來(lái)源/節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

作者/五行

“吃不起零食了！”“連XXX也不能自由了？”在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，隨處可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)食品價(jià)格的吐槽。

事實(shí)上，消費(fèi)者的吐槽是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈層層傳導(dǎo)下來(lái)的結(jié)果。據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，今年已經(jīng)有約40個(gè)主流食品品牌宣布漲價(jià)，其中涉及飲料、調(diào)味品、乳制品等多個(gè)品類(lèi)，參與的企業(yè)包括旺旺食品、洽洽食品等。

這其中，洽洽食品是瓜子行業(yè)的龍頭，素有“瓜子大王”之稱(chēng)，2021年的市場(chǎng)份額高達(dá)50%，它的變化影響更廣。2020年，洽洽食品還提出了“雙百”（百億營(yíng)收百萬(wàn)終端）目標(biāo)，如果能順利實(shí)現(xiàn)，那公司將更加傲視群雄。

但是，“天公不作美”，洽洽食品一邊要突破葵花子行業(yè)的天花板，一邊要收復(fù)電商渠道的“失地”。公司的目標(biāo)雖然明確，最終的果實(shí)也足夠誘人，但前路其實(shí)并不好走。

01

半年報(bào)回暖，提價(jià)擋不住熱情？

1995年，一位36歲的安徽商業(yè)廳工業(yè)科科長(zhǎng)收到了“腦袋壞了”的評(píng)價(jià)。原因是他辭掉了鐵飯碗，下海去賣(mài)冰棍。

“科長(zhǎng)賣(mài)冰棍”成功了，但讓他走上人生巔峰的卻是瓜子。辭職下海的陳先保，在冷飲生意收入超過(guò)千萬(wàn)后，就開(kāi)始尋找新機(jī)會(huì)。他發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的瓜子行業(yè)存在三大痛點(diǎn)：吃多了容易上火，吃完了手臟，不夠入味。于是他就對(duì)傳統(tǒng)工藝進(jìn)行了創(chuàng)新改造，引入了“改炒為煮”概念，一舉解決了這三個(gè)難題，他創(chuàng)辦的洽洽食品也得以成為行業(yè)龍頭。

然而，故事還沒(méi)有結(jié)束，洽洽食品的業(yè)績(jī)進(jìn)入了乏力增長(zhǎng)的狀態(tài)，這是公司2021年至今兩次對(duì)主力產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)的大背景。

第一次是在2021年10月，當(dāng)時(shí)洽洽食品發(fā)布公告稱(chēng)，將對(duì)公司葵花子系列產(chǎn)品以及南瓜子、小而香西瓜子產(chǎn)品進(jìn)行出廠(chǎng)價(jià)格調(diào)整，各品類(lèi)提價(jià)幅度為8%-18%不等，價(jià)格執(zhí)行于當(dāng)天開(kāi)始實(shí)施。第二次是在今年8月。

圖片來(lái)源：公司公告

從公司提價(jià)后的業(yè)績(jī)走勢(shì)上看，受到漲價(jià)影響的不只是消費(fèi)者的錢(qián)包。

在第一次宣布漲價(jià)后的三季度業(yè)績(jī)中，公司的營(yíng)收增速?gòu)?020年三季度的10.11%提升至10.71%，提升幅度并不大，利潤(rùn)的增速則從2020年同期的49.96%降至2.33%。

按照邏輯倒推，提價(jià)會(huì)起到提振業(yè)績(jī)的作用，利潤(rùn)也應(yīng)該是有所提高的。但事實(shí)卻是利潤(rùn)的規(guī)模稍有增加，增速大幅下降。

縱觀公司在這期間發(fā)布的幾份財(cái)報(bào)，“元兇”很可能是上游原材料（包括葵花子、包裝材料等）價(jià)格波動(dòng)的影響。比如，洽洽食品就在今年半年報(bào)中就提到了大宗商品和原材料。而其他食品企業(yè)宣布漲價(jià)的由頭也是原材料漲價(jià)。

終端品牌借漲價(jià)來(lái)消化成本上漲，并不是什么新鮮操作。從去年開(kāi)始，新能源行業(yè)的車(chē)企就因?yàn)樯嫌涡酒亩倘保娂娬{(diào)高了產(chǎn)品售價(jià)。

但是，這對(duì)所有宣布漲價(jià)的企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一體兩面的，有機(jī)會(huì)也有風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者是否會(huì)繼續(xù)買(mǎi)賬？這將直接關(guān)系到公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。前面將這兩次漲價(jià)的時(shí)間點(diǎn)放在一起對(duì)比分析后，發(fā)現(xiàn)洽洽食品受到了一定的負(fù)面影響。

