沒(méi)有想象中的“口紅效應(yīng)”，當(dāng)錢包變薄，年輕人的潮玩消費(fèi)開始回歸理性。

泡泡瑪特在8月25日發(fā)布的中報(bào)“叫好不叫座”：2022年上半年，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.59億元，同比增長(zhǎng)33.1%，但賺錢光環(huán)也在減弱，上半年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)3.76億元，同比下降13.5%。

這份成績(jī)單原本可以更好看。

根據(jù)此前官方披露的數(shù)據(jù)，一季度中國(guó)大陸零售店業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)75%-80%，與去年上半年增速相當(dāng)。在8月25日舉行的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧還透露，今年一季度，有兩個(gè)月業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)超過(guò)100%的增長(zhǎng)。二季度疫情的連續(xù)沖擊，使得上半年零售店渠道營(yíng)收最終僅增長(zhǎng)32.5%。

疫情帶來(lái)的另一個(gè)變化是，不同渠道的表現(xiàn)開始走向分化。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，零售店、線上渠道仍在增長(zhǎng)，但機(jī)器人商店和批發(fā)業(yè)務(wù)掉轉(zhuǎn)直下，相關(guān)營(yíng)收分別同比下滑10.1%、12.5%。

相比之下海外市場(chǎng)過(guò)去半年表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。港澳臺(tái)地區(qū)及海外市場(chǎng)的收入從去年同期的0.6億元，增長(zhǎng)至1.57億元，營(yíng)收貢獻(xiàn)也從期初的3.4%增長(zhǎng)至6.6%。王寧在發(fā)布會(huì)上預(yù)測(cè)，單季度而言，預(yù)計(jì)四季度海外業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)將超過(guò)10%。

盡管營(yíng)收拉動(dòng)能力有限，但出海已經(jīng)成為眼下外界最關(guān)心的話題。這個(gè)早在2018年便已啟動(dòng)、直到今年才真正開始發(fā)力的業(yè)務(wù)，已經(jīng)從過(guò)去的ToB轉(zhuǎn)向ToC直接運(yùn)營(yíng)，并通過(guò)海外門店和跨境電商兩種方式往前推進(jìn)。

國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)遇阻，這一增長(zhǎng)也成了泡泡瑪特亟需的信心提振劑。在這之前，其股價(jià)已經(jīng)從今年以來(lái)的最高106.73元，最低跌至16.9元，給投資者頭上潑了一盆冷水。

門店爬出低谷，但賺錢更難

上半年的疫情，重創(chuàng)了泡泡瑪特的線下業(yè)務(wù)。根據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，上半年零售店閉店時(shí)間在1周-3個(gè)月的店鋪數(shù)量達(dá)到133家。其中一線城市是重災(zāi)區(qū)，過(guò)去一年泡泡瑪特新增的93家門店，近半數(shù)是由二線及其他城市貢獻(xiàn)。

好消息是，門店近期復(fù)蘇跡象明顯。王寧表示，自今年4月業(yè)績(jī)跌入谷底以來(lái)，逐月環(huán)比在持續(xù)復(fù)蘇，7月份實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)，8月甚至還創(chuàng)下近期新高。此外，位于上海的全球旗艦店也于本月中旬試運(yùn)營(yíng)，在僅開業(yè)一層的情況下，成為了全國(guó)的“店王”。

機(jī)器人商店渠道影響更深，過(guò)去半年相關(guān)收入出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。下沉市場(chǎng)可能是唯一的安慰劑，二線及其他城市的收入暫時(shí)保持了正增勢(shì)頭。

泡泡瑪特國(guó)內(nèi)部分渠道表現(xiàn)，圖據(jù)財(cái)報(bào)

對(duì)于機(jī)器人商店的糟糕表現(xiàn)，王寧給出的解釋是，機(jī)器人商店核心是“人流量的邏輯”，絕大多數(shù)安放在購(gòu)物中心以及地鐵、機(jī)場(chǎng)等交通樞紐，較于門店的“目的地消費(fèi)”受疫情影響更大，復(fù)蘇也更緩慢。換言之，機(jī)器人商店更多是“看天吃飯”，跟當(dāng)?shù)乜土髑闆r直接掛鉤。

