來(lái)源/觀點(diǎn)網(wǎng) 

撰文/潘玲宣 

“早C晚A”正引領(lǐng)當(dāng)下的潮流風(fēng)尚——早上咖啡（coffee）提神，晚上酒精（alcohol）助眠，成為部分年輕人的朋克生活方式。

這一網(wǎng)絡(luò)熱梗，事實(shí)上也離不開越來(lái)越多跨界咖啡品牌的推波助瀾。

咖啡在國(guó)內(nèi)的發(fā)展歷史不過(guò)二三十年，從較早期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的麥斯威爾、雀巢等速溶咖啡品牌，到后來(lái)以星巴克為首的現(xiàn)磨咖啡店，以及膠囊咖啡等新形式的出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)逐漸成形。

人民群眾對(duì)咖啡的認(rèn)知，也從小資情調(diào)的象征，轉(zhuǎn)變?yōu)樵賹こ２贿^(guò)的普通飲品。

前瞻產(chǎn)業(yè)的分析報(bào)告稱，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)將成長(zhǎng)為1萬(wàn)億元的巨型咖啡消費(fèi)國(guó)。在市場(chǎng)消費(fèi)力驅(qū)動(dòng)下，現(xiàn)如今也呈現(xiàn)出越來(lái)越多的“跨界咖啡”。

跨界身影

售賣咖啡這件事，似乎無(wú)關(guān)主業(yè)。

僅從今年來(lái)看，全國(guó)第一家郵局咖啡店于2月正式營(yíng)業(yè)，落地廈門。郵局咖啡門店選址是在原有郵政支局的基礎(chǔ)上改造而成，保留了醒目的郵政綠主題色，又與郵政服務(wù)場(chǎng)所相融合，提供郵政文創(chuàng)服務(wù)。7月，北京首家郵局咖啡也正式對(duì)外營(yíng)業(yè)。

同樣在2月，天津老字號(hào)“狗不理”成立咖啡食品公司。但據(jù)公開資料，早在2015年“狗不理”就曾拿下澳大利亞最大連鎖咖啡品牌高樂(lè)雅咖啡的中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。

在跨界這件事上，狗不理看似仿效，實(shí)則是前輩，只是當(dāng)時(shí)生意不溫不火，直至如今在咖啡潮流下，成立公司這一動(dòng)作獲得頗多關(guān)注。

4月，體育品牌李寧申請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)，五一期間李寧廈門首店開業(yè)，寧咖啡也亮相其中。彼時(shí)，國(guó)民運(yùn)動(dòng)品牌在咖啡營(yíng)銷上玩起了“配售”的“高端操作”，店內(nèi)消費(fèi)達(dá)標(biāo)后，才可免費(fèi)獲得。

進(jìn)入9月，和府撈面申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)“和府一杯咖啡”“和府一杯拉面”商標(biāo)；由猿輔導(dǎo)母公司關(guān)聯(lián)公司全資控股的咖啡品牌“Grid Coffee”，首家門店正式落地北京王府井銀泰in88商城，目前處于試營(yíng)業(yè)階段；特步(中國(guó))有限公司申請(qǐng)注冊(cè)3枚“特咖啡”商標(biāo)，以及3枚“XTEP COFFEE”商標(biāo)。

眾多跨界之中，相比較于運(yùn)動(dòng)、醫(yī)藥、教育等八竿子打不著的品牌，餐飲倒顯得正常許多。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年中咖啡賽道發(fā)生融資事件11起，金額約8億元，發(fā)展至2021年，咖啡賽道全年度融資事件達(dá)到24起，金額為34.26億元，融資金額同比增長(zhǎng)高達(dá)328%。

數(shù)倍增長(zhǎng)也讓人不禁疑問(wèn)，一杯咖啡的市場(chǎng)潛力能否支撐跨界選手的到來(lái)？

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)，以星巴克為首的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模在2022年有望達(dá)到1191億元人民幣，如果保持年均20%以上增速，有望在2024年擴(kuò)大至1917億元。

或許再過(guò)一段時(shí)間，市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)更多八竿子打不著的咖啡品牌。

TOP之爭(zhēng)

一邊是不斷涌進(jìn)的新玩家，另一邊是頭部之爭(zhēng)。

星巴克還是瑞幸？似乎是咖啡用戶常常需要做出的選擇。以之為代表的，是關(guān)于國(guó)內(nèi)咖啡NO.1的較量。

1999年，星巴克在中國(guó)內(nèi)地開設(shè)第一家門店，距今有二十多年本土發(fā)展歷史。相較之下，瑞幸2018年成立，如今已成后起之秀。

2022年9月14日，在全球投資者交流會(huì)上，星巴克發(fā)布2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景，推出以價(jià)值為導(dǎo)向的全新增長(zhǎng)計(jì)劃，重磅加碼中國(guó)市場(chǎng)。

