近日，上海東平路9號，一幢紅磚洋樓的外窗，被印上了Aesop（伊索）的字符，以及“Opening soon（即將開業）”的字樣。

01

卡關：動物實驗成壁壘

諸多品牌徘徊國門之外

實際上，早在2021年3月，Aesop母公司Natura&Co集團就已在年度報告中首次披露Aesop有意在上海開店的消息，此后集團董事長也公開重申了這一決定。

但直到今年7月30號，Aesop才正式對外宣布，國內首家實體店即將落戶上海。

資料顯示，Aesop品牌1987年創始于澳洲，2012年前后被巴西最大的化妝品公司Natura&Co收購。

根據Natura&Co公布的2021年年報顯示，Aesop在2021年持續兩位數快速增長，亞洲和美洲地區領導了25.1%的銷售增長。

但由于拒絕接受動物實驗，該品牌一直無法通過一般貿易進入中國市場。

2018年3月，Aesop在中國上線了天貓海外旗艦店，隨后又陸續上線了微信小程序和小紅書官方賬號，通過跨境電商的形式為中國顧客提供購買服務和在線咨詢。

不過，Aesop一直沒有放棄通過線下接觸消費者的機會。

2021年11月，Aesop在上海例園舉辦“The Pleasure of Patience 悠然之悅”沉浸式展覽，表達了對中國內地市場的期待。同年年底，Aesop聯合旗下基金會推出年度禮盒，也包含了專為中國市場設計的兩個限定款。

靠著在中國的頻繁活動，Aesop雖不能全面進入中國市場，但消費者對其關注度并不低。

據《未來跡Future Beauty》了解，像Aesop一樣因為奉行“零殘忍原則”，拒絕進行動物實驗的品牌，在海外非常多。這些品牌盡管對中國市場懷有很大的期待，但卻因為不做動物實驗不能符合中國現行的法規要求，而遲遲無法落地線下渠道。

圖表由《未來跡Future Beauty》整理

面對龐大的中國市場，這些品牌一部分選擇了妥協。比如美妝品牌Nars，就已經在2017年接受動物測試，正式進軍中國市場。

更多的品牌則是選擇了和“天貓國際”合作，開設天貓海外旗艦店，通過跨境電商的形式接觸中國消費者。但這也意味著這些品牌只能通過線上銷售，因為我國相關法規規定，跨境商品只能直接從海外郵寄給消費者，不得二次銷售。

盡管如此，一些品牌在中國的名聲依然廣為傳播。

例如Urban Decay爆款產品眼影盤，巔峰時期曾創下每7秒銷售一盤的佳績，彼時的中國區消費者僅能通過海淘與代購購買。2018年，Urban Decay在天貓國際開設海外旗艦店，開業兩周店鋪粉絲就達6.1萬人。

這也讓眾多品牌看到了中國市場巨大的潛力和機會。Urban Decay中國品牌總監曾表示：“中國是Urban Decay品牌在全球最具戰略重要性的市場之一。”

能全渠道，全面的進入中國市場銷售，但又不必違背自己的品牌理念，一直是這些品牌的期待。

02

開閘：政策松動

各大品牌聞風而動

轉機出現在2018年。

國際零殘忍組織（Cruelty Free International）在該年宣布與中國相關部門達成合作，幫助更多“無動物測試”國際美妝品牌進入中國市場。

此后，中國逐步放寬對進口美妝個護產品“動物測試”的限制，2019年11月，美國男士理容品牌Bulldog成為首個在中國大陸正式銷售的“無動物測試”美容品牌。

2021年3月，國家藥監局發布《化妝品新原料注冊備案資料管理規定》《化妝品注冊備案資料管理規定》（以下簡稱《規定》）。《規定》中提到，充分考慮并采納進口企業提出的部分國家和地區已經實施化妝品動物試驗上市禁令，無法提交動物試驗材料的意見，有條件地接受動物替代方法的毒理學試驗資料。

這意味著，從法規的層面“動物測試”出現了正式的松動，“可以被其他試驗資料所代替”。

《規定》中還提到，如果普通化妝品的生產企業已取得所在國（地區）政府主管部門出具的生產質量管理體系相關資質認證，且產品安全風險評估結果能夠充分確認產品安全的，可免于進行動物實驗。這一規定同時適用于國產普通化妝品和進口普通化妝品。

值得注意的是，目前國外化妝品生產企業所持有的質量管理體系資質認證證明，一般由協會和第三方認證機構出具，極少由政府主管部門出具。

不過，面對中國官方政策的變化，很多國家也已經行動起來。如法國國家藥品與健康產品安全局（ANSM）就已推出線上認證平臺，允許法國的化妝品生產企業通過平臺申請生產質量管理體系資質認證證書，英國相關部門也在推動符合中國藥監局要求的GMP證書頒發的解決方案。

