無論外面的世界多么跌跌撞撞，總有人在自己的領(lǐng)域里閃閃發(fā)光。

鄭州商業(yè)發(fā)展至今，丹尼斯大衛(wèi)城牢牢掌握了高端市場，萬象城、正弘城等中高端定位和偏向時尚的綜合性購物中心也在各自安好，而在有溫情的治愈系社區(qū)商業(yè)領(lǐng)域，鄭州萬科商業(yè)給人留下的印象深刻。

自2013年進入鄭州以來，萬科商業(yè)目前已經(jīng)運營了美景龍?zhí)谩とf科廣場、高新·萬科廣場、星辰·萬科生活廣場和數(shù)個社區(qū)配套底商等商業(yè)項目。在與城市同頻共振、共生共榮的發(fā)展指引下，鄭州萬科商業(yè)“為家而建”，滲透至人民的生活日常，精準到人民的內(nèi)心情感，刷新著人民的幸福高度，已經(jīng)在鄭州形成了一套規(guī)模化的生態(tài)性社區(qū)商業(yè)體系。

在第三方平臺大眾點評上，美景龍?zhí)谩とf科廣場在管城區(qū)商場好評榜中位列第三，高新·萬科廣場在鄭州大學新校區(qū)區(qū)域購物好評榜位列第三，星辰·萬科生活廣場躋身帝湖商圈人氣TOP1……商場內(nèi)的多家品牌躋身各大榜單，比如高新·萬科廣場的半天妖是區(qū)域美食環(huán)境榜首位，大張超市躋身高新區(qū)購物熱門榜TOP10等等。

可見，即便是在疫情反復多發(fā)導致實體商業(yè)受挫的大環(huán)境下，鄭州萬科商業(yè)依然保持著良好的經(jīng)營效果，彰顯了其深耕一城、創(chuàng)新社區(qū)商業(yè)消費模式的有效價值。當然，除了多年來積累而得的品牌形象和經(jīng)營的穩(wěn)定性，更主要是其持續(xù)創(chuàng)造的革新精神。這點，從剛剛結(jié)束的第二屆會員原創(chuàng)IP“萬粉節(jié)”有著更顯著的體現(xiàn)。

全域流量升級，立體式圈層消費鏈接

相比微度假、綠色生態(tài)商業(yè)等近些年被頻頻提及的商業(yè)模式，保留商業(yè)最原始本質(zhì)的社區(qū)型購物中心，是最具“親民”的商業(yè)存在，往往能產(chǎn)生更有效的情感鏈接。在體量、場景可操作空間有限的情況下，要提升消費體驗感，與消費者建立溝通與情感，更加考驗了運營團隊的功底。

據(jù)悉，“萬粉節(jié)”期間，鄭州萬科商業(yè)旗下三座商業(yè)體實現(xiàn)總銷售額同比上漲12%，總客流量同比上漲36%，會員增長率同比增長180%，萬享星會員聯(lián)動超15萬次，媒體曝光聲量超400萬次。

因此，在交出一份不俗的數(shù)據(jù)后，我們對鄭州萬科商業(yè)此次的“萬粉節(jié)”有了更大的興致。在延續(xù)了去年首屆“萬粉節(jié)”的成熟理念和體系基礎(chǔ)上，今年的“萬粉節(jié)”更是通過一系列“非標”的創(chuàng)新打法煥活消費熱潮。總結(jié)而得，主要有以下幾個特征。

1、延展原創(chuàng)IP的影響力。“萬粉節(jié)”是鄭州萬科商業(yè)重點打造的原創(chuàng)會員IP，今年已經(jīng)是第二屆，得益于首屆的成功舉辦，此次“萬粉節(jié)”的開展更加得心應(yīng)手，以至于最終呈現(xiàn)出的社會參與度、行業(yè)影響力以及C端的討論度都有提升。這點，從上述的銷售、客流等數(shù)據(jù)便可明確。

2、福利升級下的全渠道營銷。深耕鄭州多年積累起來的品牌形象，以及去年首屆“萬粉節(jié)”奠定下的市場熟悉度、接受度，將今年“萬粉節(jié)”的熱度值拉滿。這主要得益于鄭州萬科商業(yè)精準觸達消費需求，全面升級福利體系下引起的消費狂歡。

一方面是全業(yè)態(tài)品牌的深度參與。從零售餐飲，到休閑娛樂，再到日常生活配套，“萬粉節(jié)”作為年度折扣福利最大的消費營銷之一，有效聯(lián)動場內(nèi)品牌開展全渠道營銷，全維度滿足不同客群的消費需求，也帶動了租戶合作伙伴的銷售提升。

