來源/中國(guó)商報(bào)

撰文/陳晴

隨著氣溫的下降，羽絨服市場(chǎng)迅速升溫，關(guān)注度和銷售日益活躍。相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2022年我國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1622億元。

如今，需求多樣化正在賦予羽絨服除了保暖之外的更多意義。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、科技、功能到生產(chǎn)工藝，再到營(yíng)銷手段，羽絨服品牌一改過往低價(jià)促銷的慣用營(yíng)銷策略。值得關(guān)注的是，國(guó)際高端羽絨服品牌看到市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ谥袊?guó)市場(chǎng)接連布局。

01

瞄準(zhǔn)線上

盟可睞入駐天貓

近日，意大利高端羽絨服品牌盟可睞（Moncler）正式入駐天貓，這是其在國(guó)內(nèi)電商開設(shè)的首家旗艦店。目前店鋪粉絲數(shù)已超過7.9萬人，其成人羽絨服產(chǎn)品單件售價(jià)均超萬元。記者注意到，目前該店內(nèi)不少羽絨服產(chǎn)品月銷量達(dá)到兩位數(shù)，其中位居羽絨服熱銷榜第一名的是一款售價(jià)為12100元的短款男士羽絨服，截至目前銷量已超過200件。

為慶祝天貓旗艦店開業(yè)，盟可睞還上架了2022秋冬系列新品，同時(shí)發(fā)布品牌70周年限量版羽絨服，售價(jià)14700元件。

“近兩年，國(guó)際高端品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的線上渠道越來越重視。”時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤?duì)記者表示，90后消費(fèi)者正在成為高端消費(fèi)品市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，線上消費(fèi)已成為他們消費(fèi)的主要渠道。對(duì)于高端消費(fèi)品牌而言，線上渠道的重要性凸顯。“很多國(guó)際大牌已選擇入駐微信小程序、天貓等平臺(tái)開店，盟可睞在線上開店是必然的。”

中國(guó)商報(bào)記者注意到，盟可睞在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)頭向好。數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，盟可睞集團(tuán)收入同比大增60％至5.89億歐元，盡管30％的中國(guó)門店在3月中旬暫時(shí)關(guān)閉，但報(bào)告期內(nèi)中國(guó)市場(chǎng)仍然實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。

02

紛紛布局

中國(guó)市場(chǎng)受青睞

近日，記者走訪北京老佛爺百貨、三里屯太古里等商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，一些高端羽絨服品牌的熱門款單品已出現(xiàn)斷碼斷貨的情況。

高端羽絨服品牌在中國(guó)市場(chǎng)熱度不減，品牌也更加積極布局。除了盟可睞之外，加拿大高端羽絨服品牌慕瑟納可（Moose Knuckles）近期也計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)連開新店以搶占市場(chǎng)。在今年10月28日即將開業(yè)的海口國(guó)際免稅城釋出的入駐品牌中，盟可睞、加拿大鵝、慕瑟納可均位列其中。

中國(guó)高端市場(chǎng)的消費(fèi)力不可小覷。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2014年至2020年，中國(guó)羽絨服平均單價(jià)由452元漲至656元。大型防寒服企業(yè)成交均價(jià)突破千元，其中2000元以上的占比已經(jīng)接近70%。

貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)人高端消費(fèi)品消費(fèi)在全球占比33％，預(yù)計(jì)到2025年，這一占比將提升至40%—45％。

鑒于購(gòu)買力強(qiáng)勁，越來越多的國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌也開始走上高端化之路。

記者在波司登天貓旗艦店內(nèi)看到，在登峰2.0系列產(chǎn)品中，銷量最好的是一款售價(jià)為14900元的男款羽絨服，在評(píng)論區(qū)也收獲數(shù)十位消費(fèi)者的好評(píng)：“不愧是國(guó)貨之光，無論是設(shè)計(jì)感還是品質(zhì)都很超預(yù)期。”“第一次買這么好的羽絨服，刷新了我對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)知。”