諸多國家的配合，展現出進口品進入中國化妝品市場的決心。

根據國家食藥監局的備案數據顯示，近三個月來，Aesop在藥監局已經備案了多款產品，包括護手霜、洗發露、護膚乳等。此外，同一公司的The Body Shop也在近期備案了香水、面膜、卸妝膏等產品。

The Body Shop近期備案產品統計

今年6月中旬，高端美妝品牌Hourglass也在杭州武林銀泰開設中國首個線下專柜，這一品牌曾因堅持拒絕動物實驗而推遲在中國的線下布局。

今年八月初，雅詩蘭黛旗下高端護發品牌Aveda位于上海前灘太古里的中國首店開業。Aveda也是“零殘忍”拒絕動物測試的推崇者。從去年開始截至今年7月份，Aveda在國家藥監局對旗下產品進行了大量備案。

各大品牌聞風而動，一批之前被擋在國門之外的品牌正式將進入中國市場納入了議事日程。

03

“純凈美妝”市場起波瀾

從混亂到有序要多久？

《未來跡Future Beauty》發現，這些因動物實驗未正式入華的品牌，除了拒絕動物實驗外，它們絕大多數還有另一個共同點——堅持天然、純凈、環保的理念。

The Body Shop堅持做產品配方中不含任何動物源成分的“素食品牌”；Kora Organics使用最高質量認證的有機和天然成分，致力于創造純凈和健康的產品；Aveda艾凡達一直堅持環保、有機保養的概念；Naito秉持著純天然護膚的理念，產品成分都是純天然植物來源.......

如果從大的分類出發，這些品牌大多同屬于“Clean Beauty”純凈美妝。國際公認的理念內涵是，其產品開發必須秉持三大標準：

1、成分安全，即成分無毒、無激素、無荷爾蒙干擾物及無致癌物等；

2、標簽清晰，即成分標簽清晰、全面、完整；

3、環境永續，即不經動物實驗，對生態環境可持續。

美國市場研究機構 Grand View Research 預測，到2025年全球素食美容市場將達到208億美元。

在過去的兩年里，“純凈美妝”在中國市場的熱度也不斷飆升，主打純凈概念的品牌層出不窮。

在小紅書上，有7100+篇關于“純凈美妝”的筆記。數據顯示，2021年開始，已經有70多個純凈美妝新品牌陸續入駐了天貓國際，該品類銷售額同比增長超600%。

不過，市場的火熱背后仍然存在不小的混亂。其中最重要的是對于什么才是真正的“純凈美妝”缺乏統一權威的標準，導致市面上的品牌“自說自話”。

某資深電商運營總監曾向《未來跡Future Beaty》指出：“如果按照現有國內的寬泛定義，我認為幾乎所有主打天然定位的澳洲品牌都可以叫純凈美妝，甚至老國貨佰草集、相宜本草也可以叫純凈護膚。”

“作為進口品代理商，我們也會關注到這類品牌。”長沙同麗化妝品商貿有限公司總經理黃凡表示，“‘純凈美妝’的概念已經出來很多年了，但因為它本身的特殊性，這么多年也沒有做得太好的品牌出來，只能說是有市無價。”

“說實話，現在大家都不缺品牌，缺的是更專業、更能幫助店家做客戶黏性的品牌。”黃凡補充道。“每個市場和代理商的情況都不同，不管是代理商還是門店，適合自己的才是最好的。

由于“純凈美妝”理念在中國從概念內涵、外延一直到相關標準、認證都缺乏，導致這一市場，目前處于大熱但混亂的狀態。

去年8月，天貓國際美妝曾聯合媒體對“純凈美妝”下定義，概括為四個“零”：成分無害零添加、環境親善零傷害、動物親善零殘忍、可持續環保零浪費。這個定義雖然獲得了一部分品牌的認可，但在行業內目前的普及度還并不算高。

就在今年7月和8月，廣東省化妝品學會、上海日用化學品行業協會分別聯合本土品牌，在全國團體標準信息平臺發布《《化妝品純凈美妝通則》（T/GDCA011-2022）》、《化妝品中天然成分的技術定義和計算指南》團體標準，其中后者得到一葉子、上海家化、貝泰妮、上海創元、林清軒等行業頭部公司的認可，共20多家公司承諾以此為執行標準。

很顯然，隨著動物測試這一政策的松動，中國市場必將會迎來更多“純凈美妝”理念的品牌，但同時也希望各大品牌能保持克制，真正踐行品牌理念，讓市場整體逐漸從混亂走向有序。