來(lái)源/FBIF食品飲料創(chuàng)新

撰文/Vera

圖源/伊利

9月29日，伊利官宣首款有機(jī)全脂駝乳粉正式上市，在成人奶粉領(lǐng)域再落一子，也以成人奶粉正式入局駝乳品類，加入小眾奶戰(zhàn)局。

在8月底發(fā)布的伊利半年度報(bào)告中，伊利成績(jī)依舊亮眼。在體量已經(jīng)足夠大的情況下，伊利的營(yíng)收和凈利潤(rùn)仍然保持了雙位數(shù)增長(zhǎng)。其中，除液態(tài)奶基本盤穩(wěn)定增長(zhǎng)外，奶粉及奶制品業(yè)務(wù)營(yíng)收120.71億元，同比增長(zhǎng)58.28%，以欣活為代表的成人奶粉銷量居細(xì)分品類第一，成為了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新引擎[1]。

△圖片來(lái)源：伊利奶粉旗艦店

除成人奶粉因增長(zhǎng)受到關(guān)注外，小眾奶也紛紛進(jìn)入消費(fèi)者視線。牛奶不再是消費(fèi)者唯一選擇，各種小眾動(dòng)物奶如羊奶、駱駝奶、牦牛奶、馬奶等也逐漸大眾化。以羊奶為例，從2008年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)只有3億元，經(jīng)歷多年發(fā)展，羊奶在2020年市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)100億。小眾奶雖然處在市場(chǎng)培養(yǎng)期，目前只是龐大乳品市場(chǎng)中的一小部分，但其產(chǎn)品價(jià)值和市場(chǎng)吸引力已被逐漸認(rèn)可，發(fā)展勢(shì)頭不容小覷。

伊利現(xiàn)在入局駝乳品類，背后有哪些考量？新產(chǎn)品憑什么贏得市場(chǎng)？

01

上揚(yáng)的趨勢(shì)：行業(yè)瞄準(zhǔn)增長(zhǎng)的新品類

品類，在食品飲料行業(yè)中常被定義為消費(fèi)者需求的集合。乳品市場(chǎng)中，大品類相對(duì)穩(wěn)定，細(xì)分品類創(chuàng)新格外活躍。消費(fèi)者需求的多元化讓新品類的發(fā)展充滿想象。

是否入局新品類，要從市場(chǎng)潛力、產(chǎn)品特征、市場(chǎng)機(jī)會(huì)等多個(gè)方向考量。

1.羊奶已走出了牛市，駝奶還遠(yuǎn)嗎？

據(jù)央視財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前羊奶市場(chǎng)銷售規(guī)模已經(jīng)突破100億元，行業(yè)年均復(fù)合增速在25%以上[2]。

自2018年奶粉新政出臺(tái)，多家乳企進(jìn)軍羊奶粉，其中不乏乳業(yè)巨頭，產(chǎn)品多集中于嬰配領(lǐng)域。成人羊奶粉領(lǐng)域，伊利于2020年推出旗下首個(gè)成人羊奶粉產(chǎn)品——倍暢羊奶粉，上市后年增長(zhǎng)率超80%，成為了小眾奶中成人奶粉的代表。

巨頭的參與和消費(fèi)者的青睞給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了活力，小眾奶粉市場(chǎng)潛力巨大成為共識(shí)。

駝奶和羊奶，在產(chǎn)品形象、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、消費(fèi)者接受度等方面存在十分相似的特征，這也是駝奶受到高關(guān)注度的主要原因。

2.營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，駝奶自帶健康buff

駝奶是世界上一些地區(qū)的重要主食，也因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)價(jià)值高的特質(zhì)被譽(yù)為“沙漠白金”。

據(jù)沙特國(guó)王大學(xué)研究顯示，駝奶天然含有更為豐富的維生素、氨基酸及不飽和脂肪酸等營(yíng)養(yǎng)成分，且駝乳中的乳脂肪球分子量小，易被人體消化吸收；駝乳的蛋白質(zhì)種類也很豐富，除了含有基礎(chǔ)的酪蛋白和乳清蛋白外，還含有大量的溶菌酶、乳鐵蛋白、乳過(guò)氧化物酶和免疫球蛋白等，是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較高的食品之一[3]。