這一放緩趨勢(shì)在今年一季度便已經(jīng)顯現(xiàn)，期內(nèi)僅實(shí)現(xiàn)5%-10%的增長(zhǎng)。在點(diǎn)位數(shù)微幅增長(zhǎng)以及同比去年同期來(lái)看，機(jī)器人商店的單點(diǎn)效益已經(jīng)開始走下坡路。

機(jī)器人商店接下來(lái)業(yè)績(jī)能否反轉(zhuǎn)存疑。為新渠道前期“踩坑”，仍是這個(gè)業(yè)務(wù)的核心定位。泡泡瑪特首席運(yùn)營(yíng)官兼中國(guó)區(qū)總裁司德表示，門店密度較高的地區(qū)，機(jī)器人商店的業(yè)務(wù)重心是提效。而三線城市等門店低覆蓋的地區(qū)，會(huì)繼續(xù)扮演門店前期測(cè)試和品牌營(yíng)銷的“雷達(dá)”。

線上渠道更值得關(guān)注，但無(wú)論抽盒機(jī)還是天貓京東旗艦店，整體增速跟去年同期相比仍落于下風(fēng)。核心的抽盒機(jī)收入方面，上半年同比增速為67.2%，去年同期這一數(shù)字則為101%。

增速下降的原因很多，包括物流時(shí)效性和消費(fèi)者購(gòu)買意愿降低。前者可以通過(guò)內(nèi)部系統(tǒng)優(yōu)化改善，包括最近已經(jīng)開始通過(guò)在部分城市建立分倉(cāng)的方式降低物流不確定性。但后者影響因素復(fù)雜，短時(shí)間更難見效。

另外，線上增長(zhǎng)有不小的代價(jià)。根據(jù)財(cái)報(bào)，上半年用于廣告及市場(chǎng)費(fèi)用同比去年增長(zhǎng)100.9%。泡泡瑪特CFO楊鏡冰表示，下半年相關(guān)投入占比會(huì)有所下降，原因是H2較H1收入會(huì)高出很多，但雙十一、雙旦以及新品推廣仍會(huì)繼續(xù)投入。

盈利承壓，線上渠道的運(yùn)營(yíng)細(xì)化也被提上議程。泡泡瑪特方面表示，天貓開設(shè)的三家門店預(yù)計(jì)會(huì)進(jìn)行差異化自運(yùn)營(yíng)，在微信渠道做海量的粉絲群運(yùn)營(yíng)，京東渠道嘗試推出禮盒款產(chǎn)品。

抖音是過(guò)去半年頗讓泡泡瑪特犯難的渠道。單從曝光維度，上半年抖音渠道增長(zhǎng)十分可觀，但銷售轉(zhuǎn)化很難。一個(gè)原因在于，他們不愿意在直播間做持續(xù)促銷。泡泡瑪特司德表示，下半年抖音渠道會(huì)增加達(dá)人帶貨投入，但折扣會(huì)繼續(xù)保持謹(jǐn)慎。

這種謹(jǐn)慎姿態(tài)，反映出泡泡瑪特眼下面臨的尷尬境地。從營(yíng)收增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，線上仍然有流量紅利可以吃，但毛利率的連續(xù)下降是個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。

但市場(chǎng)不會(huì)有那么多耐心，容忍毛利和利潤(rùn)接下來(lái)的繼續(xù)下滑。較去年同期，泡泡瑪特上半年毛利率下降約5%，這已是連續(xù)三個(gè)上半年下降。按照管理層的表示，今年全年毛利率目標(biāo)也是止住跌勢(shì)。

原材料成本上漲是毛利率下降的一個(gè)重要原因，此前6月份，樂(lè)高便因產(chǎn)品漲價(jià)登上熱搜，根據(jù)媒體報(bào)道，漲價(jià)產(chǎn)品涉及超百款，漲幅約5%-25%。樂(lè)高官方對(duì)此回應(yīng)稱，國(guó)內(nèi)漲價(jià)將從今年稍晚開始直至2023年。

“出海”不只為增長(zhǎng)，也為消化庫(kù)存

跟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，海外市場(chǎng)上半年推進(jìn)要輕松很多。

