來(lái)源/預(yù)制菜洞察 

撰文/梁盼

近年來(lái)，預(yù)制菜賽道火熱，不僅受到資本青睞，也引來(lái)各行業(yè)玩家入局，比如眾多餐飲品牌就跑步入場(chǎng)，希望借助預(yù)制菜業(yè)務(wù)打造第二增長(zhǎng)曲線，西貝就是其中之一。

前不久，西貝重磅推出了美食市集新模式，計(jì)劃將市集模式的餐飲店作為推廣賈國(guó)龍功夫菜的新渠道。與此同時(shí)，西貝創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)賈國(guó)龍透露，將持續(xù)投入預(yù)制菜，引發(fā)外界關(guān)注。

西貝推出的“賈國(guó)龍美食市集”究竟有何特色？又會(huì)如何顛覆賈國(guó)龍功夫菜以往的店型？其預(yù)制菜業(yè)務(wù)能否助力西貝實(shí)現(xiàn)“千億銷(xiāo)售夢(mèng)”？

西貝發(fā)力美食市集，開(kāi)預(yù)制菜超市，打造“美食市集一條街”

近日，西貝集團(tuán)打造的餐飲新物種“賈國(guó)龍美食市集”已在西貝總部大廈一層正式亮相，西貝表示，今年年內(nèi)還計(jì)劃在北京落地，若是后續(xù)市場(chǎng)反饋良好的話，再考慮多城復(fù)制，推向全國(guó)。

據(jù)悉，賈國(guó)龍美食市集由美食廣場(chǎng)、美食課堂和美食超市組成。 美食廣場(chǎng)內(nèi)的 sku頗為豐富，除了西北菜，還有來(lái)自全國(guó)各地的地域特色美食及異域風(fēng)味美食，消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)賈國(guó)龍功夫菜出品的產(chǎn)品； 在美食課堂，則有廚師現(xiàn)場(chǎng)教授烹飪技巧 。

值得注意的是美食超市，這是專門(mén)的預(yù)制菜銷(xiāo)售區(qū)域 ，主要銷(xiāo)售賈國(guó)龍功夫菜的預(yù)制菜產(chǎn)品，而這些超市中的預(yù)制菜產(chǎn)品在市集上基本都可以品嘗到。

不同于美食城和小吃街主要提供堂食服務(wù)，賈國(guó)龍美食市集將打通“到店”和“到家”業(yè)務(wù)，滿足消費(fèi)者的多場(chǎng)景用餐需求， 既為消費(fèi)者提供堂食業(yè)務(wù)，又提供預(yù)制菜零售到家服務(wù) ，到家的預(yù)制菜售價(jià)大都也會(huì)比到店的價(jià)格更低。

“我想同一道菜品，比如在美食市集吃10塊錢(qián)，那么‘到家’我會(huì)定價(jià)8塊錢(qián)，有一定的折扣。”賈國(guó)龍?jiān)�如此表示�?/p>

若是消費(fèi)者在市集上的體驗(yàn)感良好，可通過(guò)外帶、冷鏈配送打包外送到家等服務(wù)購(gòu)買(mǎi)菜品回家隨時(shí)享用。

從大店、小店再到美食市集，西貝死磕預(yù)制菜

賈國(guó)龍美食市集并不是西貝探索預(yù)制菜的第一步。 早在疫情爆發(fā)之前，西貝就開(kāi)始了預(yù)制菜的初步探索。2019年9月，西貝推出第一道預(yù)制菜產(chǎn)品羊蝎子。

疫情爆發(fā)后，不少企業(yè)都發(fā)現(xiàn)到家消費(fèi)的需求激增，西貝也開(kāi)始重點(diǎn)關(guān)注預(yù)制菜業(yè)務(wù)，并推出了賈國(guó)龍功夫菜，以半成品菜的形式主打到家場(chǎng)景下的“家庭消費(fèi)”。

用自己的名字命名品牌，足以看出賈國(guó)龍對(duì)該業(yè)務(wù)的重視程度。賈國(guó)龍?jiān)�在接受采訪時(shí)表示，賈國(guó)龍功夫菜被西貝視為核心業(yè)務(wù)，未來(lái)會(huì)主要發(fā)展此品牌。

2020年5月，賈國(guó)龍功夫菜在天津投資10億建設(shè)中央廚房，希望通過(guò)中央廚房輻射京津冀地區(qū)。

2020年10月，賈國(guó)龍功夫菜首店在北京金源購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)，主營(yíng)西北菜和八大菜系。進(jìn)店后可以發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)陳列著保鮮柜，柜中則擺放著預(yù)制菜品。消費(fèi)者可選擇店內(nèi)堂食，亦可打包帶走。菜品并非現(xiàn)炒，店內(nèi)也無(wú)廚房，而是由店員在透明工作臺(tái)上簡(jiǎn)單加熱后，直接把食盒端上桌供消費(fèi)者食用，無(wú)擺盤(pán)。同時(shí)，產(chǎn)品定價(jià)也延續(xù)著西貝一貫的“小貴特點(diǎn)”，人均消費(fèi)近百元，其性價(jià)比一度飽受消費(fèi)者吐槽：“人均一百多吃加熱包，理解不了”“地面上吃飛機(jī)餐”“有種在餐廳一起吃外賣(mài)的感覺(jué)”“為什么我下館子還吃不上現(xiàn)做的”……

