來源/吳曉波頻道

撰文/巴九靈

又一個(gè)國慶假期，在朋友圈攝影大賽中，你刷到了多少帳篷、天幕和露營折疊椅？

這些照片里，有尋覓到“瓦爾登湖”般美景的閑適，也有“久在樊籠里，復(fù)得返自然”的解脫。

但“濾鏡”很美好，現(xiàn)實(shí)很骨感，尤其是當(dāng)大伙兒都想到一塊兒的時(shí)候。

不信你把照片鏡頭拉遠(yuǎn)，在看似山清水秀的幽靜之地，實(shí)則是帳篷挨帳篷的擁擠，人聲鼎沸的喧囂……想避開人群拍張照也得找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，甚至考驗(yàn)P圖技能。

疫情以來的這幾年，每到假期，露營熱度就居高不下。多個(gè)平臺(tái)均預(yù)測(cè)，這個(gè)國慶假期，露營熱度將再次迎來飛漲。驢媽媽數(shù)據(jù)顯示，森林露營、沙漠露營、山地露營、星空露營、湖邊露營等依然受追捧。

京東發(fā)布的《2022戶外露營消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》也觀察到，線上與“戶外/露營”相關(guān)的搜索量同比增長(zhǎng)達(dá)375%，搜索對(duì)象以露營產(chǎn)品為主。

露營為何會(huì)忽然興起？

據(jù)《三聯(lián)生活周刊》分析，每一次露營風(fēng)潮的興起都與經(jīng)濟(jì)危機(jī)或者災(zāi)難有關(guān)：“20世紀(jì)20年代的大蕭條讓歐洲大陸的富人們開啟了廉價(jià)的度假方式；90年代的金融危機(jī)讓英國人把手中的機(jī)票換成了帳篷......”而當(dāng)下人們?cè)俅螕肀�露營，自然是因?yàn)樾鹿谝咔轭l發(fā)的緣故。

既然不能遠(yuǎn)游，那就支頂帳篷，給自己營造“微度假“的氛圍；既然在城市待久了，厭倦了工作的瑣碎和互聯(lián)網(wǎng)信息的轟炸，那就在寄情山水中休憩心靈。

伴隨露營的興起，“露營經(jīng)濟(jì)”也迎來大爆發(fā)。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國露營經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到747.5億元，同比增長(zhǎng)62.5%；帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模為3812.3億元，同比增長(zhǎng)率為58.5%。預(yù)計(jì)2025年中國露營經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模將上升至2483.2億元，帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到14402.8億元。

對(duì)于“露營經(jīng)濟(jì)”，新國貨研究院也有自己的看法，實(shí)地調(diào)研相關(guān)企業(yè)，分析各大平臺(tái)最新數(shù)據(jù)，推出《社交拓圈新模式——新國貨品類報(bào)告：戶外運(yùn)動(dòng)》，希望給創(chuàng)業(yè)者，尤其是對(duì)這個(gè)行業(yè)感興趣的新國貨品牌一些助力。

傳統(tǒng)露營轉(zhuǎn)向精致露營，露營裝備全面升級(jí)

不同于背起行囊，分分鐘在野外上演“荒野求生”式的傳統(tǒng)露營，現(xiàn)在爆火的露營有個(gè)新詞：精致露營。英文管這叫Glamping，由“Glamorous Camping”組合而來。

精致露營又叫野奢露營或“搬家式露營”，是在戶外用更精良的的裝備和設(shè)施使露營體驗(yàn)極度貼近城市生活的露營形式。

既想體驗(yàn)山野生活，但又不會(huì)真的離開舒適圈。

“既要又要”的心態(tài)讓他們對(duì)于露營裝備的種類和數(shù)量要求更高。所以有人調(diào)侃，精致露營真的需要搬家卡車，才能把整個(gè)“家”都搬到戶外。

那精致露營需要哪些裝備呢？

戶外用品公司駱駝相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新國貨研究院，除了帳篷、天幕這些空間裝備之外，精致露營還需要卡式爐、咖啡機(jī)等餐廚系統(tǒng)；睡袋、防潮墊等睡眠系統(tǒng)、收納系統(tǒng)；露營燈、氛圍燈等照明設(shè)備；桌椅板凳、營地車、飛盤滑板、音響、投影儀等一系列產(chǎn)品。

總之，你在城市里能享受到的“衣食住行玩”，露營場(chǎng)景下統(tǒng)統(tǒng)都升級(jí)一遍。

為了這份精致的“詩與遠(yuǎn)方”，消費(fèi)者們不惜“剁手”升級(jí)裝備。小紅書搜索“露營裝備”，都有超過68萬條筆記和將近1萬件商品，這些露營裝備清單中有常規(guī)如天幕、帳篷等，細(xì)節(jié)到小夜燈和復(fù)古色搪瓷杯等小物件。

