來源/零售商業(yè)評論

直播電商的風(fēng)似乎仍然越刮越猛。

9月20日電商主播李佳琦在停播109天后低調(diào)復(fù)出，直播2小時，李佳琦直播間觀看量超過6000萬。直播頭部的實力還是擺在這里。

同時，東方甄選的“雙語帶貨”也成了直播電商的新樣本。此前，東方甄選三個月帶貨20億，也沖上熱搜，備受到市場關(guān)注。在9月24日，東方甄選開啟超16個小時的直播，當天銷售額也破8000萬元。

俞敏洪將直播帶貨稱為“商業(yè)的第三次革命”，自然也是看重這個市場的增長空間。

其實從側(cè)面，我們可以看出直播電商的熱度。那么直播電商目前的市場發(fā)展如何？

近日，中國計量科學(xué)研究院發(fā)布了《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報告（2021-2022）》藍皮書，直播電商行業(yè)將迎來更為持續(xù)、穩(wěn)健的發(fā)展，進而助力新消費經(jīng)濟發(fā)展、國貨振興、供應(yīng)鏈國產(chǎn)化升級、消費者美好生活創(chuàng)造。

同時據(jù)人社部公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，全國直播行業(yè)從業(yè)者已超1000萬，行業(yè)主播從業(yè)人數(shù)已達123.4萬，且從業(yè)人員數(shù)以每月8.8%的速度迅猛增長，覆蓋用戶規(guī)模達到8億以上。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第50次統(tǒng)計結(jié)果顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達7.16億，占網(wǎng)民整體的68.1%。其中，直播電商用戶規(guī)模為4.69億，占網(wǎng)民整體的44.6%。

整個直播電商市場規(guī)模也突破2萬億元（2021年交易規(guī)模達到23615.1億元），市場增速從前一年的三位數(shù)增長邁入兩位數(shù)增長，逐步進入穩(wěn)健發(fā)展期。藍皮書預(yù)計，2023年直播電商市場規(guī)模將超過4.9萬億元。

我們觀察到，直播電商已經(jīng)上了一個臺階。經(jīng)過幾年的發(fā)展一個是平臺模式基本已經(jīng)打磨成熟；二是消費者對直播電商的購物習(xí)性養(yǎng)成；三是頭部品牌方也已經(jīng)看懂了直播電商的價值，基本都搭建了自身的直播團隊。而更多中小商家也在發(fā)力直播電商。

但直播電商已經(jīng)過了初期的摸石頭過河，已經(jīng)進入精細化運營階段。我們發(fā)現(xiàn)，直播電商針對消費者的精準推薦也越來越強，而品牌也從簡單粗暴的折扣促銷，轉(zhuǎn)向更深的內(nèi)容運營和更多樣式的引流方式。

“直播電商并不是沒紅利，而是更成熟了。很多非常初級的玩法已經(jīng)逐漸淘汰。平臺對直播商家的管控也更強，后續(xù)還是要拼綜合運營能力。”業(yè)內(nèi)人士分析。

直播電商正趨于成熟化、正規(guī)化。我們仔細從平臺方和品牌商的角度來看，實際上暗潮洶涌。今天的直播電商對于平臺和品牌商而言，是新的必爭地。

01

淘抖快，直播電商“加大火力”

對于平臺而言，淘寶、抖音、快手的直播電商都在持續(xù)加碼的階段。

此前，淘寶直播公布自己的成績單。過去一年，淘寶直播年成交超百萬的直播間達到25000個，成交過千萬且增速超過100%的品類達到334個；為品牌引導(dǎo)沉淀了1.2億新會員，人均購買超20次，日均ARPU值超過30元。

同時，淘寶直播還發(fā)布了四項主播新政策，包括新領(lǐng)航計劃、引光者聯(lián)盟、超級新咖計劃、源力計劃等。將支持2000個賬號成交翻倍，5000個店播年度成交超1000萬，打造中腰部更堅挺的健康生態(tài)。在產(chǎn)業(yè)帶孵化500個年成交過千萬的標桿賬號。

實際上，我們看到淘寶正在大力扶持品牌自播。很多品牌也加大了投入。而不久前，淘寶直播在杭州舉辦雙11商家大會，對外公布了雙11的直播節(jié)奏和政策玩法。

另一廂，抖音電商也公布了它的首屆“抖音921好物節(jié)”數(shù)據(jù)報告。

9月9日至21日，平臺上直播時長累計達3376萬小時，平均每天直播時長累計達259.7萬小時，相比“2022抖音618好物節(jié)”平均每天直播時長增長15%。