過(guò)去功夫菜的呈現(xiàn)形式 △圖片來(lái)源：賈國(guó)龍功夫菜官微

后來(lái)，賈國(guó)龍功夫菜也嘗試借助西貝的門(mén)店資源，開(kāi)展預(yù)制菜業(yè)務(wù)的推廣，但效果并不理想。

2021年3月底，賈國(guó)龍功夫菜以店中店的形式在全國(guó)300多家西貝門(mén)店里全面鋪開(kāi)。

據(jù)悉，每個(gè)門(mén)店單獨(dú)設(shè)立功夫菜的檔口，消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)選菜，門(mén)店加熱后直接堂食，也可以選購(gòu)?fù)陰Щ丶摇Ｍ瑫r(shí)，以天貓、京東、小程序官方商城、私域?yàn)橹鞯木�上渠道，加上自有門(mén)店、盒馬等新零售等線下渠道，賈國(guó)龍功夫菜的零售渠道架構(gòu)正式搭建完成。

我們可以看到，在發(fā)展前期，賈國(guó)龍功夫菜在零售化上確實(shí)進(jìn)行了不少探索。但到了2021年12月，北京金源店改版后重新開(kāi)業(yè)，門(mén)店卻開(kāi)始去零售化，引發(fā)外界關(guān)注。

△圖片來(lái)源：賈國(guó)龍功夫菜官方微博

相比過(guò)去的店型，新店型在門(mén)店布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上均有所調(diào)整。壓縮了店面面積，門(mén)店控制在70-90平米，采用中國(guó)小飯館模式。取消了預(yù)制菜半成品零售，預(yù)制菜保鮮柜已不見(jiàn)蹤影，同時(shí)增加了后廚現(xiàn)場(chǎng)制作的菜品及菜品擺盤(pán)，就餐更具氛圍感。門(mén)店不再主打西北菜與八大菜系，而是針對(duì)“一人食”的工作餐和家庭聚餐場(chǎng)景下的家常菜，推出了小碗菜、下飯菜、小吃等產(chǎn)品，其門(mén)頭設(shè)計(jì)可見(jiàn)“66道經(jīng)典中國(guó)菜”的slogan，人均消費(fèi)也由近百元降至65元左右。

進(jìn)入2022年，賈國(guó)龍功夫菜并沒(méi)有停止對(duì)門(mén)店模式創(chuàng)新的探索步伐。

今年8月，賈國(guó)龍功夫菜首家體驗(yàn)店在北京中關(guān)村e(cuò)世界開(kāi)業(yè)，但開(kāi)業(yè)半天即被叫停，引來(lái)外界諸多猜測(cè)。

△圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)截圖

近日，有消息稱，位于北京的8家賈國(guó)龍功夫菜線下店，已有6家處于停業(yè)狀態(tài)。預(yù)制菜洞察翻看大眾點(diǎn)評(píng)后注意到，賈國(guó)龍功夫菜位于北京的上地宏達(dá)店、望京首開(kāi)廣場(chǎng)店、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)豐科店已尋覓不到任何信息，目前只有金源、首鋼兩家門(mén)店還在正常營(yíng)業(yè)。

正當(dāng)外界熱議賈國(guó)龍功夫菜的未來(lái)發(fā)展之際，西貝又宣布推出美食市集模式，把賈國(guó)龍功夫菜的討論熱度再次推到了一個(gè)新高度。

回顧西貝發(fā)力預(yù)制菜的種種舉措，尤其是賈國(guó)龍功夫菜的發(fā)展，市場(chǎng)反響始終平平。這次的美食市集新模式，能助力其打個(gè)漂亮的翻身仗嗎？

西貝這次能賭對(duì)嗎？

背靠不錯(cuò)的品牌口碑和豐富的門(mén)店資源，西貝預(yù)制菜業(yè)務(wù)的發(fā)展依然面臨著不小的挑戰(zhàn)。

首先，賈國(guó)龍功夫菜主要發(fā)力C端，在消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜認(rèn)知模糊且存在一定偏見(jiàn)的情況下，C端市場(chǎng)看似熱鬧非凡，卻面臨著 “消費(fèi)者接受度不高、食安風(fēng)險(xiǎn)難把控” 等痛點(diǎn)，要迎來(lái)真正的發(fā)展還需要更多時(shí)間。 美食市集雖然確實(shí)可以在一定程度推廣預(yù)制菜產(chǎn)品，但具體效果如何我們?nèi)詿o(wú)從得知。

