盡管執(zhí)掌格力電器的董明珠希望變革與轉型更加平穩(wěn)，但元老級經銷商的倒戈卻終于讓暗戰(zhàn)轉為明斗。

當格力開啟渠道改革，便注定了要和經銷商激化矛盾。如今，雙方矛盾沖突變得激烈起來。

近日，有報道稱，格力電器要求部分區(qū)域經銷商在格力空調和飛利浦空調之間"二選一"，不能既做格力空調，又做飛利浦空調。有經銷商稱格力要求8月25日執(zhí)行該規(guī)定，并派人到門店排查。

此舉可看作是格力對部分地區(qū)經銷商倒戈的進一步反擊與強硬回應。

在此之前，控股河北新興格力電器銷售有限公司（下稱"河北新興格力"）的經銷商徐自發(fā)，已宣布不做格力業(yè)務，轉做飛利浦空調業(yè)務。徐自發(fā)曾被稱為格力經銷商"五大諸侯"之一，此前，除了持有不少格力股票，還曾是格力電器董事。

目前，格力總部已對河北新興格力停止供貨。

8月26日，時代周報記者從接近格力的知情人士處了解到，該情況屬實。

前一日，時代周報記者電話詢問了河北多地格力專賣店，不少門店負責人描述的狀況較為相似："目前是淡季，店里還囤有貨，銷售暫時不受影響，但供貨確實停了。"

徐自發(fā)的公然"反水"，像一根導火索，將格力與經銷商之間的微妙關系，推向了更加激烈的局面。在此之前，格力與經銷商的矛盾已暗流涌動：經銷商股東減持；高管聯(lián)合經銷商大戶"出走"飛利浦；經銷商集體為格力前掌門人朱江洪慶生；區(qū)域銷售公司動蕩等種種事件埋下了伏筆。

格力早年快速崛起，經銷商功不可沒，雙方深度綁定，通過"經銷商入股區(qū)域性銷售公司"的方式，將銷售網絡快速鋪滿全國。并非董明珠卸磨殺驢，隨著國內家電市場走向存量時代，傳統(tǒng)銷售模式難以為繼，反而因靈活性不足、多層分銷加價而導致產品競爭力減弱。特別當零售業(yè)愈發(fā)側重線上，重度依賴區(qū)域經銷商的銷售模式更難轉型。

這場明爭暗斗已是無法避免。

強勢如董明珠，當原有銷售體系阻礙格力發(fā)展，必果斷改革，即使這會觸動曾與她并肩作戰(zhàn)的經銷商們的利益。

△董明珠，圖源：時代周報記者攝

近年來，格力屢屢舉刀"砍"向銷售體系。時代周報記者了解到，經過多年改革，徐自發(fā)等省級區(qū)域代理目前已是少數(shù)。在全國更多省份，格力取消了經銷商入股區(qū)域銷售公司的權利，近年還推動區(qū)域銷售公司直接對接基層經銷商，取消多省的省代、市代，渠道改革成效逐漸顯現(xiàn)。

這也引起了大經銷商們的不滿。盡管他們在當?shù)匚闯钟懈窳︿N售公司的股份，但仍擁有與這類銷售公司平行的另一套"省代"渠道，可直接從格力總部進貨，以此掌控下層基層經銷商和終端門店，這也讓他們有籌碼與董明珠暗暗較勁。雙方從自身立場來看，一旦妥協(xié)，損失的將是自身利益。

矛盾從臺下擺上桌面，董明珠的銷售渠道改革也逐漸進入深水區(qū)。

臺上的博弈，臺下的暗流

一些熟悉格力內部的人，對徐自發(fā)的"反叛"并不意外。

事實上，格力的大經銷商蠢蠢欲動：山東經銷商段秀峰曾被曝出拿下奧克斯山東代理權；河南經銷商郭書戰(zhàn)家族被曝出經營美的業(yè)務；徐自發(fā)也曾被曝出投資做奧克斯業(yè)務。