△部分海外駝乳粉產(chǎn)品

圖片來(lái)源：distacart.com

產(chǎn)品立得住，消費(fèi)者需求自然緊隨其上，駝奶市場(chǎng)得到了飛快增長(zhǎng)。

3.消費(fèi)者準(zhǔn)備好了，但大多產(chǎn)品還沒(méi)有

無(wú)論是成人奶粉還是駝奶，都極受消費(fèi)者關(guān)注。

奶粉中嬰配一直是行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，但現(xiàn)在成人奶粉越來(lái)越受到關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示國(guó)內(nèi)成人奶粉市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)向好。目前我國(guó)成人奶粉市場(chǎng)規(guī)模在200億元左右[4]，而隨著國(guó)內(nèi)老齡化程度的不斷加深，成人奶粉市場(chǎng)規(guī)模也勢(shì)必持續(xù)擴(kuò)大。

同樣前景可觀的還有駝奶。巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，2021年下半年，在國(guó)貨品牌中，駝奶/駝奶粉是抖音平臺(tái)上訂單量同比超過(guò)1000%的品類之一，市場(chǎng)爆發(fā)力可見一斑。

△圖片來(lái)源：2022抖音電商國(guó)貨食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告，巨量引擎，2022年4月

消費(fèi)者對(duì)于駝奶有認(rèn)知和需求，但市場(chǎng)上產(chǎn)品的情況可能沒(méi)這么積極。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，市場(chǎng)上的駝乳粉產(chǎn)品中，純駝乳產(chǎn)品較少，大多是調(diào)制粉。加上各廠商遵循標(biāo)準(zhǔn)不同，消費(fèi)者更難以鑒別產(chǎn)品好次。

市場(chǎng)產(chǎn)品無(wú)法完全滿足消費(fèi)者需求，機(jī)會(huì)就誕生了。

02

進(jìn)階的戰(zhàn)場(chǎng)：巨頭伊利入局

駝奶市場(chǎng)被瞄準(zhǔn)，吸引了巨頭伊利入局。伊利布局駝奶粉，有怎樣的優(yōu)勢(shì)？

FBIF今年報(bào)道過(guò)Innova2022中國(guó)乳制品趨勢(shì)洞察，報(bào)告提出，為了匹配越來(lái)越多樣化的消費(fèi)者需求，乳品也開始追求全方位的“完美”，“品質(zhì)進(jìn)階”是當(dāng)前乳品市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)關(guān)注的趨勢(shì)之一，擁有更好奶源、更多營(yíng)養(yǎng)和更優(yōu)技術(shù)的乳制品受到消費(fèi)者追捧。

針對(duì)伊利發(fā)布的新品“沙漠有機(jī)全脂駝乳粉”，F(xiàn)BIF根據(jù)相關(guān)產(chǎn)品信息做了梳理，盤點(diǎn)了伊利與消費(fèi)者的溝通點(diǎn)。

1.更好奶源：“萬(wàn)分之一的珍稀”

伊利沙漠有機(jī)全脂駝乳粉奶源經(jīng)歷了重重篩選。

目前世界上約有1800萬(wàn)峰駱駝，其中營(yíng)養(yǎng)更加珍貴的雙峰駝約200萬(wàn)峰，中國(guó)約有60萬(wàn)峰，是世界上雙峰駱駝的主要產(chǎn)地之一。國(guó)內(nèi)駱駝分布中，地處北緯37°-42°黃金奶源帶的阿拉善是最主要產(chǎn)地，阿拉善有五千年的馴駝歷史，被譽(yù)為 “中國(guó)駱駝之鄉(xiāng)”。

△圖片來(lái)源：中國(guó)駱駝網(wǎng)

產(chǎn)品未動(dòng)，奶源先行。早在2021年8月，伊利考察組就與阿拉善盟行署對(duì)接了駱駝產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。并最終選擇了阿拉善雙峰駝。

△圖片來(lái)源：天貓@伊利旗艦店

圖片中【1】指伊利采用的駱駝數(shù)量占聯(lián)合國(guó)糧食及農(nóng)業(yè)組織(FAO)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)駱駝總量的比例

