來源/港股研究社

殿堂級彩妝大師Shu Uemura說：“每一張臉，都是一塊充滿生命力的畫布。只有擁有完美的膚質，才能讓藝術家在這張稱之為臉的畫布上創作出美麗的作品。”

由于消費者對“美”的高品質追求，美妝個護行業擁有著多數行業難以比擬的高利潤率。高需求和高利率的刺激，也讓這個行業永遠不缺新的玩家。

20世紀，全球涌現多家知名國際化妝品集團。在世紀末，這些化妝品牌紛紛進入中國這個新生的市場，快速跑馬圈地，瓜分新興市場紅利。尤其在中高端市場，一度看不到國產美妝品牌。

然而，中國擁有全球第二大化妝品市場，且中國人均化妝品消費仍遠低于日韓美等國家，行業格局尚未定格。

根據弗若斯特沙利文報告，2021年至2026年中國化妝品市場的復合年增長率為9.4%，大幅高于同期全球市場3.8%的復合年增長率。

同時，根據申萬宏源研究，我國人均化妝品消費于2020年達到人民幣599元，僅為日韓美等國的20%左右。

中國美妝市場的廣闊前景吸引著大量新玩家入局該領域。近日，港交所披露易更新上海上美化妝品股份有限公司（簡稱：“上美集團”）的IPO申報資料。在更新的申報資料中，上美集團補充披露了2021年業績。

上美集團再次向港股發起沖刺，實際上就是國貨品牌在美妝市場掀起國產化替代潮的一個縮影。

中國美妝市場的國產化浪潮

隨著市場不斷發展，內地美妝品牌逐漸向知名國際化妝品牌發起挑戰。部分企業抓住了線上消費機遇，在營銷、研發、渠道等多個領域走出新的道路。

2002年，上美集團創始人呂義雄進入美妝領域，創立上海黎姿化妝品公司，并于次年成立“韓束”品牌。

隨著國內美妝市場快速發展，這家公司制定了多品牌發展的戰略。成立“一葉子”品牌，3年時間成為國內市占率第一的面膜品牌；成立“紅色小象”品牌，成為國內母嬰護理用品知名品牌；2019年公司推出“安彌兒”等新品牌，進一步完善公司品牌矩陣。

來源：申萬宏源研究

近年來，國貨品牌在消費者中接受度日益提高。根據弗若斯特沙利文數據，中國化妝品行業的國貨品牌占比（按零售額計）由2017年的44.0%上升至2021年的47.2%。同時，國貨市場份額在國潮的助推下，有望進一步向日韓等國70%的本土品牌份額靠攏。

受益于這一趨勢，上美集團近年來取得持續增長。根據招股書，2019年至2021年，上美集團收入分別是28.74億元、33.82億元、36.19億元；歸屬于母公司擁有人的應占利潤分別是6260萬元、2.04億元、3.39億元。

然而，大眾美妝市場國產化浪潮的另一面，是逐漸升溫的品牌競爭。根據光大證券數據，我國美妝個護市場總體品牌集中度呈下降趨勢，按零售額統計，2021年品牌份額CR5、CR10分別為13.70%、20.80%，較2012年分別下降1.30、1.90PCT。

國貨接受度提高，行業集中度下降，對于新興品牌來說是既是機遇，也是挑戰。在這一背景下，上美集團于2020年完成更名，并開始啟動上市計劃，能否維系過去幾年的發展態勢？