根據(jù)計(jì)劃，至2025年，星巴克中國(guó)市場(chǎng)總門店數(shù)量將達(dá)到9000家，伙伴（員工）將新增35000人，達(dá)到95000多名，并實(shí)現(xiàn)凈收入翻倍，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為當(dāng)前四倍的增長(zhǎng)目標(biāo)。

過(guò)去十年，星巴克中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)門店數(shù)增長(zhǎng)了近10倍，即將在2022財(cái)年底達(dá)到6000家。公司計(jì)劃，至2025年以平均每9小時(shí)開出一家新門店的速度，新增開3000家門店，覆蓋中國(guó)300個(gè)城市。

而根據(jù)瑞幸公告，截至今年二季度，擁有7195家門店，包括4968家直營(yíng)店和2227家加盟店。

截至2022年8月，星巴克全國(guó)門店共5824家，并維持年復(fù)合增長(zhǎng)率10%左右的水平，相比瑞幸增速較低。

除門店數(shù)量取勝之外，營(yíng)收方面，今年二季度星巴克中國(guó)區(qū)營(yíng)收5.445億美元，同比減少40%；瑞幸同比增長(zhǎng)72.4%，營(yíng)收達(dá)4.932億美元，自營(yíng)門店利潤(rùn)率增長(zhǎng)至30.6%，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)營(yíng)收連續(xù)兩個(gè)季度 “盈利”。

據(jù)浙商證券研報(bào)，現(xiàn)制咖啡行業(yè)在今年一季度疫情影響較大的情況下，門店數(shù)量繼續(xù)保持增長(zhǎng)；根據(jù)GeoHey數(shù)據(jù)，門店數(shù)量前十咖啡店在一季度基本保持了擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)。瑞幸在門店數(shù)量上仍然為行業(yè)第一，與星巴克拉開差距。

形式創(chuàng)新

此前的瑞幸風(fēng)波顯然已經(jīng)成為過(guò)去，在這場(chǎng)事關(guān)頭把交椅的較量中，消費(fèi)者心中自有判斷和選擇偏好。

但不可忽視的是，根據(jù)駝鹿新消費(fèi)的數(shù)據(jù)，咖啡茶飲賽道上，今年一季度融資數(shù)量已降至30起，為三年以來(lái)首次下跌；融資金額更跌幅更加巨大，一季度為31.9億元，較去年同期高點(diǎn)下跌63.9%，并且連續(xù)兩個(gè)半年度下滑。

市場(chǎng)需要更多創(chuàng)新，也期待更多豐富靈活形式的改變和組合。

外賣物流市場(chǎng)已經(jīng)成熟，線上點(diǎn)單即刻送達(dá)已難成為單個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為滿足更為“挑剔”的消費(fèi)人群，亦有咖啡店專供到店消費(fèi)，以及不同風(fēng)味咖啡特調(diào)飲品。

此外，以購(gòu)物中心和商務(wù)辦公為主要消費(fèi)場(chǎng)景的星巴克，也推出滿足不同需求的概念店。

例如2021年11月，中國(guó)內(nèi)地首家星巴克共享空間概念店于上海來(lái)福士廣場(chǎng)辦公樓開業(yè)，該概念店由星巴克攜手凱德集團(tuán)旗下靈活空間和商業(yè)社群平臺(tái)奕橋Bridge+共同打造。

該門店的空間可以滿足商務(wù)會(huì)議、移動(dòng)辦公、小組協(xié)作等商務(wù)需求，預(yù)定會(huì)議室則可通過(guò)星巴克微信小程序?qū)崿F(xiàn)。

可以預(yù)見的是，基于共享辦公的消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新僅是一個(gè)開始。

在全球投資者交流會(huì)上，星巴克同時(shí)宣布，在中國(guó)市場(chǎng)擬有多項(xiàng)重大投資。

投資約11億人民幣（1.56億美元）的星巴克咖啡創(chuàng)意園將于2023年夏天正式建成投產(chǎn)；未來(lái)三年，公司將斥資約14.6億人民幣（2.2億美元），架構(gòu)星巴克中國(guó)市場(chǎng)首個(gè)專屬的數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新中心；未來(lái)三年再投入約8,000萬(wàn)人民幣（1200萬(wàn)美元），用于公益及可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目，上述項(xiàng)目總計(jì)投資金額約26.4億人民幣。