這自是經銷商大戶們對格力2019年來不斷推進銷售體系改革的反抗。隨著去年徐自發(fā)聯(lián)合格力前高管黃輝經營新品牌飛利浦空調，并帶走原格力多名骨干和研發(fā)人員，鼓動格力經銷商群體轉投飛利浦空調懷抱，格力與經銷商的矛盾徹底被激化。

8月25日，時代周報記者撥打格力官網河北承德、石家莊、廊坊、滄州、秦皇島、保定等地專賣店電話，相關負責人均表示貨物是從徐自發(fā)的渠道所進，目前已經斷貨。

此外，時代周報記者從多名河北格力專賣店門店負責人處了解到，徐自發(fā)確實讓他們考慮做飛利浦空調業(yè)務，而這違背了格力總部讓經銷商停止代理飛利浦空調的要求。

由于此前的特殊合作關系，在國內各行業(yè)、企業(yè)中，格力經銷商的話語權都屬較大，以徐自發(fā)為代表的大經銷商們，一定程度上有與董明珠叫板的條件。

日前，一名曾在格力相關公司任職的人士告訴時代周報記者，徐自發(fā)代表的就是格力在河北的經銷商勢力，其熟悉的省內專賣店2021年都是從徐自發(fā)的渠道進貨。

另有滄州等市專賣店負責人向時代周報記者表示，目前該市的專賣店仍是從徐自發(fā)渠道拿貨。

"河北應該是取消了省一級代理，具體還沒公布，建議目前不要做專賣店，現(xiàn)在很混亂。"時代周報記者以考慮做專賣店為由咨詢一家格力河北經銷商，對方如此回復。

眼下，像徐自發(fā)這類省代在格力全國市場已不多見，但在有省代的省份，省代話語權依舊很大，甚至能游走在格力總部制定的規(guī)則之外。

一位東部沿海省份的格力經銷商告訴時代周報記者，幾年前，該省的省代曾在省內大幅加價，讓渠道商賺取豐厚利潤，經銷商內部傳言"賺了幾個億"，近兩年又出現(xiàn)跨區(qū)域竄貨的現(xiàn)象。

大經銷商在特定區(qū)域擁有較大權利，一旦聯(lián)合起來反對格力銷售體系改革，阻力便不會小。

事實上，這一聯(lián)合對抗的態(tài)勢已有跡象。

今年6月底，由各地經銷商大戶組成的京�；ヂ�(lián)網科技發(fā)展有限公司（曾用名"河北京海擔保投資有限公司"，下稱"河北京海擔保"）宣布減持格力電器1.1億股，占格力電器總股本1.86%，減持后持格力股份僅剩6.47%。這是該公司入股格力15年來，首次減持超1%股份。

多年棋局，悄然揮刀

"一著不慎，全盤皆輸。我與經銷商之間的博弈不可謂不驚心動魄。我們都在尋找共同的游戲規(guī)則，期待'正和博弈'——不是你吃掉我，也不是我吃掉你。這是一盤永遠也下不完的棋。"格力電器董事長董明珠在其自傳中寫道。

這本書2000年出版，著筆最多的便是董明珠與經銷商博弈、一手創(chuàng)建格力經銷體系的過程。

董明珠治下，格力先是聯(lián)合經銷商大戶組成區(qū)域銷售公司，解決區(qū)域經銷商大戶內耗問題，再引入中小經銷商持股區(qū)域銷售公司，平衡他們與經銷商大戶的矛盾。彼時，組建一套行之有效的線下經銷團隊，是格力市占率攀升的關鍵。

此后20余年，董明珠依然與經銷商博弈，但矛盾逐漸發(fā)生轉變。

國內空調市場走向存量時代，電商體系逐漸改變銷售邏輯。在此情況下，冗長的線下經銷層級顯得厚重，對格力控制產品價格和互聯(lián)網化不利，"砍掉"部分經銷商或難以避免。