從世界上僅有的1800萬(wàn)峰駱駝中，伊利采用了阿拉善右旗沙漠1/10000有機(jī)雙峰駝駝乳乳源，從而打造了“萬(wàn)分之一珍稀”與消費(fèi)者溝通。

2.更多營(yíng)養(yǎng)：配料純粹，營(yíng)養(yǎng)原生

這款駝乳粉的配料表僅含“有機(jī)生駝乳”，100%純駝乳也是這款產(chǎn)品的溝通重點(diǎn)之一。對(duì)此伊利表示，由于在消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者支付比較貴的價(jià)格，更意向購(gòu)買純粹無(wú)添加的真駝乳，因此伊利將首款駝乳粉定位為100%純駝乳粉，以更高標(biāo)準(zhǔn)滿足消費(fèi)者需求。

同時(shí)，產(chǎn)品頁(yè)面上也呈現(xiàn)了SGS駝乳基因檢測(cè)證書，與消費(fèi)者做了更進(jìn)一步溝通，提升產(chǎn)品可信度。

△圖片來(lái)源：天貓@伊利旗艦店

在配料純粹的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品原生營(yíng)養(yǎng)的優(yōu)勢(shì)相應(yīng)被放大。同時(shí)，產(chǎn)品也采用了低溫巴氏殺菌工藝和低溫噴霧干燥技術(shù)，使駝乳的營(yíng)養(yǎng)成分和活性物質(zhì)得以保留。因此，駝乳原有的富含氨基酸（18種氨基酸）、蛋白種類豐富（乳鐵蛋白及α-乳清蛋白含量是牛乳2倍，多59%β-酪蛋白等）、獨(dú)有重鏈抗體等優(yōu)勢(shì)，結(jié)合駝乳本身在消費(fèi)者端低致敏和易吸收的形象，更加明確的傳達(dá)給了消費(fèi)者。

3. 進(jìn)階品質(zhì)：有機(jī)定位，產(chǎn)業(yè)升級(jí)

配料表上“有機(jī)生駝乳”也是這款產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和初心。

伊利表示，有機(jī)定位是考察過(guò)奶源后的決策的，駱駝目前的養(yǎng)殖模式是自由放牧，在生產(chǎn)過(guò)程中不使用轉(zhuǎn)基因種源，以及任何化學(xué)合成化肥、農(nóng)藥、激素、抗生素等，本身就符合有機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)，也是伊利這款產(chǎn)品的初心所在。

另外，伊利在這款駝乳粉包裝上采用了一罐雙碼的形式，同時(shí)使用伊利MES追溯系統(tǒng)碼和有機(jī)認(rèn)證追溯。MES可生成產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程和配料工藝記錄，結(jié)合有機(jī)碼，使消費(fèi)者同時(shí)獲得產(chǎn)品防偽與認(rèn)證。

△圖片來(lái)源：天貓@伊利旗艦店

總的來(lái)說(shuō)，這款新品作為伊利在駝乳賽道的第一步，為市場(chǎng)和消費(fèi)者交付了一款高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。一方面給了消費(fèi)者更多選擇，滿足消費(fèi)者多元需求；另一方面，也給了行業(yè)更好的參考。

03

擴(kuò)張的挑戰(zhàn)：小眾奶突圍之路

每當(dāng)巨頭入局新賽道，總會(huì)吸引行業(yè)和市場(chǎng)的關(guān)注。擁有產(chǎn)品高端光環(huán)的小眾奶，市場(chǎng)潛力無(wú)需質(zhì)疑，但市場(chǎng)擴(kuò)張的背面，還是會(huì)面臨挑戰(zhàn)。

1.產(chǎn)業(yè)鏈制約發(fā)展規(guī)模，產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化怎么走？

整體來(lái)說(shuō)，駱駝奶對(duì)健康富有益處。甚至有消費(fèi)者認(rèn)為它會(huì)成為下一個(gè)全球性的“超級(jí)食品”。雖然營(yíng)養(yǎng)被普遍認(rèn)同，但其產(chǎn)量卻不高。

