出品/聯商網

撰文/林平

年輕人，正在遠離商場。

單純購物消費的需求，早已被直播、電商所分流。線下商場所代表的，更多是一種充滿儀式感的公共社交場合。缺乏體驗感與新鮮感的商場商圈，往往在年輕群體的用腳投票中，逐漸沒落。

年輕人眼中的商業綜合體，正成為城市生活的新目的地，人們需要在被聚攏的消費碎片中，尋找到潛藏其中的生活與出行方式。這意味著，商場需要調整自己的定位，以此應對技術發展與主力群體代際更替共同喚醒的城市更新。

01

城市更新的商業樣本，

傳統消費主體需要數字革新

線下商圈曾有過屬于自己的輝煌時代。不過，隨著零售市場環境發生變化，在存量市場同質化競爭下，不少商圈面臨著客流下滑、銷售下降、成本上升等問題。此外，客群出現老化、以往的營銷方式成本高企且效率低下。

面對新變化，作為傳統消費主體的線下商圈對于年輕客群和流量的爭奪戰早已打響，積極展開“自救”。但無論是線上商城搭建、私域社群營造，還是直播帶貨都無法解決實際問題。商圈的本質在于其作為“城市場景”的定位，一切線上嘗試的最終目的是為了帶動實地消費，也需要讓顧客回歸到線下，重回商圈。

消費是推動經濟增長的“壓艙石”，而80%的消費行為發生在線下，可以說線下是消費的主體。商圈作為傳統消費主體的核心代表場景，其數字化轉型的方向，堪稱城市更新的商業樣本。

借助于互聯網生態，不少商圈通過線上線下互補方式，創造了更多“內容消費”，以小程序支付、支付即會員、支付即積分等呈現方式，更加直觀地為消費者帶來細節體驗。

某商圈企業負責人告訴《聯商網》，“隨著商業競爭進入白熱化，我們需要在細分人群中去做差異化輻射市場，打造吸引年輕消費者的主要陣地”。

一個很明顯的變化是，多點頻發的疫情推動了商圈數字化轉型，小程序成為商圈數字化建設“新基建”。支付寶數據顯示，其平臺內零售小程序的使用量半年增速超250%，半年時間里會員數量環比增長近120%。

除了小程序，政府電子消費券等形式也成為了商圈擴大影響的利器。“電子消費券+促銷活動”等形式釋放了消費需求，加快消費實現恢復性增長。不少商場還以自發消費券形式，實現了商場人氣恢復，業態銷售實現拉升。

實際上，傳統商圈的核心問題，還是要從過去的單純租金思維維轉化為客群思維。年輕消費群體的培養，需要通過形式創新與之建立鏈接，也需要重視私域流量的培養，從而真正產生消費粘性。

而政府和商家借助互聯網平臺的流量效應和數字生活服務能力，正是不斷發揮傳統消費主體作用，助力商圈數字化轉型，帶動實地消費的重要舉措。

02

杭州新天地“數字”方程式：

消費場景融通與消費流程再造

對于已經被線上化的消費者，商圈商家該如何去尋找這些年輕客群，并吸引他們到店，甚至以一種生活方式目的地的新面目，讓消費群體重回線下實現場內消費閉環？

杭州新天地的嘗試，或許成為一種數字商圈建設的成功方程式。據杭州新天地商業總經理賀志軍介紹，在杭州“金秋消費節”啟動的三天內，新天地商圈日均新增會員漲3倍，客流增加10%。

其數字化轉型的核心動作，在于建設以小程序為基建的數字商圈體驗服務，以消費場景融通與消費流程再造的方式，完成對傳統商業模式的革新。

打開「新天地活力Park」支付寶小程序，商圈內品牌門店優惠、活動信息等在首頁一目了然，該小程序集自助積分、智慧停車、會員碼、業態導航等多個功能于一體，消費者還可以通過任務積分兌換指定品牌優惠券。

與百貨邏輯不同，商場運營的核心是“場”。以新天地為例，按照流量分發路徑來看，消費行為動線背后是將支付寶端外公域流量轉化為了私域流量資源，如相關權益（優惠券）通過商圈私域小程序核銷后，能夠實現私域信息留存。這種方式能夠促進門店銷售轉化，從而達到提升商場整體銷售額的目的。