據(jù)鄭州萬科商業(yè)透露，本次“萬粉節(jié)”，商場內(nèi)多個品牌銷售額問鼎城市、區(qū)域銷冠。如小豬查理烤肉全市銷售第一，華為、半天妖銷售區(qū)域第一，華誼兄弟影院區(qū)域觀影人次第一，解家河南菜、黃金時代健身購物中心店第一。同時，小龍坎火鍋銷售城市第二，肯德基、虎丫炒雞銷售區(qū)域第二，周大福區(qū)域銷售第三等等。

另一方面，城市節(jié)奏統(tǒng)一與項目特色專屬聯(lián)動。基于城市聯(lián)動活動的統(tǒng)一性，三個商業(yè)體以“零售餐飲59團100代金券、9積分+49團100早鳥券”和滿贈、滿返等全方位鋪設(shè)下更容易引起城市級參與。同時依托各個項目自身定位及客群屬性，策劃了相應(yīng)的專屬營銷手段。如美景龍?zhí)谩とf科廣場的9.9元暢玩兒童樂園、華為手機滿3000立減400；高新·萬科廣場的9.9元暢玩兒童樂園、人氣單品限時直降；星辰·萬科生活廣場的1元秒殺電影票、消費滿59元抽獎等。

3、不同圈層的情感鏈接。洞悉個性和體驗需求的營銷活動，更能實現(xiàn)與消費者的情感對話。此次“萬粉節(jié)”，三個項目分別根據(jù)不同消費圈層策展了不同主題化的營銷活動，既有趣也有實際需求，且能激發(fā)城市共情共鳴。

面對年輕消費者，美景龍?zhí)谩とf科廣場聯(lián)合《鄭州流浪動物領(lǐng)養(yǎng)中心》打造了萌寵愛心領(lǐng)養(yǎng)、寵物科普教育等內(nèi)容的愛心領(lǐng)養(yǎng)寵物主題活動，探尋人與寵物之間的紐帶空間，奠定情感化商業(yè)的價值基礎(chǔ)；高新·萬科廣場重點打造了萬FEN磁場·山野烏托邦活動，囊括了當下新青年最青睞的健康、生態(tài)、露營、社交等體驗元素，而萬FEN青年·感官音樂夜也為城市青年的燥熱情感加碼；星辰·萬科生活廣場打造了萬FEN狂歡夜，潮童音樂秀、人氣熊貓巡游等將城市潮流生活情緒拉滿。

▲美景龍?zhí)谩とf科廣場“愛心寵物領(lǐng)養(yǎng)活動”

▲高新·萬科廣場“萬FEN磁場·山野烏托邦”

在滿足社區(qū)商業(yè)最重要的親子家庭客群，美景龍?zhí)谩とf科廣場帶來了運動元素的萬FEN新星少兒搏擊賽，高新·萬科廣場帶來了低碳環(huán)保的孩子王環(huán)保袋diy和趣味的微笑綠蘿兒童演講比賽，星辰·萬科生活廣場帶來了趣味教育的童趣試物所-萬FEN同學會。

可見，除了滿足不同消費群體打造的立體式圈層情感鏈接外，鄭州萬科商業(yè)也緊握時下健康、萌寵、運動、露營的消費特性，以更多元的商業(yè)內(nèi)容激活消費活力，推動商業(yè)良性發(fā)展。

4、打造全鏈路會員生態(tài)。消費趨勢常變常新，想要抓牢需求端，會員的價值被愈發(fā)重視。“萬粉節(jié)”是重點針對會員服務(wù)的一次營銷，因此更直觀指向了會員核心——“人”的價值。因此，可以看到此次“萬粉節(jié)”從積分玩法/會員福利/權(quán)益/體驗均進行了全方位升級。從線上的積分限時兌換好禮、會員雙倍積分、積分當錢花（兌換現(xiàn)金券）、會員停車券任意領(lǐng)、限時積分秒殺，到線下的寵粉滿額三級贈、萬科業(yè)主專場觀影、萬FEN驚喜抽大獎、活力開門禮，全鏈路會員生態(tài)的打造，也將吸引消費者的長期關(guān)注。

實際上，提升會員權(quán)益和價值上，鄭州萬科商業(yè)早有謀略，在圍繞會員提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)同時，也深入提升消費者在更多元場景下的體驗感。全面升級會員權(quán)益及服務(wù)，不僅是鄭州萬科商業(yè)以人為本，完善消費者服務(wù)體驗的實際體現(xiàn)，也有助于整合內(nèi)外資源，提升會員黏性和活躍度，實現(xiàn)更高效價值的轉(zhuǎn)化。