從抖音電商“成立”以來，其內(nèi)容驅(qū)動的興趣購買已經(jīng)展現(xiàn)了不小的威力。整體來看，此次好物節(jié)的數(shù)據(jù)包括品牌曝光量、品牌銷售額、明星站臺等等，可以說是打造了一個熱火朝天的未來直播電商模式。

而抖音的直接競爭對手快手也同樣跑得激進。最近，快手又宣布成立商業(yè)生態(tài)委員會，CEO程一笑還兼任電商事業(yè)部負責(zé)人，未來將花更多時間在電商、商業(yè)化，以及整個快手商業(yè)生態(tài)的培育上。

根據(jù)其財報顯示，今年上半年，快手電商GMV達到3662億元，較上年同期的2640億元，增長40%。

“現(xiàn)在直播電商平臺之間的競爭，不單要只看GMV，更要看客戶轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。從需求和供給兩端，形成更高效的流通模式。這也是直播電商的價值所在。”電商咨詢相關(guān)人士表示。

「零售商業(yè)評論」認為，對于平臺而言，直播電商競爭核心還在于流量的高粘性和后端核心供應(yīng)鏈壁壘的建設(shè)。

比如流量要更精準，背后更依賴數(shù)據(jù)對于消費者需求的深度洞察，如何做到未購先知，以及關(guān)聯(lián)推薦等。而供應(yīng)鏈的比拼，淘寶直播優(yōu)勢更強，抖快也在加強建設(shè)。

02

直播電商是增量場，品牌自播成了主流

對于品牌們而言，直播電商的增長或許才真正開始。

如果說前兩年，大多數(shù)企業(yè)對直播電商還處于試水階段，到現(xiàn)在再來看，企業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷過了這個過程，大多數(shù)行業(yè)的頭部品牌們有了自己的打法。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，目前企業(yè)自播已經(jīng)成為眾多品牌的主要銷售場景之一，預(yù)計2023年企業(yè)自播成交額占整體直播電商將接近一半。

“我們已經(jīng)匹配了專門的直播團隊，有自己的主播。然后以自播為主，加KOL主播為輔，這樣形成了品牌效應(yīng)和私域的結(jié)合。”某頭部美妝品牌負責(zé)人告訴我們。

這些只是實體門店做直播電商的一個縮影，但可以看出這一趨勢性。

比如歐萊雅在品牌自播上已經(jīng)十分成熟，其天貓直播間粉絲數(shù)已超過2100萬。同樣，2022年上半年，歐萊雅抖音GMV累積突破2.38億。

玩轉(zhuǎn)直播電商的還有服飾巨頭優(yōu)衣庫，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫自9月6日至今，在抖音平臺直播帶貨10場，粉絲新增46.8萬，銷售總額在500萬-750萬元之間。

再如運動鞋服領(lǐng)域，安踏憑借著對快手平臺規(guī)則的摸索，形成一套自己的打法。最近，安踏品牌合作快手電商主播超 級丹開啟本次秋季新品首 發(fā)秀活動，超 300 萬人在線觀看、累計曝光量超 4000 萬、GMV超 2400 萬，這個成績可謂非常亮眼。

休閑食品領(lǐng)域的良品鋪子，加速布局抖音、快手等渠道,抓住這一風(fēng)口帶來的流量紅利。 在社交電商渠道，聚焦抖音快手，圍繞社交用戶需求定制多樣化零食禮包和堅果禮盒，建立直播賬號矩陣進行高效轉(zhuǎn)化，與抖音快手超頭部達人深度合作打造多個爆款。目前良品鋪子在快手的總粉絲量已達數(shù)百萬，單場直播GMV多次突破千萬。

「零售商業(yè)評論」認為，對于品牌們直播電商已經(jīng)成為標配。但品牌需要結(jié)合自身優(yōu)勢進行布局。特別針對有線下連鎖門店的品牌，可以充分調(diào)動資源參與直播電商。另一方面，達人直播和自播兩種形態(tài)互補，品牌自播會成為長期競爭力，并能擴大自己的私域流量池。

這個雙11，既是淘寶直播、抖音和快手的重頭戲，也是品牌們直播電商的角斗場。