如果我們換個(gè)角度觀察，這個(gè)趨勢(shì)就更明顯。我們來(lái)看看公司宣布提價(jià)后的環(huán)比增長(zhǎng)情況，這可以揭示提價(jià)策略的長(zhǎng)期接受程度。

這其中有兩組數(shù)據(jù)值得玩味。

首先是去年三季度的增長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)的同比和環(huán)比均比去年二季度要高，這再次證明了提價(jià)對(duì)業(yè)績(jī)的拉動(dòng)作用。其次是今年一季度，同比和環(huán)比增長(zhǎng)均跌入低谷。

這說(shuō)明市場(chǎng)的承受期在三個(gè)季度左右，而今年二季度的環(huán)比雖然仍是負(fù)增長(zhǎng)，但情況已經(jīng)比一季度好了一些。因此，今年三季度將是公司提價(jià)后，業(yè)績(jī)發(fā)展的下一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

02

奮斗二十年，瓜子大王老了？

我國(guó)的瓜子行業(yè)歷史悠久，洽洽食品所在的安徽更是行業(yè)重鎮(zhèn)。公司直到2001年才成立，但崛起速度卻很快，同時(shí)起步甚至資格更老的企業(yè)都被它甩到了身后。

瓜子行業(yè)中的企業(yè)有很多，但整體呈現(xiàn)的是比較散的狀態(tài)，僅有洽洽瓜子是全國(guó)性品牌，金鴿、華味亨、大好大、多味等其他品牌都是地區(qū)品牌。在市場(chǎng)份額上，洽洽瓜子是袋裝瓜子的龍頭。

按照劇本往下走，洽洽食品到了解決每個(gè)行業(yè)龍頭都要面臨的問(wèn)題，那便是突破行業(yè)天花板。

數(shù)據(jù)顯示，2018年瓜子行業(yè)的規(guī)模約為300億元左右。其中，散裝與包裝瓜子的份額之比約為二比一，洽洽食品則是袋裝瓜子行業(yè)的龍頭。

其實(shí)，即便公司不主動(dòng)突破，形勢(shì)也在逼迫公司做出改變。洽洽食品的營(yíng)收在2016年達(dá)到25億元后就開(kāi)始增長(zhǎng)乏力。

此時(shí)，發(fā)展新業(yè)務(wù)就是順理成章之事。創(chuàng)始人陳先保在2017年回歸后，選擇了競(jìng)爭(zhēng)激烈的堅(jiān)果賽道。當(dāng)時(shí)，堅(jiān)果行業(yè)跑出了三只松鼠，其年收入超50億元，而公司當(dāng)時(shí)的年收入還不足40億元。

理論上，洽洽食品憑借供應(yīng)鏈和自建工廠(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，在堅(jiān)果行業(yè)是大有可為的。最終的結(jié)果也和理論上是相似的，堅(jiān)果業(yè)務(wù)已成為公司的第二大業(yè)務(wù)，去年的收入占比達(dá)到22.8%，收入規(guī)模為13.6億元。

不過(guò)，這里面還有些細(xì)節(jié)值得去觀察。

實(shí)際上，堅(jiān)果業(yè)務(wù)的高光時(shí)刻并沒(méi)有持續(xù)太久。在2018年-2021年中，堅(jiān)果業(yè)務(wù)的增速，只在2021年實(shí)現(xiàn)了同比上漲，從2020年的15.14%反彈至43.82%，其余時(shí)間都在下滑。今年上半年，堅(jiān)果業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了近20%的收入，規(guī)模超5億元。

既然營(yíng)收貢獻(xiàn)不大，那利潤(rùn)貢獻(xiàn)如何呢？如果利潤(rùn)足夠多，多少也可以找回一些“面子”。可現(xiàn)實(shí)偏偏有點(diǎn)殘酷。2021年，公司堅(jiān)果業(yè)務(wù)的毛利率為29.26%，三只松鼠堅(jiān)果業(yè)務(wù)同期的毛利率為29.14%，兩者相差并不大，這說(shuō)明堅(jiān)果業(yè)務(wù)的利潤(rùn)表現(xiàn)橫向?qū)Ρ冗�算不錯(cuò)。

但是，如果關(guān)起門(mén)來(lái)看，堅(jiān)果業(yè)務(wù)的表現(xiàn)就是另一番情況了，它的毛利率比葵花子業(yè)務(wù)低了約5個(gè)百分點(diǎn)。