與此同時，格力又難以完全放棄線下門店，砍掉更多經銷層級以減少利潤沉淀，互聯(lián)網化的同時為底層經銷商保留一定利潤，是董明珠想要達到的改革效果。

除鼓勵門店直播帶貨、建立"格力董明珠店"并計劃讓其成為終端門店批貨入口、鼓勵經銷商職能轉變?yōu)榉⻊丈掏�，董明珠對外鮮少談及銷售體系改革的細節(jié)。

據(jù)時代周報記者了解，格力的銷售體系變革確實謀劃已久，格力此前便已在"暗暗動刀"。

2006年，10家格力地方銷售公司合資成立河北京海擔保，徐自發(fā)家族是河北京海擔保最大的股東。

同年，格力電器原大股東格力集團進行股權分置。2007年，格力集團股權分置后引入經銷商作為戰(zhàn)略投資者，河北京海擔保順利拿到10%格力電器股份，開啟大經銷商在格力電器持股的時代。

表面上看，這是格力加深與經銷商綁定，實質上，這更像是格力將其與經銷商的綁定從區(qū)域銷售公司層面轉移至上市公司層面。

此后，格力在區(qū)域銷售公司層面開始動刀，杜絕大經銷商持股。原有經銷商持股的地方銷售公司逐漸被新成立的"盛世新（欣）興"或"盛世恒興"銷售公司取代。這些銷售公司不由當?shù)亟涗N商大戶持股，大股東均為北京盛世恒興格力國際貿易有限公司（下稱"北京盛世恒興"）。

一開始，北京盛世恒興的控股股東由徐自發(fā)家族控股。2021年年底，北京盛世恒興間接控股股東變成周天宇。周天宇目前持有京�；ヂ�(lián)約4.7%股份，在京海互聯(lián)層面屬于小股東。

不僅如此，區(qū)域銷售公司平級以及區(qū)域銷售公司之下，格力也在削減經銷商力量。

一名格力西北區(qū)域經銷商告訴時代周報記者，省代可以理解為與區(qū)域銷售公司平行，在西北銷售區(qū)域，格力多年前便已取消省代。一名華東地區(qū)經銷商也告訴時代周報記者，其銷售省份于2014年取消了省代，如今省代僅在很少省份存在。

對經銷商大戶而言，在取消了省代的省份，其失去向下層層批貨、培養(yǎng)下線勢力的渠道。

時代周報記者從以上華東地區(qū)經銷商處了解到，其所在地區(qū)的總經銷商以旗下銷售公司入股河北京海擔保，進而入股格力電器，形成與格力電器的綁定。但該銷售公司不具備區(qū)域銷售公司向下批發(fā)貨物的職能，而是面向零售市場，其貨物仍需從區(qū)域銷售公司進。

劃定區(qū)域、負責發(fā)展下線經銷商和專賣店的區(qū)域代理也在多地取消。

時代周報記者從西北區(qū)域、河北、廣東等地經銷商處了解到，部分省份在2019年格力開啟銷售體系改革后或更早之前，已沒有代理商或省、市、縣經銷商的說法，各地經營旗下專賣店的基層經銷商直接從區(qū)域銷售公司下設的辦事處拿貨，一些原本僅負責批貨的中間層經銷商轉變職能，成為服務商。不過，部分省份仍有經銷商以縣代等名稱自居，稱負責代理業(yè)務。

眼下，格力取消區(qū)域代理商的改革還在繼續(xù)，但要徹底完成改革并不容易。

艱難的改革路，格力的未來

在西北銷售地區(qū)，格力經銷商李賢（化名）已經在考慮將手上幾家格力專賣店轉讓出去。他子承父業(yè)，手上多家格力專賣店已經營幾十年，對品牌有深厚感情。

"但凡店面能維持，能交上房租、養(yǎng)活團隊，我就會繼續(xù)開。但這一行似乎也就這樣了，如果想要生活再上層樓，就得轉行。"李賢說道。

李賢所在的省份早已削減銷售層級，但他感覺終端售價競爭力依然不足。

格力廣東經銷商孟雪（化名）和河北門店負責人張超（化名）也有相似感受。他們所在的城市也沒有市代或縣代分走銷售利潤，但李雪對接的不少綜合門店依然需要把報價壓低到"幾乎沒有利潤"才能賣出格力產品，以此獲得客戶信任，再靠銷售其他品牌的產品盈利。