根據(jù) Technavio 的數(shù)據(jù)，從 2021 年到 2026 年，駱駝奶市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)14.6 億美元，在預(yù)測(cè)期內(nèi)的復(fù)合年增長(zhǎng)率為 4.44%，推動(dòng)駱駝奶市場(chǎng)擴(kuò)張的主要因素之一是駱駝奶產(chǎn)量的增加[5]。

然而，全球駱駝總量并不高，且主要分布在東非地區(qū)。產(chǎn)業(yè)鏈制約駝奶的總體發(fā)展規(guī)模，因此完善產(chǎn)業(yè)鏈、提升產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、減少浪費(fèi)對(duì)駝乳行業(yè)尤為重要。

同牛奶產(chǎn)業(yè)一樣，駝乳品類從非標(biāo)到標(biāo)準(zhǔn)化的路程也離不開行業(yè)多方參與，伊利作為首先入局行業(yè)的巨頭，有希望推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。

2.價(jià)格提高消費(fèi)門檻，消費(fèi)者溝通更加重要

產(chǎn)品形象高端是小眾奶受行業(yè)關(guān)注的特征之一，但消費(fèi)門檻隨之而來(lái)。而小眾奶產(chǎn)業(yè)鏈成本高昂，因此，吸引消費(fèi)者眼睛并抓住更多消費(fèi)者的心，對(duì)提高產(chǎn)品市場(chǎng)滲透率十分重要。

伊利對(duì)此經(jīng)驗(yàn)豐富。而此次駝乳粉新品也攜手代言人李現(xiàn)共同宣傳，讓更多消費(fèi)者可以認(rèn)識(shí)到這款產(chǎn)品。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)情況復(fù)雜，消費(fèi)分級(jí)明顯，也給了駝奶更多機(jī)會(huì)。產(chǎn)品的高端除了需要提供產(chǎn)品本身的價(jià)值外，也需要將產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值加入，提供給消費(fèi)者有效的“情價(jià)比”。

3.競(jìng)爭(zhēng)提升市場(chǎng)難度，要滿足多元需求

多元消費(fèi)需求下，乳品消費(fèi)也逐漸細(xì)分。消費(fèi)者對(duì)于乳品的選擇不止停留在牛奶、酸奶等基礎(chǔ)品類，也期待更多新品類和產(chǎn)品形態(tài)可以滿足需求。國(guó)外也有駝奶巧克力、駝奶酥油、果味駝奶等產(chǎn)品形態(tài)。

△部分海外駝乳產(chǎn)品

圖片來(lái)源：distacart.com

小眾奶風(fēng)口來(lái)于此，挑戰(zhàn)也來(lái)于此。除了駝奶外，其他小眾動(dòng)物奶、甚至植物奶都會(huì)從不同角度契合消費(fèi)者需求，共同補(bǔ)充整個(gè)乳品消費(fèi)市場(chǎng)。因此，競(jìng)爭(zhēng)將提升市場(chǎng)難度，也對(duì)不同產(chǎn)品形態(tài)提出了更多要求。這些都亟待入局者改變。

04

結(jié)語(yǔ)

無(wú)論是乳品細(xì)分化發(fā)展還是奶粉市場(chǎng)多元化變革，都給了小眾奶粉很大的發(fā)展機(jī)會(huì)，選對(duì)方向的企業(yè)將大有作為。

目前駝乳粉市場(chǎng)還不足夠大，也尚無(wú)絕對(duì)的龍頭企業(yè)，能否拿下這個(gè)新興市場(chǎng)，要求入局者不止于產(chǎn)品創(chuàng)新。完善的產(chǎn)業(yè)鏈打造、標(biāo)桿的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，都將幫助乳企更好面對(duì)挑戰(zhàn)。

參考來(lái)源：

[1] 數(shù)據(jù)來(lái)自于《內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司2022年半年度報(bào)告》

[2]《突然，羊奶火了！100億市場(chǎng)崛起！價(jià)格暴漲50%！為什么？》，2021年10月20日，央視財(cái)經(jīng)

[3]《Nutritional, Antimicrobial and Medicinal Properties of Camel's Milk: A Review》，2021年2月5日，Elsevier

[4]北京普天盛道咨詢有限公司數(shù)據(jù)

[5]《Camel Milk Market by Product and Geography - Forecast and Analysis 2022-2026》，2022年4月19日，Technavio