換句話(huà)說(shuō)，在洽洽食品的體系內(nèi)，堅(jiān)果業(yè)務(wù)在營(yíng)收和毛利這兩個(gè)維度上，都沒(méi)能復(fù)制葵花子業(yè)務(wù)的成功。

從2001年成立算起，洽洽食品折騰過(guò)薯片、果凍、堅(jiān)果等多個(gè)新業(yè)務(wù)。時(shí)至今日，能依靠的依然只有葵花子業(yè)務(wù)。

03

沖百目標(biāo)能實(shí)現(xiàn)嗎？

2020年，陳先保給公司設(shè)定了“雙百”目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)可以拆解為兩個(gè)指標(biāo)。

其一，到2023年實(shí)現(xiàn)整體含稅銷(xiāo)售收入100億元，其中瓜子含稅收入60億元、堅(jiān)果含稅收入30億元、休閑食品含稅收入10億元，在五年內(nèi)做到國(guó)內(nèi)堅(jiān)果行業(yè)的第一名，并鞏固瓜子業(yè)務(wù)的領(lǐng)先地位。

在2021年，瓜子、堅(jiān)果、其他三大板塊的收入分別為39.4億元、13.66億元、6.7億元。以此為基礎(chǔ)，三者分別要增長(zhǎng)1.5倍、2.2倍、1.5倍，才能讓公司按計(jì)劃實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超百億元的目標(biāo)。可見(jiàn)，洽洽食品的各個(gè)板塊都背上了不輕松的KPI。

其二是收錄百萬(wàn)終端，擴(kuò)大銷(xiāo)售覆蓋范圍。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)注意到，洽洽食品在渠道上也做出了相應(yīng)的調(diào)整，這是市場(chǎng)上較少關(guān)注的內(nèi)容。

經(jīng)銷(xiāo)商是洽洽食品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的頂梁柱，它們?cè)诠镜氖杖胫姓急瘸?0%。截至2021年年底，公司共有1000多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。在經(jīng)銷(xiāo)模式為主的大前提下，公司在近幾年開(kāi)辟了一個(gè)新方向，那就是toB業(yè)務(wù)，其中包括團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)和餐飲渠道。這個(gè)方向公司的發(fā)力點(diǎn)其實(shí)不難理解，B端市場(chǎng)的潛力已經(jīng)被其他食品企業(yè)證明了。

另一個(gè)變化是，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)梳理后發(fā)現(xiàn)，公司的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)在經(jīng)歷了8年的收縮后，2021年罕見(jiàn)地?cái)U(kuò)大了規(guī)模。2012年公司的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)高達(dá)1688人，到2020年精簡(jiǎn)到447人，2021年增加至688人，目前團(tuán)隊(duì)規(guī)模僅次于生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。

這里要提一下洽洽食品的生產(chǎn)模式，與三只松鼠采用代工生產(chǎn)不同的是，公司自建工廠(chǎng)，目前擁有3000+生產(chǎn)員工。擴(kuò)充銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)規(guī)模，表明公司有意利用經(jīng)銷(xiāo)商做杠桿，撬動(dòng)業(yè)績(jī)引擎。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)注意到，洽洽食品的經(jīng)銷(xiāo)商渠道屬于業(yè)內(nèi)第一梯隊(duì)，在沖百這件事上，更應(yīng)該從短板上入手，公司在渠道方面的短板正是電商渠道。

2019年，電商渠道的收入占比達(dá)到10.01%，是近四年來(lái)的最高值。在2019年之后，電商渠道的收入占比逐漸走低，2020年和2021年都在9%左右徘徊。要知道，這是一個(gè)跑出了年收入近百億元的三只松鼠的渠道，而公司電商渠道的表現(xiàn)，不僅是沖百的一大隱患，也是長(zhǎng)期發(fā)展的“弱點(diǎn)”。

更重要的是，在公司目前的策略中并未看到優(yōu)化電商渠道的苗頭。因此，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，它將是公司在渠道方面的另一個(gè)變數(shù)。

擅長(zhǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)，品牌具備高勢(shì)能，是洽洽食品高速發(fā)展的兩大殺手锏，洽洽瓜子之后的每日?qǐng)?jiān)果正是復(fù)用了這一邏輯。公司在2017年推出每日?qǐng)?jiān)果，次年銷(xiāo)售體量就能達(dá)到近5億元的成績(jī)。這說(shuō)明盡管公司已經(jīng)成立了20多年，但寶刀未老。

更中要的是，公司在渠道和產(chǎn)品方面的努力，表明公司為沖擊雙百目標(biāo)做了全方位的準(zhǔn)備。洽洽食品能否如愿，讓我們拭目以待。