來源：小紅書App

報(bào)告中也可以看到，20%以上的露營消費(fèi)者購買過星星燈等精致露營設(shè)備，咖啡壺、燒烤盤、戶外桌以及營銷車也都出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。五一期間，天貓戶外咖啡壺銷售額同比增長(zhǎng)4600%，燒烤盤增長(zhǎng)310%，戶外桌增長(zhǎng)400%，營地車增長(zhǎng)1400%。

也正是精致露營的繁復(fù)裝備給了露營品牌很大的機(jī)會(huì)。

當(dāng)前，露營裝備的高端市場(chǎng)仍以國際品牌為主，如始祖鳥、哥倫比亞、Nordisk、Snow Peak等。以Nordisk為例，一頂帳篷的售價(jià)高達(dá)9千元。

隨著露營在國內(nèi)從專業(yè)化走向大眾休閑化，高性價(jià)比的中國露營品牌紛紛崛起。

據(jù)新國貨研究院分析，國內(nèi)露營裝備品牌基本可以分為三類。

第一類是給國外露營品牌做代工的公司，如星星服裝、浙江永強(qiáng)、浙江大自然（簡(jiǎn)稱浙江自然）等，此前通過幫助海外品牌進(jìn)行代加工來獲取訂單收益。

隨著國內(nèi)露營風(fēng)潮的崛起，這些公司紛紛開始轉(zhuǎn)向國內(nèi)做自營品牌，比較突出的有牧高笛。據(jù)牧高笛2022年半年度報(bào)告顯示，公司實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入8.64億元，同比增長(zhǎng)60.73%。其中自有品牌業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.46億元。

第二類是老牌運(yùn)動(dòng)戶外品牌如探路者、駱駝、三夫戶外等。他們面臨的問題是如何通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，滿足年輕消費(fèi)者對(duì)休閑戶外用品的需求。據(jù)悉，為了響應(yīng)需求端大幅度增長(zhǎng)與新客涌入，駱駝專門成立了裝備事業(yè)部。

第三類是新興崛起的國產(chǎn)新銳品牌，如挪客NatureHike。這類伴隨電商崛起的公司相對(duì)老牌玩家而言，更及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者需求，注重年輕化、時(shí)尚感的產(chǎn)品，市場(chǎng)表現(xiàn)更為強(qiáng)勁。拉出四月末到五月末的天貓旗艦店銷售數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)挪客以月銷售額4646萬位居成為戶外露營品牌第一，比牧高笛的數(shù)據(jù)高了3倍。

其實(shí)，從滲透率來看，中國露營行業(yè)尚處發(fā)展初期。以成熟的美國露營市場(chǎng)來做對(duì)比，中美露營參與率差距大。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2020年美國家庭參與過露營活動(dòng)的占比約67%，而中國參與率僅3%，未來想象空間很大。

這樣的消費(fèi)潛力也吸引國內(nèi)企業(yè)紛紛入局。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，近三年我國露營相關(guān)企業(yè)注冊(cè)總量猛增，從注冊(cè)時(shí)間看，48%的露營相關(guān)企業(yè)成立于1年內(nèi)，成立于5年內(nèi)的企業(yè)占比高達(dá)八成。

追求顏值第一，簡(jiǎn)單便攜是剛需

31歲的某大廠員工悠悠，這個(gè)國慶選擇和家人一起去杭州周邊郊區(qū)露營，這也是她平日周末的常規(guī)活動(dòng)。她經(jīng)常在小紅書搜索場(chǎng)地推薦，關(guān)注需求是風(fēng)景要美，距離在兩小時(shí)車程以內(nèi)，附近一定要有廁所等配套設(shè)施。

在悠悠看來，選擇露營更多是享受和家人一起做飯、休閑躺平的過程。而露營裝備自帶的文藝小清新也會(huì)讓她忍不住拍照曬朋友圈。“吃完飯?jiān)谔梢紊习c一下午，伴著風(fēng)吹和蟲鳴拍出美美的照片，很愜意也有氛圍感。”悠悠這樣告訴新國貨研究院。

像悠悠這樣通過小紅書“種草”選擇去露營的女性還有很多，也是精致露營的主要群體。馬蜂窩的數(shù)據(jù)顯示，總體露營消費(fèi)者分布中，女性占比高達(dá)64%。

在年齡段上，85后和90后是露營的主要消費(fèi)人群。據(jù)新國貨研究院數(shù)據(jù)，26歲至30歲、31歲至35歲的人群是露營的主要消費(fèi)者，占比分別為35.6%和31.9%，合計(jì)超過總消費(fèi)人群的三分之二。

他們?cè)谶x購露營產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)關(guān)注什么呢？

首先，高顏值，具備時(shí)尚感是首要訴求。

網(wǎng)易數(shù)讀統(tǒng)計(jì)了在小紅書上分享露營的筆記，“出片”一詞的出現(xiàn)頻率遙遙領(lǐng)先，“氛圍”“精致”也高居前列。在小紅書這樣以精美圖片視頻為主的內(nèi)容社交平臺(tái)，露營場(chǎng)景展現(xiàn)的內(nèi)容精美、激起分享欲才是至關(guān)重要的因素。

