來源/鉛筆道

撰文/王方

元氣森林為什么要投一家這樣的公司？

近期，元氣森林在投資上又有新動作：戰(zhàn)略投資太陽食品。

9月19日，西安公共資源交易中心發(fā)布公告：作為戰(zhàn)略投資方，元氣森林?jǐn)M向太陽食品投資5433.08萬元；同時作為財務(wù)投資方，建信宸玥擬投資4527.57萬元。

太陽食品是一家歷史超38年的老牌食品廠（國有），坐落西安。1984年之前主要生產(chǎn)圓珠筆，之后進(jìn)軍食品賽道。

它旗下有2個知名品牌：一個是“太陽鍋巴”，推出于1984年，是西安本地的知名產(chǎn)品。據(jù)媒體報道，其最高年銷售額1.8億元；另一個是“阿香婆牛肉醬”，推出于1990年，一年銷售額最高超過3億元（2018年官方披露）。

只是最近幾年，業(yè)務(wù)遠(yuǎn)不及巔峰。據(jù)財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，太陽食品營收分別為1.44億、1.55億、1.13億，實現(xiàn)的凈利潤分別為252.67萬、220.33萬、-139.94萬，基本處于盈虧平衡線上。2021年，虧損幅度有所擴(kuò)大：截至去年8月末，營收為8033.39萬，凈利潤為-322.29萬。

從業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)看，太陽食品的前景堪憂：一沒增長，二沒利潤，三沒規(guī)模——未來3年，幾乎沒有上市希望，元氣森林為什么要投一家這樣的公司？

此次元氣森林為戰(zhàn)略投資。戰(zhàn)投的最高目的是“收購”，其次目的是“反哺自身業(yè)務(wù)”。此次參投，元氣將占股30%，成為其第二大股東。第一大股東是國有獨資公司——西安工業(yè)投資集團(tuán)。

30%是一個很微妙的比例，擁有“收購要約權(quán)”，意思是說：如果A公司要收購B，A必須先持有B的30%以上股權(quán)。這部分透露了元氣森林的戰(zhàn)投意圖：從最高目標(biāo)看，不排除未來收購；從第二目標(biāo)看，不排除重度業(yè)務(wù)融合的可能。

元氣森林的野心和小米有相似之處。成立之初，雷軍的最高野望是做一個消費電子的民族品牌；而唐彬森（元氣森林創(chuàng)始人）的最高野望是做一個快消品的民族品牌。

雷軍是用互聯(lián)網(wǎng)思維做消費電子，而唐彬森自稱是用互聯(lián)網(wǎng)思維做快消品。小米以手機(jī)為爆品單點切入，以自營、孵化、投資、并購形式擴(kuò)張——元氣也是；小米有“米家”，元氣有“元氣家”；小米有順為資本，元氣有挑戰(zhàn)者資本......元氣森林的創(chuàng)業(yè)路徑里，到處是小米的影子。

二者相似的路徑是：以一個爆品單點切入，而后干三件事——不斷地擴(kuò)品類（產(chǎn)品），不斷地擴(kuò)供應(yīng)鏈，不斷地擴(kuò)渠道——最近兩年，元氣森林就在忙著干這三件事。

第一件事是不斷地擴(kuò)品類。

快消品的邊界無比寬，是一個超級大賽道。據(jù)2021年全國居民人均消費支出數(shù)據(jù)，快消品占總支出的35.7%，這意味著：你每個月10000元工資里，有3570元用于購買快消品。而快消品里最大的品類是“食品煙酒”，占比29.8%——其余為生活用品及服務(wù)（無法食用）。

在擴(kuò)品類上，元氣森林首先進(jìn)軍的是“食品煙酒”。它的自營產(chǎn)品矩陣初步形成，涵蓋氣泡水、燃茶、乳茶、果汁微氣泡、功能性飲料。最近幾年，它又投資、并購等形式進(jìn)軍更多品類，比如肉制品、零食、輕食、咖啡、酒類等10多個品類。

顯然，太陽食品是元氣森林進(jìn)軍調(diào)味食品、零食的典型表現(xiàn)。

第二件事是不斷地補(bǔ)供應(yīng)鏈：建研發(fā)工廠。

創(chuàng)業(yè)之初，元氣森林也是使用的代工廠，但遭遇到“卡脖子”之痛。比如某國際飲料巨頭曾致電其代工廠：立刻終止合作。因此2019年下半年，元氣決心自建工廠。至今為止，元氣森林自建了5座工廠，累計投資約55億元。

第三件事是不斷地擴(kuò)渠道。擴(kuò)完產(chǎn)品后，總是需要渠道賣的。

快消品的銷售渠道已經(jīng)被標(biāo)準(zhǔn)化。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，約40%來自線上銷售，如傳統(tǒng)電商、微信電商等；剩余60%%來自線下渠道，具體銷售比例為：29%來自賣場、超市、便利店等，23%來自食雜店為代表的傳統(tǒng)渠道。

此外，元氣森林還在積極建設(shè)自營渠道：今年6月，它在線上開設(shè)了“元氣家”（電商店鋪），銷售內(nèi)部孵化的子品牌“王辣辣”魔芋制素毛肚；在線下，它在積極鋪設(shè)智能貨柜，2022年底目標(biāo)10萬臺。

這三件事的順序不能亂：產(chǎn)品牽頭，其次為供應(yīng)鏈，再次為渠道——自營+投資是元氣森林做這三件事的兩種方式。

此次參投“太陽食品”，大概率也是為這條路徑服務(wù)，具體有三種可能性：看中其品牌，看中其供應(yīng)鏈，看中其渠道。

從短期利益來看，鉛筆道認(rèn)為：第二種可能性更大。

從品牌商上看，盡管“太陽食品”為38年老品牌，但元氣森林畢竟此次只是“參投”，無法享受其品牌紅利。

從渠道上看，“太陽食品”的年銷售額只有1億出頭，規(guī)模有限，難以創(chuàng)造增量的渠道價值。據(jù)官方披露，元氣森林2021年的營業(yè)額約70億。

更有可能的是：在調(diào)味食品、零食等賽道，元氣森林有推出新品的計劃，而“太陽食品”的供應(yīng)鏈可為其創(chuàng)造較大價值，進(jìn)而節(jié)約自建工廠的預(yù)算。

從過往成本看，元氣森林每建一座工廠，花費預(yù)算在10億元左右。而在一些小微品類，自建工廠往往不劃算，投資合作供應(yīng)商反倒是個不錯嘗試。

類似的案例此前也發(fā)生過。比如2019年，小米加濕器等產(chǎn)品的代工廠是“德爾瑪”，次年小米就投資了它。

相信在未來，元氣森林還會戰(zhàn)略投資更多的快消品，“太陽食品”僅僅是一個小插曲。