從批發(fā)向直營(yíng)轉(zhuǎn)變，過(guò)去半年泡泡瑪特在港澳臺(tái)地區(qū)及海外市場(chǎng)，毛利率大幅提升11.2%，門店數(shù)也從去年底的7家，增至今年上半年的24家，全年目標(biāo)開到40家店。

泡泡瑪特分渠道營(yíng)收及毛利情況，圖據(jù)財(cái)報(bào)

海外推進(jìn)相對(duì)順利，一部分跟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境改善有關(guān)。王寧表示，相對(duì)國(guó)內(nèi)“各個(gè)維度大大小小的競(jìng)爭(zhēng)”而言，國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有那么激烈，更多是“術(shù)業(yè)有專攻”。

出海的另一個(gè)好處是遠(yuǎn)水解近渴，幫助消化國(guó)內(nèi)庫(kù)存壓力。泡泡瑪特的產(chǎn)品存貨是以自主產(chǎn)品為主，占存貨多達(dá)82%，其中貨齡在6個(gè)月內(nèi)的占到了73%。泡泡瑪特方面稱，接下來(lái)將通過(guò)海外渠道解決部分的庫(kù)存壓力。

但“到底是華人在買， 還是當(dāng)?shù)厝嗽谫I?”，這是王寧最近常被問(wèn)到的問(wèn)題，也是出海品牌普遍存在的困惑。王寧認(rèn)為對(duì)于泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，答案是顯而易見的，因?yàn)樯习肽旰Ｍ馐袌?chǎng)增長(zhǎng)的背景是，華人游客在當(dāng)?shù)靥幱隗E減的狀態(tài)。泡泡瑪特的數(shù)據(jù)也反映出，日韓新加坡等亞洲國(guó)家，當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者占比達(dá)到90%以上。

但華人市場(chǎng)是泡泡瑪特出海的首選。泡泡瑪特國(guó)際總裁文德一表示，今年亞洲國(guó)家和地區(qū)在海外業(yè)務(wù)的占比約為75%。海外門店落地還在繼續(xù)，其中7月份，泡泡瑪特在韓國(guó)宏大和日本原宿開設(shè)了當(dāng)?shù)氐钠炫灥辏�并�?月于澳洲墨爾本開設(shè)1號(hào)店。泡泡瑪特預(yù)計(jì)到明年，會(huì)加快歐美地區(qū)的拓展速度，并且在明后年亞洲與歐美市場(chǎng)的收入貢獻(xiàn)預(yù)計(jì)會(huì)持平。

上半年，包括SKULLPANDA、Molly、Dimoo等主力IP繼續(xù)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的“吸金”能力，三大IP合計(jì)收入超過(guò)11億元。但這背后的一個(gè)問(wèn)題是，產(chǎn)品創(chuàng)新更多是以新系列形式出現(xiàn)，有潮玩從業(yè)者認(rèn)為，這種在原來(lái)品類上打補(bǔ)丁的做法，是資本市場(chǎng)給泡泡瑪特低預(yù)期的重要原因。

王寧對(duì)于潮玩的抗周期性依然信心十足。他表示，盡管消費(fèi)者可能因?yàn)楦鞣N各樣的原因降低了消費(fèi)需求，但潮玩依舊很抗周期，“大家都說(shuō)玩具嘛，開心的時(shí)間需要玩具，不開心的時(shí)候也需要玩具。”

但營(yíng)收的放緩仍一部分說(shuō)明，人們對(duì)盲盒的消費(fèi)欲實(shí)際上在減弱。唯一的例外，可能是偏高端線的潮玩市場(chǎng)，過(guò)去半年需求旺盛。去年泡泡瑪特推出的MEGA珍藏系列，在今年上半年的收入超過(guò)了去年全年水平。

顯然，粉絲們?nèi)栽诶^續(xù)為盲盒花錢，上半年會(huì)員貢獻(xiàn)銷售額占比較去年有所提升，從去年同期的91.8%提升至93.1%，但也開始精打細(xì)算，會(huì)員復(fù)購(gòu)率則從去年同期的49%下降至47.9%。

不同于過(guò)去年輕女性市場(chǎng)，泡泡瑪特還在嘗試發(fā)掘新用戶群體。王寧透露，共鳴工作室接下來(lái)會(huì)推出一些男生喜歡的IP和產(chǎn)品，以及開發(fā)食玩產(chǎn)品線等新品類。