穩(wěn)健與創(chuàng)新“雙軌優(yōu)化”，品牌價值生態(tài)發(fā)展

“萬粉節(jié)”并非一次簡單的營銷活動，其背后蘊含的正是鄭州萬科商業(yè)構(gòu)建生態(tài)化品牌經(jīng)營體系的信念。在此路徑中，鄭州萬科商業(yè)既保持了穩(wěn)健的發(fā)展步調(diào)，又以積極創(chuàng)新升級的態(tài)度，促進商業(yè)的生態(tài)化發(fā)展。

深耕一城，熱愛一城，溫暖一城。鄭州萬科商業(yè)始終以社區(qū)商業(yè)與這座城市共生，多年來精耕已有的項目，是其一以貫之的穩(wěn)健戰(zhàn)略。同時，在精準各個項目周邊客群特性和商業(yè)功能導向，在2021年進行了全新的品牌定位升級后，每個項目也步入了一個新的發(fā)展軌跡。所以，相比一些項目時常需要調(diào)整品牌以保持商場活性，鄭州萬科商業(yè)旗下項目在完成定位升級調(diào)改后近一年來品牌運營十分穩(wěn)定。

精細化的調(diào)整不用“傷筋動骨”，確保了項目整體運營的穩(wěn)定性，而動態(tài)化的創(chuàng)新營銷則保障了項目能持續(xù)輸出新體驗、促進商業(yè)新活力。

今年6月舉辦的店慶季活動，是鄭州萬科商業(yè)的又一大全城聯(lián)動性商業(yè)狂歡。今年以“e想天開 萬無止境”為主題打造了全新消費體驗。比如以虛擬宇宙為概念，打造了浪漫遐想與理想未來的互動美陳；又如有料青年脫口秀、百變魔術(shù)等青年生活主義體驗……同時配合“品質(zhì)餐飲49團100代金券、時尚潮品零售3折起、主力店專屬活動”三大板塊重磅福利，整個店慶季消費能量爆發(fā)、城市聲量持續(xù)增長。據(jù)悉，店慶季期間，實現(xiàn)總銷售額同比提升11%、總客流量同比提升22%、會員增長率同比提升45%、媒體曝光聲量500萬+次的成績新高。

周期更長、影響力更持續(xù)的微笑生活節(jié)橫跨7月和8月，作為暑期檔營銷的重磅舉措，微笑生活節(jié)承載著鄭州萬科商業(yè)打造美好生活方式的商業(yè)理念，以微笑治愈心靈、以溫暖詮釋自在生活。原創(chuàng)V笑發(fā)光藝術(shù)美陳，向社會傳遞微笑的力量，也成為當代都市年輕人的全新打卡地；V笑夏夜游樂園，是新一代焦慮釋放場，是都市夜幕下最悠然自在的目的地。

同時，結(jié)合項目自身發(fā)展特性而策展的活動也被頻繁打卡。比如高新·萬科廣場策展的“櫻春花鏡”春日限定場景體驗，美景龍?zhí)谩とf科廣場結(jié)合時下最火熱的露營而打造的“春野露營生活節(jié)”主題活動。又如星辰·萬科生活廣場的“童趣試物所”通過不同主題的DIY、教育、趣味小實驗等活動，創(chuàng)造出科普、教育與娛樂于一體的親密鄰里互動空間。

此外，在延續(xù)鄭州萬科商業(yè)生態(tài)化品牌價值構(gòu)建的理念，在接下來仍然有幾檔營銷IP值得期待。其中最有市場號召力和期待值的當屬12月的周期性重磅IP“心愿奇妙夜”，這檔突破了地產(chǎn)與商業(yè)、業(yè)主與會員邊界的聯(lián)動性IP，在行至第五屆時有哪些亮點和玩法升級？又將為行業(yè)帶來哪些借鑒和思考？不妨一起期待！

結(jié)語 

激烈的市場競爭下，面對日益善變的消費者，商業(yè)內(nèi)容的打造更加偏向消費體驗和消費情感的特征。如何構(gòu)建與消費者的深度情感鏈接體系，也是當下商業(yè)運營者一直突破的課題。

從“萬粉節(jié)”的創(chuàng)新邏輯可以看出，鄭州萬科商業(yè)在業(yè)態(tài)精細化、場景創(chuàng)新化、營銷多樣化等系列運營思路下，充分了解消費者喜好，進而為消費者創(chuàng)造出良好的消費環(huán)境及體驗。未來，鄭州萬科商業(yè)也將不斷完善品牌的生態(tài)體系，持續(xù)提升商業(yè)活力，探索城市美好生活方式。