來源/電商在線

撰文/王亞琪

人到中年，將閱歷帶到直播間，真假參半嬉笑怒罵。

當(dāng)這種喜劇效果發(fā)生在一個曾經(jīng)知名的企業(yè)家身上，流量似乎總能變現(xiàn)。

最近，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶在直播間透露，過去直播這一年，大概養(yǎng)活了100多人，賺了1500萬，但自己沒揣兜里一分錢，都用來養(yǎng)活早晚讀書和直播公司。他還曾拍視頻表明，自己每天兩頓外賣80元，6元開通月共享單車，每個月生活成本僅約4400元。

從羅永浩、董明珠、俞敏洪到李國慶，企業(yè)家走進(jìn)直播間已經(jīng)不是稀罕事。

他們有的為了還債，有的為了企業(yè)自救、渠道轉(zhuǎn)型，目標(biāo)都很明確。但一段時間過去，被推到臺前拿著放大鏡觀察后，企業(yè)家們真的都適應(yīng)了嗎？2020年，羅永浩轉(zhuǎn)型直播帶貨時，李國慶曾評價：“如果一個企業(yè)家做自媒體、掙廣告費或帶貨，我覺得很荒唐”。

李國慶透露自己直播一年賺了1500萬

歷經(jīng)兩年，羅永浩將做手機(jī)欠的債基本還清后，選擇抽離；俞敏洪維持了“體面人”的人設(shè)，直播帶貨的接力棒被董宇輝接下；董明珠則將自己的影響力，賦予給自己的秘書孟羽童。而曾經(jīng)“高傲”的李國慶，反倒還延續(xù)著“荒唐的事業(yè)”，甚至有了新的網(wǎng)紅稱號“慶子”。

從朋友圈互撕，到奪權(quán)、摔杯、搶章……即使在人生閱歷都很豐富的互聯(lián)網(wǎng)大佬行列，李國慶的曲折經(jīng)歷也足夠吸睛，和妻子俞渝的婚姻紛爭更是讓“慶俞年”的戰(zhàn)火燒遍了全網(wǎng)。

如果說俞敏洪等人出現(xiàn)在大眾面前時，是克制的保守的；那么說自己是“傻白甜”的李國慶，則不吝嗇于自黑、家丑外揚(yáng)。

在抖音，熱衷于發(fā)聲的李國慶，可能是直播間里最看不出局促感的企業(yè)家。

李國慶要“淡出”直播間？

去年4月，李國慶開啟了在抖音的第一場直播帶貨。

當(dāng)時上架的商品還和主業(yè)有一絲相關(guān)，從早晚讀書卡，到標(biāo)價249元的“李國慶創(chuàng)業(yè)大課”，盡管銷售量慘淡——直播4小時，銷售額僅60萬元。但李國慶依然不遺余力地鞏固著自己“職場博主”的人設(shè)，給新的創(chuàng)業(yè)項目“早晚讀書”宣傳站臺。如今，賣書反而像是副業(yè)，組建專業(yè)直播團(tuán)隊后，李國慶將帶貨重心轉(zhuǎn)移到酒水品類，還擁有了接地氣的稱號“慶子”。

目前，李國慶抖音賬號粉絲245萬。灰豚數(shù)據(jù)顯示，近90天里，李國慶開設(shè)42場直播，累計銷售額2000多萬。值得關(guān)注的是，在9月16日發(fā)布的一條短視頻中，李國慶曾配文：“是時候逐漸淡出，帶領(lǐng)年輕人走上更高的舞臺”，暗示要淡出直播間，培養(yǎng)新主播。此后，李國慶沒有再正面回復(fù)，僅在21日、23日、28日陸續(xù)開了幾場直播，場次有明顯減少。

和老羅官宣“退網(wǎng)”時大批粉絲挽留不同，網(wǎng)友在該條視頻的評論區(qū)褒貶不一。

有人直接點明，稱李國慶“直播千人不到”、“情商太低了，不會忽悠”，甚至對其讓100個年輕人來直播的說法提出質(zhì)疑：“是想效仿東方甄選？”還有網(wǎng)友則直接重點跑偏，“企業(yè)家：企業(yè)沒了，家也沒了”，甚至干脆關(guān)心起李國慶當(dāng)天穿的綠襪子，調(diào)侃其奇妙的穿衣搭配。

