出品/駝鹿新消費 

撰文/秀珍

80后、90后應該對“屈臣氏”非常熟悉，在那個電商平臺還沒有發展起來，線下美妝品牌大多以專柜形式存在，美妝零售平臺少之又少的年代，屈臣氏進入中國內地經營后簡直“如履平地”，屈臣氏甚至還成為國內很多年輕人的美妝啟蒙大師。

不過，如今的屈臣氏在國內市場卻江河日下。近日，屈臣氏母公司長江和記公布的2022年上半年財報。財報顯示，屈臣氏中國市場銷售額為96.85億港元（約人民幣83.34億元），同比下滑17%，錄得息稅前利潤6.23億港幣（約人民幣5.36億），同比下滑60%。

雙雙下滑的營收和利潤，讓人不禁疑問，屈臣氏是否已經遠離了當代年輕人的視線了呢？

駝鹿新消費近期走訪了北京東三環周邊的多家屈臣氏門店發現，即便在這個中秋節假期期間這樣一個黃金消費時段，大部分屈臣氏門店內的顧客并不多，甚至有的門店客流還沒有店內員工多。昔日美妝零售業的老大，如今為何失去了吸引力？這背后到底發生了什么？

中國市場銷售額下滑明顯

據長江和記公布的2022年上半年財報數據，中國市場保健及美容產品的銷售額為96.85億港元，同比去年上半年下滑了17%，對比其他區域，除了中國市場銷售額同比下滑外，其他區域均有不同程度的上升。亞洲市場銷售額153.04億港元，同比增加13%；西歐市場銷售額367.98億港元，同比增加4%；東歐市場銷售額89.03億港元，同比增加5%。

在中國市場的單一下滑，是曾經高光時刻的屈臣氏沒有想到的。

從大環境來看，上半年由于疫情的反復，國內化妝品市場普遍表現并不太理想。上半年我國化妝品零售總額為1905億元，同比下滑2.5%，下滑水平超過了社會消費品零售總額的-0.7%。同時，這也是過去10年來，上半年度化妝品零售總額的首次下滑。

但疫情并不能成為屈臣氏中國市場下滑的“遮羞布”。因為17%的下滑幅度遠超行業2.5%的下滑幅度。顯然，屈臣氏的問題很可能出在自身。

在過去很長一段時間里，屈臣氏曾是國內美妝市場的“王者”。自1989年在北京開設了第一間個人護理店，屈臣氏開店速度就“勢如破竹”，2014年12月2日，中國屈臣氏第2000家店在天津開業，2019年，屈臣氏中國以248億銷售額位居中國連鎖百強第30位。截至目前，屈臣氏在中國500多個城市擁有超過4100家店鋪和逾6400萬會員。

2015年，屈臣氏中國EBIT利潤率更是高達20%，不過6年后，2021年中國區的EBIT利潤僅18.08億港元（約合人民幣15億元），而此時EBIT利潤率也降至個位數8%。

后起之秀趁機搶食

屈臣氏在國內市場銷售額下滑，利潤率下降的背后，是近幾年疫情下行業的急劇變化。

首先是，美妝零售集合店的崛起。商場里，不難觀察到當年輕人不再逛屈臣氏的時候，他們正在紛紛涌入以美妝零售為主要銷售品類的品牌集合店或折扣店。

“時尚個性的裝修”“性價比高”、“小樣種類多”、“體驗感十足”、“沒有銷售打擾購物體驗”... ...是大學生貝貝和她的室友拋棄屈臣氏而選擇這些新開的集合店的原因。貝貝對駝鹿新消費表示，“大學附近有個商場一樓就是屈臣氏門店，但是大學期間基本沒去過，一是受疫情影響，很少可以出校門，三是網購解決了大多數的購物需求，三是即便出門逛商場，也會去一些裝修亮麗、時尚大方的美妝集合店購買化妝品，不僅如此，這些漂亮的裝潢還可以打卡拍照。

近些年，憑借新消費的東風和資本的勢力，不少美妝集合店獲得了較大數額的融資，拓店速度更是驚人。

2021年3月，名創優品旗下WOW COLOUR完成5億元A輪融資，一年開出300多家店；7月THE COLORIST調色師的母公司KK集團宣布完成3億美元F輪融資，投資方包括京東集團和CMC資本，創立兩年多時間以來，THE COLORIST調色師直營門店開出300多家；8月Beauty Choice完成5000萬A+輪融資；9月HAYDON黑洞宣布完成1億元A+輪融資；11月Only Write獨寫宣布完成4500萬元A輪融資；12月B+油罐宣布獲得商湯科技的戰略投資。

今年年初，HARMAY話梅宣布完成C輪和D輪合計2億美元融資，由General Atlantic、QY Capital領投，老股東高瓴資本、五岳資本、鐘鼎資本和黑蟻資本跟投。但這也是線下美妝集合店2022年至今唯一公開宣布獲得融資的品牌。

