

產(chǎn)品與研發(fā)體系，決定不了公司上限，但最少可以拉高下限。

因為產(chǎn)品研發(fā)的過程，其實就是真正意義上的營銷戰(zhàn)略制定與決策過程，這里面涉及到政策、市場、顧客、需求、財務等一整個體系。

而營銷管理的價值，不僅僅是體現(xiàn)在賣產(chǎn)品上，而是用市場的思維來考慮運營、會極大的影響營銷部門，甚至公司的組織架構與流程。

所以一個重視產(chǎn)品，而且營銷專業(yè)的公司，基本上整體的管理水平也不會太低。

不幸的是，很多企業(yè)，對于營銷的主要關注點，還在于‘賣的快不快’上面。

要么把廣告宣傳當成了營銷，要么把終端銷售當成了營銷。

但是很少從產(chǎn)品源頭去考慮市場。

說的玄乎點，有‘術’，無‘道’！

這樣的企業(yè)，這兩年遇到的困難都比較明顯，順風順水時大家都差不多，逆風時產(chǎn)品劣勢暴露無遺。

去年到今年，各個房企營銷總下崗了不少。

市場大勢不好，覆巢之下，豈有完卵、

這里面有一些很出色的，確實純屬倒霉，被時代的洪流沖了個跟頭。

但至少有一部分營銷總的下崗，其實并不意外。

上個月和幾個地產(chǎn)公司的老大們扯淡，我還樂呵呵的說：

“如果現(xiàn)在你們那里有營銷總，不懂抖音和直播，直接開了。

因為完全沒有現(xiàn)代傳播意識。

“但每次開會，都只會叨逼叨的說怎么做抖音和直播的，建議把丫也開了！”

因為他根本不懂什么是營銷。“

沒有戰(zhàn)略與全局思維的營銷，其實就是個笑話!

而這個笑話，貫穿了中國的房地產(chǎn)進程。

包括今天！

當年地產(chǎn)行業(yè)如日中天，多少營銷人站在風口浪尖揮斥方遒，可能不會想到今天。

當年是‘須知少時凌云志，曾許人家第一流！’

如今成了“自是汝才難用世，豈真吾相不當候。“

江湖滔滔，歲月流轉(zhuǎn)，最終不過是轉(zhuǎn)化成了一句話：

出來混，遲早是要還的！