張超則眼看專賣店生意不如從前，市里越來越多格力專賣店改做電商。

這是頗為奇怪的現(xiàn)象，因為格力在線下市場的銷售價格屬較高水平。據(jù)奧維云網數(shù)據(jù)，截至8月21日，格力空調在國內線下的銷售均價為4497元，超過美的4043元和海爾3909元，在市占率1%以上品牌中均價最高。

利潤到底去了哪？

李賢認為，省代、市代等層級既已取消，影響產品售價，且對銷售互聯(lián)網化形成阻力的關鍵或許在區(qū)域銷售公司層面。

自經銷商改革以來，董明珠始終希望打破這股阻力。2020年，董明珠奔走全國，參加13場直播，帶貨總額476.2億元。直到今天，格力相關直播間仍不時看到她的身影。同時，格力也在推動經銷商直接從"格力董明珠店"下單，從總部直接批貨。

這是格力銷售體系改革中的重要一步，董明珠不僅想借此打開線上市場，也希望能改變上述銷售門店所面對的艱難處境。

去年，董明珠在接受時代周報記者專訪時曾指出，自己下場直播帶貨是為經銷商示范，希望經銷商能掌握這一營銷方式，加入格力的銷售體系改革。她不希望線上渠道取代線下經銷商，認為徹底關掉線下3萬家店不現(xiàn)實。

但不少經銷商仍希望格力銷售體系改革走得更加徹底。

李賢告訴時代周報記者，以互聯(lián)網的銷售邏輯，基層經銷商或門店直播帶貨應收取傭金，用戶下單后，由總部或指定倉庫向全國發(fā)貨。由于總部未開放以上端口，如今進行直播更多是維護區(qū)域內用戶，形成私域，訂單增量有限，且仍需由基層經銷商發(fā)貨并負責安裝、售后。

李賢認為，若基層經銷商或店面私自向全國用戶發(fā)貨，是不被允許的竄貨行為。同時，若經銷商自建線上店，走線上銷售路徑，則需要不小的成本，未必能盈利。

張超等多名門店負責人則告訴時代周報記者，從格力董明珠店可以下單，雖然理論上繞開中間的經銷層級價格可以更便宜，但實際上拿貨價不會比零售價便宜多少。在此背景下，門店仍從區(qū)域銷售公司拿貨，銷售體系改革對他們的影響不大。

"不論是從空調安裝、售后還是銷售，要參與互聯(lián)網競爭，就需要由從上到下的一套體系。搭起安裝、運輸和售后體系可能不會有太大問題，難點在銷售層面，能不能解決這套經銷體系長年累月積下的問題。"李賢說道。

眼下，經銷商的種種困惑，也意味著格力這場轟轟烈烈拉拒多年的渠道變革戰(zhàn)，已然進入深水區(qū)。

回望過去，格力發(fā)展晶弘冰箱業(yè)務、董明珠收購銀隆新能源股份等事件，均與徐自發(fā)等經銷商有千絲萬縷的關系，不可否認這些經銷商大戶們?yōu)榻⑷缃竦母窳ι虡I(yè)帝國曾立下汗馬功勞。

如今，徐自發(fā)、段秀峰、郭書戰(zhàn)、張軍督等經銷商大戶仍通過河北京海擔保持股格力電器。第三大股東河北京海擔保與有高瓴背景的第一大股東珠海明駿一道，在一定程度上能左右格力管理層穩(wěn)定性和格力未來發(fā)展。

董明珠又將如何應對？