資本的助推，讓美妝集合店遍地開花。與此同時，由于資本的“后撤”，也讓美妝集合店快速開始洗牌。2022年，美妝行業融資數量驟減，這也讓多家品牌也陷入了閉店潮。公開資料顯示，THE COLORIST調色師加盟店關閉59家，WOW COLOUR凈關店數量超過50家。NOISY Beauty凈關店數量近10家，HAYDON黑洞也陸續關閉了位于杭州、上海和哈爾濱的多家門店。另外，今年5月，KK集團港股招股書失效，后還因特許經營違規被行政處罰。

不難看出，從屈臣氏“逃離”的年輕人，在選擇新型的美妝零售集合店時，也是“搖擺不定”。消費能力的下降，使得年輕人又從美妝集合店涌入到了品牌折扣集合店。貝貝稱，雖然商場里這些美妝集合店新穎又時尚，但是產品基本差不多。就拿一款非常經典的“春雨蜂蜜面膜”來說，線下方面除了屈臣氏、美妝集合店在賣，各大商超甚至現在流行的新零售業態折扣零售集合店也在賣。

貝貝為此還舉了個例子，她稱“同款“春雨蜂蜜面膜”在屈臣氏可能賣70一盒，在美妝集合店會賣60一盒，在綜合型的折扣零售集合店可能會賣50一盒，到了線上，價格可能會更低”。

轉型見效幾何？

顯而易見，無論是資本助推起來的各個新品牌美妝集合店，還是綜合性的品牌折扣集合店，憑借著更時尚、更個性、更低價等新消費特征，都從屈臣氏手里搶走不少年輕人。

對此，屈臣氏并非沒有意識到危機的來臨。

泰坦尼克號之所以撞向冰山，除了對冰山發現的太晚，還在于即便看到了冰山，但無奈船體太大而船舵太小，仍撞上了冰山一角。

不過，為了不撞上“冰山”，屈臣氏很早就開始準備轉型。2016年，屈臣氏中國的營收為209.14億港元，首次出現業績下跌，屈臣氏也開啟了轉型之路。

BA服務（“beauty adviser”，即美容顧問）是屈臣氏一直以來的服務，但也備受顧客的抱怨：“過分熱情”，“推薦產品不適用”，更有顧客表示對于屈臣氏的BA總是跟在身邊嘮叨會反感，原本逛街的體驗感瞬間變成只想買點東西盡快離開。對此屈臣氏表示在2020年設立了培訓中心，對3000多名BA進行培訓，從皮膚測試、化妝等服務上為顧客提供服務。

為此，駝鹿新消費特意隨機體驗了一家位于北京華茂商城的屈臣氏門店，在提出想要購買口紅后，發現一位服務人員會提供為顧客試色服務，不過其僅積極地推薦某一款品牌的口紅，對于詢問其他品牌口紅時，服務人員除了不推薦以外，也不再提供像上一款口紅一樣“熱情”的試色服務。這不禁讓人聯想不同品牌提供的差別服務是否真是品牌產品原因，還是有其他原因。

另一方面，在私域流量的運營方面，屈臣氏也在一直適應中國市場的發展，推出了討好新一代年輕人的購物模式——“O+O”零售模式。簡單來講，就是BA通過添加企業微信、辦理會員等方式將顧客導入到屈臣氏的線上商城，即可以免去第三方平臺的傭金，也可以提供給顧客更多服務和體驗。

從當下的購物體驗來看，不少消費品牌都已經布局了私域流量的導入口，線上商城、微信社群、BA個人企業微信直接私聊等都成為當下購物常見的方式。只不過從時間上來看，屈臣氏發展得更早，其2017年就開始布局了“O+O”零售模式。

不過，由于競爭對手也陸續布局私域流量，屈臣氏以及“O+O”零售模式似乎需要更加新穎的轉型之路。而不是簡單的在線上商城里通過促銷價、優惠券等方式獲客，對于線上體驗、服務顧問、配送物流等方面仍有提高的空間。

除了來自市場的競爭壓力，屈臣氏還需要在運營管理方面更加敏捷一些。在黑貓投訴平臺上，駝鹿新消費搜索“屈臣氏”，發現目前共8800多條投訴量，同時關于屈臣氏線上小程序購物下單也有不少投訴。問題主要集中在線上下單遭遇不發貨惡意退款、取消訂單難以退款、配送不及時、購買遇到問題卻聯系不到客服等方面，這些都在一定程度上反映出屈臣氏的管理亂象。

屈臣氏的轉型背后，是不得不面臨的4000多家門店的高額運營成本，以及品牌老化帶來的年輕顧客流失等問題。進入中國30多年以來，從順風順水到如今被逐漸蠶食掉市場份額，屈臣氏的轉型速度需要再快一點。