通過支付寶開放生態助力，商圈小程序降低了傳統會員體系中構建支付積分的繁瑣程度。小程序商圈也擴大了“場”的功能，消費者消費更為便捷，商圈、商戶與消費者三者實現串聯，整體提升了商圈的營銷數字化能力，也能夠實現場外向場內引流獲客，共享線上會員池。

實際上，杭州新天地數字商圈建設，遠不止引流、發券那么簡單。借助于支付寶開放平臺優勢，其也實現了用戶觸達率的提升和服務增值。

以支付方式為例，以往由于購物中心做的是“商鋪”生意，商圈以品牌方獨立收銀為主，優惠券領取和實際支付是分開的，購物中心很難直接獲取到更為細膩的數據。而基于支付寶生態提供的「小程序收銀」方式，可以在支付掃碼時便直接完成領券、支付和核銷動作。

再比如會員體系，大多數商圈上線小程序的核心訴求是會員體系建設，在一碼通用之下，小程序會員內的積分、任務體系，能夠擴大商圈與會員之間的粘性。以會員積分兌換智慧停車券為例，通過體系內權益流動，它可以幫助商圈實現會員全生命周期運營閉環。

最值得關注的是，通過“收銀+會員”能力建設和公私域聯動，商圈并非是在存量市場找增量，而是從源頭上尋求增量市場。

與此同時，以小程序為核心的數字商圈模式，也為缺乏數字化能力的中小商家帶來了經營上的“平權”。無論是小程序收銀還是優惠券發放，抑或是會員積分能力，小商家同樣也可以從商場的數字化發展中收益，從而獲得更多增長動能。

這種方式重構了商圈與品牌的關系，使得雙方關系更為緊密。與此同時，小程序作為鏈接用戶的新渠道，能夠在數據上更多支撐商場與品牌間的經營分析。

“小程序收銀對消費者來說更為便利，商場也能夠進行更好地進行經營分析和成本模型優化”。支付寶數字商業事業部專家劉慕冰說。

除此以外，綠色消費也成為杭州新天地低碳生活方式的展示樣本。作為支付寶、螞蟻森林聯合打造的杭州首個“綠色商圈”，新天地在商場內構建了綠色消費循環，消費者可以在杭州新天地內通過低碳出行、舊物回收等線下綠色消費形式，完成線上打卡，獲得相關獎勵。

03

“以節興商”促消費，

商業空間的價值嬗變

與年輕人建立深度鏈接是商圈未來發展歸宿。

而數字商圈帶來的意義在于，打破了購物中心傳統固有的租金思維，轉化為顧客思維、流量思維。如綠色商圈在傳遞環保理念的同時，也以一種生活方式的態度，助力線上線下引流與會員激活。

有業內人士表示，對于線下商圈來說，線上是轉型發展的必經之路。而在商業迭代進程中，從吃喝玩樂到生活服務，數字生活的到來已經不可避免。對于商家來說，如何從廣闊的公域流量中獲客，與消費者的數字生活相融合，是一個待解的命題。

不難看出，杭州新天地的數字商圈建設，是借力外部開放生態與自身經營的一次有效融合。在為消費者打造全新購物方式的同時，也為商家提供了實現增長的另一條路徑選擇。

一方面，城市促消費的重要法寶——“以節興商”已然成為“地利”。以杭州商務局與支付寶聯合發起的“金秋消費節”為例，活動優惠、綠色出行券與杭州市政府發放的餐飲消費券疊加注能，激發了消費潛力，在活動期間為新天地拉新會員環比增長超過3倍，成為新天地后續精細化運營的人群基礎。

另一方面，消費者的消費行為動線因此更為清晰。借助「新天地活力Park」小程序，消費者可以實現從出行優惠、購物消費、領取優惠、到線下支付、一鍵入會、快速積分、權益兌換與核銷再到復購的一站式完整閉環鏈路，這也為杭州新天地商圈實現了更大觸達，通過線上線下聯動實現獲客拉新，增強消費者黏性的同時，又提升了商圈軟服務能力。

以“金秋消費節”為代表的城市消費節慶，正成為杭州消費群體進入數字生活的入口之一，也是杭州商圈數字化探索的擂臺。不同商圈進行的嘗試效果，會直接體現在消費者到線下消費的實際“投票”。

對于線下商圈來說，積極引入支付寶等具備成熟數字化能力的平臺助力，進而實現融通消費場景與再造消費流程的統籌數字化嘗試，也會讓商圈不再拘泥于消費、購物的單一場景之中，而是成為疊加數字生活、低碳生活等多種符號價值的商業空間。