消費者不買賬，這并不令人意外。酒水品類毛利高，但是價格透明，銷售渠道豐富，如果不是珍稀的限量酒，主播要說服消費者在直播間購買，本就需要更高的消費粘性。從8月的數(shù)據(jù)來看，茅臺壬寅虎年生肖紀(jì)念酒、五糧液八代牛年紀(jì)念版、郎酒紅花郎禮盒，標(biāo)價3299元、999元、699元，是當(dāng)月直播銷量前三的商品，分別貢獻(xiàn)100多萬、50多萬、50多萬銷售額。但對比淘寶天貓等電商平臺，李國慶在帶貨價格上并無優(yōu)勢，后者還要便宜100—200元。

供應(yīng)鏈整合能力不出挑，意味著當(dāng)不成“人型聚劃算”，但僅依靠個人魅力，又略遜色一籌——李國慶雖然將“酒水帶貨”的標(biāo)簽貼到了身上，但對比同行，帶貨數(shù)據(jù)并不算亮眼。以“交個朋友酒水食品”直播間為例，該賬號粉絲128萬，粉絲量是李國慶的一半，但近90天開設(shè)105場直播，帶貨金額超過6000萬，是李國慶的3倍；快手頭部酒水主播李宣卓，則早在2019年開播時，就用首播3個月成交額破5000萬，給自己找準(zhǔn)了“行業(yè)黑馬”的人設(shè)。

李國慶曾定下年銷售額30個億的目標(biāo)，但眼下率先達(dá)到這個目標(biāo)的，或許是同樣北大出身的俞敏洪。新東方對外表示，6月爆火后，東方甄選3個月GMV就已突破了20億。

直播招數(shù)用盡？

消費者可以為老羅的“真還傳”買單，在其淡出后評價其“永遠(yuǎn)在創(chuàng)業(yè)，初心不改”；可以為俞敏洪的局促找理由，“文化人”刷屏直播間給了最后的體面，為什么對李國慶不行？

一種觀點是，企業(yè)家直播看似沒有門檻——名氣變現(xiàn)的路徑一目了然，但本質(zhì)依然需要極富特色的人格標(biāo)簽，以及跌宕起伏的創(chuàng)業(yè)或成功經(jīng)歷支撐。此外，還有一道更為隱晦但同時也是最為關(guān)鍵的門檻：“信譽(yù)”。無論是羅永浩打工還債、俞敏洪企業(yè)自救，亦或者董明珠渠道改革，直播間的吆喝聲再響亮，依然帶著“為員工、企業(yè)負(fù)責(zé)”的企業(yè)家底色。

李國慶接地氣、敢說敢罵，又是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的創(chuàng)始人，這是直播需要的特質(zhì)，但這副好牌卻注定很難盤活。過去兩年，李國慶比企業(yè)家身份更出圈的，是一團(tuán)亂麻的家事。

李國慶稱依然相信愛情，但要找“傻白甜”

一方面，和妻子俞渝的互撕并不體面，期間“四個大漢沖進(jìn)辦公室搶公章”的行為，讓大眾驚嘆“真實的商戰(zhàn)竟是明搶”之余，也讓李國慶是否具備管理好公司的理性思維，打上一個大大的問號；另一方面，李國慶做事過于反復(fù)，讓其不靠譜的形象進(jìn)一步加深。例如，對待直播帶貨的態(tài)度，起初評價其“荒唐的事業(yè)”，當(dāng)起抖音職場博主后，依然嘴硬“不會帶貨”，但最終又改口稱：“現(xiàn)在直播帶貨假貨橫行，哥們實在看不下去了，老李要出手了。”

在公眾形象最一落千丈的時候入局，已經(jīng)給自己擺了一道難關(guān)，翻盤并不容易。在正式開啟帶貨后，又反復(fù)蹭熱點吸引眼球，不惜拿“家丑外揚(yáng)”來抓住流量密碼。