所謂“高顏值”還要包括統(tǒng)一的風(fēng)格和氛圍。

露營的時(shí)候喝咖啡決不能用速溶和普通杯子，要準(zhǔn)備爐子、摩卡壺和濾紙。蛋卷桌上要放卡式爐、復(fù)古煤油燈、裝滿飲料的冰桶，配上克米特椅子和波西米亞風(fēng)線毯才完美。

除了高顏值，露營裝備上還要追求簡(jiǎn)單便攜。

要用休閑的思維而不是專業(yè)的思維去做戶外。做不到便攜簡(jiǎn)單，就容易勸退露營新手。

新國貨研究院發(fā)現(xiàn)，露營帳篷消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品功能外，更偏好搭建簡(jiǎn)單的帳篷，其中自動(dòng)彈開和關(guān)閉的帳篷銷量較高，因?yàn)檫@對(duì)于“露營小白”的女生來說非常友好。

此外，移動(dòng)戶外電源、可移動(dòng)廁所，便攜炊具也是露營的增量市場(chǎng)。專注戶外電源華寶新能和正浩ecoflow初期普遍靠亞馬遜進(jìn)行跨境出口，近兩年回歸天貓后，因?yàn)閼敉饴稜I的興起，銷量暴漲，占據(jù)戶外電源銷量榜前幾位，還都走到了IPO的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

“露營+”無限想象，小眾運(yùn)動(dòng)出圈

露營是個(gè)筐，什么都能往里裝。

隨著露營風(fēng)興起，各地也發(fā)掘露營的萬金油屬性，露營+運(yùn)動(dòng)、露營+音樂會(huì)、露營+游園會(huì)等模式層出不窮，為露營經(jīng)濟(jì)更多的可能性和更大的想象力空間。

其中，露營結(jié)合小眾戶外運(yùn)動(dòng)受到年輕人的追捧。各大露營基地推出釣魚、飛盤、路沖、槳板、腰旗橄欖球等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，增加精致露營趣味性的同時(shí)，也帶動(dòng)了這些小眾運(yùn)動(dòng)的火熱發(fā)展。

以“飛盤”為例，艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，飛盤的核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模從2019年的0.36億增長(zhǎng)至2021年的0.76億，三年內(nèi)規(guī)模翻倍，預(yù)計(jì)2022年將進(jìn)一步提升，規(guī)模將達(dá)到2.32億。

據(jù)國海證券的數(shù)據(jù)，2020年，年齡在25歲至45歲之間的釣魚人群占比為46%，45歲以上釣魚人群的占比為31%，中青年逐漸代替中老年成為釣魚最主要的人群。

而中青年強(qiáng)勁的購買力打開了釣魚行業(yè)的增量空間。據(jù)新國貨研究院報(bào)告數(shù)據(jù)，2021年，漁具相關(guān)企業(yè)注冊(cè)增速高達(dá)82.81%。

為什么露營可以和以上這些戶外運(yùn)動(dòng)適配？

因?yàn)槁稜I作為戶外的場(chǎng)景化體驗(yàn)和運(yùn)動(dòng)結(jié)合，能有效滿足消費(fèi)者對(duì)于社交和健康的雙重需求。

以家庭為單位的“親子式”露營場(chǎng)景中，孩子們可以在營地體驗(yàn)戶外運(yùn)動(dòng)樂趣學(xué)習(xí)體育技能，家長(zhǎng)們又能聚會(huì)社交，一舉兩得。

對(duì)于年輕群體而言，這些小眾運(yùn)動(dòng)門檻低，上手簡(jiǎn)單，不僅可以鍛煉身體，也能在露營這樣需要多人參與的社交場(chǎng)合，通過相同的運(yùn)動(dòng)愛好結(jié)交三五好友，拓展社交圈。

除了與戶外運(yùn)動(dòng)的結(jié)合，現(xiàn)在的露營也不再局限于野外，開始和各類生活場(chǎng)景融合。一些酒店、民宿也將露營搬進(jìn)市內(nèi)，搭起帳篷為客人打造露營儀式感。

新國貨研究院分析，在未來，露營經(jīng)濟(jì)還會(huì)通過“營地+”的模式，使露營產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)與家居家電行業(yè)、服飾行業(yè)、食品行業(yè)等更多相關(guān)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的連接與融合。

不過現(xiàn)階段，露營對(duì)許多消費(fèi)者來說，仍是趕熱鬧式的“一次性”經(jīng)濟(jì)。隨著疫情結(jié)束，國內(nèi)外旅游的逐步開放，露營作為旅游的替代是否會(huì)被部分消費(fèi)者舍棄仍是未知數(shù)。

總之，露營要國內(nèi)真正沉淀成為一種習(xí)慣，還有漫長(zhǎng)的道路要走。