重營銷突圍后難以長紅？

上美集團旗下的品牌，普遍具備中國新消費品牌典型特征：依賴營銷成名，但營銷活動在長期未必具備成本效益。

韓束、一葉子和紅色小象三個品牌是上美集團主要收入來源，截至2022年6月30日止六個月，三個品牌合共貢獻總收入的93.0%。

這三大品牌近年來都進行了大量營銷活動：

·2014年韓束品牌冠名《非誠勿擾》、一葉子簽約鹿晗；2016年、2017年韓束品牌冠名大熱的湖南衛視金鷹獨播劇場。

·2019年上美成立了社交零售部門，及時擁抱媒體的變化，新部門包含社交電商、社交直播、新零售電商等，對抖音、小紅書、直播等新型流量陣地進行深挖。

·2021年，一葉子代言人迪麗熱巴，紅色小象合作丁香醫生，韓束品牌簽下佟麗婭，持續走在營銷一線。

·近期，上美集團旗下知名母嬰品牌紅色小象官宣內地演員王子文為品牌代言人。

重視營銷是大部分中國消費品牌過去的突圍捷徑。艾媒咨詢分析師認為，在面對新上線的產品時，中國消費者比較愿意嘗鮮，同時注重他人的使用反饋，社交平臺與電商平臺上的產品口碑對消費者是否購買新款化妝品有重要影響。

比如，一葉子的面膜能夠從眾多國貨面膜產品中脫穎而出，離不開上美在小紅書、抖音等新消費宣傳陣地的長期耕耘。

所以，上美集團在品牌策略上對KOL營銷及購置廣告的重視程度較高。根據財報，在2019年至2021年三年間，銷售及分銷開支分別占上美總收入的46.1%、45.4%、43.4%。

然而，從更長遠的視角出發，對營銷的高度依賴不利于上美集團核心品牌的發展。化妝品行業競爭激烈，新產品的頻繁問世，而產品同質化嚴重。

國內新品牌又不斷涌現，在營銷方式上與上美集團等先行者高度重合。為了有效競爭，上美集團可能需要不時上調營銷費用，這可能會對財務狀況及經營業績造成不利影響。

此外，國際知名品牌在營銷上也比國內品牌更具競爭力。跨國消費品公司比國內品牌擁有更多的財務、技術或營銷資源，而且經營歷史更長、品牌認可更高或客戶群更大，并可能能夠比國內品牌更有效地應對不斷變化的業務和經濟狀況。

上美集團打造的明星品牌一葉子營收近年來持續縮水，也許就是上美現有品牌營銷和推廣活動效益下降的征兆之一。

因此，以具成本效益的方式改進現有營銷策略，鞏固三大主品牌核心陣地，成為現階段上美集團的主要任務之一。

當然，為品牌注入持久生命力，上美集團要做的遠不止營銷策略的調整。

重線上輕線下，渠道短板尚存

上美集團另一個有待完善的短板，銷售渠道。

目前，上美集團對第三方電子商務平臺（其中包括如天貓、京東及唯品會等）的依賴程度較高，根據招股書，上美集團73.8%的收入來自線上渠道，而線下渠道占比僅24.6%。

更重要的是，上美集團的線下以代銷為主，缺少自營門店渠道的建設。2021年，線下零售商根據代銷安排產生的收入為人民幣4.2億元，占上美對線下零售商銷售額的89.1%。

這意味著，如果來自線上渠道的收入減少，對集團整體業績影響較大。同時，缺少線下自營渠道，不利于品牌長期發展，舉例來說，代理商拋棄Kappa正品，加速該品牌走向沒落就是典型。

過去幾年，美妝行業整體線下渠道營收貢獻逐漸減少，但線下自營渠道價值仍然無法被替代。

門店對于品牌來說，是一個消費者的公域屬性轉換為私域屬性的場所，可以加深品牌與消費者的鏈接。

同時，規模化的門店是最好的品牌宣傳，有助于加深消費者品牌印象，鞏固老顧客與開發新顧客。過去，歐美日韓品牌快速搶占中國市場，開設門店就是最關鍵的環節。

值得注意的是，上美集團目前市占率還遠遠沒有觸及天花板。根據弗若斯特沙利文報告，上美集團于2021年的零售額為人民幣75.56億元，于2021年，按零售額計于中國整體化妝品市場排名第十四，國內化妝品市場的市場份額為0.8%。

加大線下渠道建設，不僅僅能完善收入來源，更深層的好處是，擴大上美集團核心品牌知名度。

當然，在消費領域，善于做線上渠道的，不一定能做好線下渠道拓展。但做不好線下渠道，就很難成為美妝市場的“國民品牌”。

無論如何，完善的線上與線下渠道是一個相輔相成的營銷體系，單只腿走路顯然比不上兩條腿走路。