在去年10月的一場直播當(dāng)中，有觀眾說想看當(dāng)當(dāng)?shù)墓拢顕鴳c站起來把上衣一拉，露出了腰間掛著的紅色章子，聲稱“擱誰那都不放心，天天別著。”發(fā)現(xiàn)觀眾對此感興趣后，李國慶在之后的直播中，又主動提及自己武斗搶公章，毫不避諱地將自己和老婆開撕的細(xì)節(jié)講給觀眾聽。在參加吐槽大會時更是直接說，“小看自己老婆的演技，是要出大事的。”

將自己的隱私抖開滿足大眾的好奇心外，能蹭的熱點老李也都蹭上了：分析李子柒起訴微念、預(yù)言董明珠秘書走紅為帶貨、警告俞敏洪“直播帶貨水很深”，甚至瑞幸買空了花魁咖啡豆都要點評上幾句。但看熱鬧之后，消費者也很難再和他保持長期信任的交易關(guān)系。

厘清自己公私事的邊界，重視貨品的供給、選品的把關(guān)和服務(wù)的完善，李國慶只有將網(wǎng)紅和企業(yè)家的身份剝離，意識到直播帶貨不是網(wǎng)紅動動嘴皮子就能做的生意，相反，一頭連著人一頭連著貨的直播帶貨，流量反而是其次的要素，才能重新樹立起新的消費心智。

企業(yè)家?guī)ж洖楹尾荒荛L久

企業(yè)家走進(jìn)直播間，原本是一件于個人和企業(yè)而言都雙贏的好事。

得益于企業(yè)家個人豐富的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，相比素人做賬號，要費力讓觀眾對自己產(chǎn)生興趣、打造一個新人設(shè)，企業(yè)家往往自帶流量和話題，直接跳過了“冷啟動環(huán)節(jié)”。創(chuàng)業(yè)失敗、直播還債的羅永浩，銷售出身、一路成長為董事長的董明珠，和前妻隔空對罵、搶當(dāng)當(dāng)公章的李國慶——企業(yè)家不缺能將流量變現(xiàn)的故事，他們也遠(yuǎn)比大多數(shù)平凡人擁有更多談資。

但現(xiàn)實情況下，企業(yè)家往往只是短暫地“寵愛”了一下直播間。

羅永浩身在直播間、心在互聯(lián)網(wǎng)，還完債就進(jìn)軍元宇宙；董明珠想要改變格力線下經(jīng)銷商的格局，但維持著龐大企業(yè)運轉(zhuǎn)，注定其不能頻繁地走進(jìn)直播間……

對于依然還在掌舵的企業(yè)家而言，只要開播就會和自家品牌強(qiáng)綁定。企業(yè)家首先是為品牌站臺，這就帶來不少壓力：比如，因為要維護(hù)自己的價格體系，企業(yè)家無法像主播們那樣給出底價折扣；因為要介紹自己的商品，對話風(fēng)格也基本只有一種論調(diào)：夸贊商品，沒法像其他主播那樣時不時給一點看似中肯的意見。此外，企業(yè)家可以給自家品牌錦上貼花，但一旦說錯話引起觀眾不滿，帶來的后果是直接成為一場品牌公關(guān)危機(jī)。

而對于已經(jīng)離開企業(yè)的企業(yè)家而言，事實上已經(jīng)脫離了商業(yè)中心——當(dāng)發(fā)揮的舞臺局限在了直播間，談資就成為了一種被消耗的資源，不可再生。李國慶，追憶往昔固然是漲粉利器，但長此以往，卻失掉了生意的本質(zhì)，也分散了個人的精力——自 2019 年 6 月上線至今，李國慶的創(chuàng)業(yè)項目“早晚讀書”表現(xiàn)依然不溫不火，安卓端下載量僅99萬次。

術(shù)業(yè)有專攻，即使是在有一臺手機(jī)、人人都能開播的今天，直播帶貨依然有著隱形的門檻：擁有閱歷、談資還不夠，專業(yè)，且能將其視為事業(yè)持續(xù)投入，才是最基本的要求。