除了專業(yè)的羽絨服品牌，古馳等國(guó)際大牌也陸續(xù)推出有設(shè)計(jì)感的羽絨服產(chǎn)品，單件售價(jià)均超萬元。業(yè)內(nèi)人士也表示，在中國(guó)，高端羽絨服的走紅更多受到了時(shí)尚趨勢(shì)推動(dòng)，不再是單一的功能性保暖服飾。

03

長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

練好內(nèi)功是關(guān)鍵

高端羽絨服品牌在發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，也面臨著不少問題。此前，加拿大鵝出現(xiàn)商標(biāo)繡錯(cuò)、部分脫線、面料味道刺鼻等諸多質(zhì)量問題而遭到消費(fèi)者投訴。記者在加拿大鵝天貓旗艦店看到，一些消費(fèi)者在購(gòu)買商品后的評(píng)論中依然有對(duì)品牌不滿的表述，如細(xì)節(jié)不足、多處出現(xiàn)線頭等，還有消費(fèi)者質(zhì)疑買到的商品是假貨。而國(guó)產(chǎn)品牌波司登雖推出了高端羽絨服產(chǎn)品，但并沒有爆款單品出現(xiàn)，目前還沒能獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，旗下的登峰1.0系列產(chǎn)品在推出不久后就悄然下架。

“賣出高端的價(jià)格，商品也必須有能夠支撐起高價(jià)的品質(zhì)。”有業(yè)內(nèi)人士表示，迄今為止，一些高端羽絨服品牌重營(yíng)銷、重推廣、重廣告而輕研發(fā)，很難走得長(zhǎng)久，品牌只有練好內(nèi)功才能收獲消費(fèi)者的青睞。

雖然我國(guó)高端消費(fèi)品的購(gòu)買力在走強(qiáng)，但也有調(diào)查報(bào)告顯示，消費(fèi)者購(gòu)買高端消費(fèi)品的流動(dòng)性較高，只有36%的消費(fèi)者表示在一定程度上會(huì)忠于特定的品牌，80%以上的消費(fèi)者過去兩年均在嘗試購(gòu)買新品牌。

張培英表示，目前，迪奧等品牌也都推出了自己的羽絨服產(chǎn)品，還有一系列高端戶外運(yùn)動(dòng)品牌走紅。倘若目前發(fā)展勢(shì)頭較好的羽絨服品牌不在設(shè)計(jì)、品質(zhì)上多下功夫，那么將會(huì)流失部分消費(fèi)者。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，雖然消費(fèi)者對(duì)于羽絨服設(shè)計(jì)感的要求越來越高，但大多數(shù)人的核心需求仍是保暖，物美價(jià)廉的羽絨服對(duì)消費(fèi)者來說更具吸引力。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，消費(fèi)者要量力而行，拒絕盲目品牌崇拜和炫耀性、攀比式消費(fèi)。同時(shí)，遇到消費(fèi)侵權(quán)行為要積極依法主張自身合法權(quán)益，做會(huì)消費(fèi)、善維權(quán)的新時(shí)代消費(fèi)者。

數(shù)據(jù)

近日，全國(guó)多地降溫，讓羽絨服銷售高峰提前到來。根據(jù)百度指數(shù)，與羽絨服相關(guān)的搜索量從10月2日開始飆升。10月1日至10月10日，日均相關(guān)資訊指數(shù)較去年同期同比上漲3164%。

京東新百貨數(shù)據(jù)顯示，今年十一假期期間，保暖商品進(jìn)入熱賣期，其中羽絨服銷售額增長(zhǎng)尤其明顯，較去年同期增長(zhǎng)112%。從品牌來看，波司登成交額同比增長(zhǎng)近270%，雪中飛成交額同比增長(zhǎng)184%，鴨鴨成交額同比增長(zhǎng)120%。