其次，從選址來(lái)看，美食市集和賈國(guó)龍功夫菜在消費(fèi)客群上的定位，似乎與預(yù)制菜的主流消費(fèi)人群不符。

據(jù)預(yù)制菜洞察了解，賈國(guó)龍功夫菜在北京的門(mén)店，大多選址于“復(fù)合型商圈”，而商圈內(nèi)的消費(fèi)者大多是高收入人群。其計(jì)劃在北京落地的美食市集，未來(lái)選址也傾向于商業(yè)綜合體、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園等年輕白領(lǐng)、收入較高人群活躍的區(qū)域。

實(shí)際上，這類消費(fèi)者更看重消費(fèi)體驗(yàn)與就餐環(huán)境，而預(yù)制菜的主流消費(fèi)人群更看重產(chǎn)品的性價(jià)比。一方面，到店消費(fèi)的消費(fèi)者具有多元化的消費(fèi)需求，而賈國(guó)龍功夫菜在就餐環(huán)境和服務(wù)上并無(wú)出彩之處；另一方面，雖然賈國(guó)龍功夫菜門(mén)店在迭代升級(jí)后，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)愈加豐富，人均消費(fèi)也已下降，但與市面上其他性價(jià)比高的預(yù)制菜品牌相比，并沒(méi)有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

紅餐網(wǎng)專欄作者翟彬曾表示，功夫菜是零售業(yè)務(wù)，走的應(yīng)該是“方便、高頻、剛需和高性價(jià)比”的路線，但賈國(guó)龍功夫菜卻延續(xù)了西貝餐飲的高端定位，這也造成了功夫菜“曲高和寡”的窘境。此外，自建渠道也對(duì)西貝的渠道運(yùn)營(yíng)能力提出了不小的挑戰(zhàn)。美食市集作為承載功夫菜的新型商業(yè)模式，集合美食廣場(chǎng)、美食課堂、美食超市多種業(yè)態(tài)。這種重運(yùn)營(yíng)模式，給企業(yè)的管理能力提出了更高的要求，同時(shí)在成本上的負(fù)擔(dān)也不低。

據(jù)悉，位于西貝總部大廈的美食集市面積約1700㎡，但據(jù)賈國(guó)龍透露，美食市集的理想狀態(tài)為3000㎡。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這樣動(dòng)輒幾千平米規(guī)模的商業(yè)形態(tài)，將給企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力帶來(lái)不小的挑戰(zhàn)，要實(shí)現(xiàn)多城復(fù)制也并非易事。

在賈國(guó)龍看來(lái)，西貝的基因是開(kāi)飯館，而美食市集其實(shí)就是個(gè)放大的飯館。賈國(guó)龍功夫菜歷經(jīng)多種店型的嘗試，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還是回歸到開(kāi)飯館的邏輯上。不過(guò)開(kāi)飯館的邏輯是否適用于預(yù)制菜領(lǐng)域，還有待商榷。

正如易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤接受《商學(xué)院》采訪時(shí)所說(shuō)，西貝布局預(yù)制菜，是非常大的跨界。西貝是餐飲業(yè)，而預(yù)制菜屬于消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)，兩者有著不同的經(jīng)營(yíng)邏輯和重心。

小結(jié)

值得一提的是，在預(yù)制菜業(yè)務(wù)上曾走過(guò)的一些彎路，并沒(méi)有影響西貝布局預(yù)制菜的信心。在近日的媒體溝通會(huì)上，對(duì)于品牌的發(fā)展，賈國(guó)龍持樂(lè)觀態(tài)度 。

“我們的研發(fā)團(tuán)隊(duì)有300余人，食品科學(xué)團(tuán)隊(duì)有32個(gè)人，從產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)、渠道實(shí)驗(yàn)，到模式實(shí)驗(yàn)、概念實(shí)驗(yàn)再到推廣實(shí)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)已打磨近三年時(shí)間。我相信‘一萬(wàn)小時(shí)定律’，一萬(wàn)小時(shí)就是三年，從2019年9月16日到現(xiàn)在馬上就三年了，我覺(jué)得也該破局了。”賈國(guó)龍如此說(shuō)道。

賈國(guó)龍美食集市能否打造出一個(gè)具有煙火氣、氛圍感及娛樂(lè)功能的休閑場(chǎng)所，為消費(fèi)者提供較好的消費(fèi)體驗(yàn)，成為賈國(guó)龍功夫菜的流量入口，構(gòu)建起客戶群，為西貝的預(yù)制菜業(yè)務(wù)有效導(dǎo)流，還是未知之?dāng)?shù)。

西貝計(jì)劃將市集模式的餐飲店作為推廣賈國(guó)龍功夫菜的新渠道，賈國(guó)龍功夫菜這次能否賭贏，也只能交給時(shí)間和市場(chǎng)去檢驗(yàn)。