來源/Vista氫商業

撰文/橘總&訓仔

最近蕾哈娜為電影《黑豹2》唱主題曲，時隔6年發新歌可把粉絲高興壞了。國內外事業粉催更多年終于初見成效，有歌迷網友怒其不爭用安陵容類比蕾哈娜：剛開始還一心一意練唱歌，后來心思全用來搞化學了。

不是不唱歌，實在是搞美妝賺太多。被稱為巴巴多斯董明珠的蕾哈娜將個人美妝品牌Fenty Beauty做得風生水起，甚至引領了明星做美妝副業的潮流。

如果說國內明星最扎堆的副業是開火鍋店，歐美明星最熱門的副業則是做化妝品，當然內娛自創美妝品牌的名人們也不少。 

上個月“不愛洗臉”的布拉德·皮特推出無性別護膚品牌Le Domaine，兜售將近600元的洗面奶以及將近3000元的血清。

 來自Le Domaine官網

10月底，演員杰瑞德·萊托推出高端護膚護發產品，包括折合人民幣340元一瓶的洗手液和700元的眼霜，據稱每種產品由仙人掌提取物制成，一股濃濃的韭菜味順著網線飄過來。而我們的萊托少爺曾表示“我對美容產品從來都不感興趣”。

Vogue更夸張，吹的彩虹屁是：50 歲的萊托擁有文藝復興時期天使般光滑的膚色。但在大多數網友來看兩位男明星純粹把人當傻子。

從什么時候開始，明星開始熱衷賣化妝品了？

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明星賣化妝品，為什么看起來那么像智商稅？

明星涉獵美容品牌由來已久，不過真的做出讓同行都眼紅的，要從2017年蕾哈娜的Fenty Beauty開始。其中50個色號的粉底液讓蕾哈娜揚名立萬、顛覆行業，歌手蕾哈娜也從此晉升為億萬富翁、致富典范。

Fenty Beauty上架第一年就創造超10億美元收入，當然也少不了合伙人LV集團的助力。后來一位叫貝內特的美妝產品研發者兼化妝師曾點評蕾哈娜式成功，可以用一個詞來形容：搶錢。

隨后仿佛“beauty”成了女明星開啟新事業的標準配置：貝嫂的Victoria Beckham Beauty、 賽琳娜·戈麥茲的Rare Beauty、斯嘉麗·約翰遜的The Outset。

不過老話說的好，十個項目九個黃，商業投資很正常。蕾哈娜副業如火如荼，不代表美容品牌就是明星們的撈金寶藏。 

雖然自蕾哈娜之后，明星擠進美妝行業現象開啟了井噴模式，但基本都是小水花，無法激起大風浪。2019 年Lady gaga推出零殘忍、純素（不進行動物實驗、不添加動物成分）化妝品牌Haus Laboratories，但對比gaga天后的粉絲狂熱指數，產品不溫不火，還被傳出融資失敗的消息，去年gaga對產品執行團隊來了大換血，發展仍然前路漫漫，gaga不如多來幾場世界巡演。

化妝師貝內特還曾戳穿另一個“美妝大亨明星”凱莉·詹娜的“實驗室擺拍”，照片里她在所謂的產品研發室里擺弄頭發，沒戴手套也不戴面具。

這個場景竟如此似曾相識，2013年林志穎憑借“逆生長的顏值”創立一家生物科技有限公司，在《爸爸去哪兒》播出期間推出了膠原蛋白飲品，后來被質疑產品功效，于是才有了這張為了辟謠卻讓化學生氣出心梗的實驗圖。

國內水花較大的是去年周揚青的個人美妝品牌CODE MINT正式開售，聯手著名化妝品代工品牌科絲美詩。不過關于該品牌的最近一次熱議仍然停留在周揚青聲稱花費50萬做包裝設計，卻被卷進“看起來很像韓國品牌3CE”、“你被騙了還是想騙我們？”的質疑聲里。

比較知名的明星美妝品牌失敗案例是2014年劉嘉玲推廣自創護膚品牌“嘉玲”系列，主要銷售渠道來自微商。主打面膜產品定價高于市場價，上市初期共推出了6款功效不同的產品，其中一盒6片的面膜市場零售價為198元。“嘉玲”面膜推出后的銷量不佳，前三個月虧損凈額達到233萬元人民幣，并在同年被香港上市公司數字王國以2.5億人民幣的價格收購。僅用了4個月時間，“嘉玲”品牌就從產品上市走到被收購的結局。

為什么頂著明星光環、自帶資源的美妝產品很難被消費者廣泛接受？

如果說隔行如隔山，跨界“最卷之一賽道”的專業領域，明星們的“業余”表現實在令人汗顏。彩妝拼速度創意像快時尚，護膚品拼技術功效靠口碑和超級大單品，比如小棕瓶、敏感肌專用等。因為競爭激烈、老牌地位穩固，后來者魚龍混雜、夸大成分的內卷現象也越來越普遍。

前面提到掀開業余內幕的從業者貝內特曾指出明星企業家們經常在宣傳方面夸大其詞，甚至不顧行業規范，比如凱特·莫斯的新系列，聲稱標志性提取物可以在四個星期內能讓時光倒轉 20 年。真的嗎？臨床在哪里？

當布拉德·皮特被記者問到他是不是有一套專業護膚程序。他緩沖了很久，只憋出一個“不”字。然后表示格溫妮絲·帕特洛勸他一天洗兩次臉的建議，給了他做護膚品的啟發。

明星們半吊子態度一度引起從業者的眾怒，護發咨詢平臺 Carra 的創始人Winnie Awa，聯合五位倫敦美容品牌主理人，一起發布“致布拉德皮特的公開信”，表示感覺自己受到羞辱：我們畢生奉獻投身的行業，一夜之間卻殺出這么多“投機主義者”。

對于大部分業余人員的“攪渾水”行為，一位產品配方師在接受采訪時表示，很多“著名”護膚品牌之間的實際差異根本無法區分。它們跟相同的代工廠簽約，采用代工廠庫存配方然后稍做調整，比如添加百分之一的神秘天然黑科技原料，然后稱之為新品牌。

粉絲們愿意為明星們的勁歌辣舞花錢，但消費者不一定為【明星貼牌】買單。一位不愿意透露姓名的護膚博主表示，很多明星貼牌完全把消費者的智商按在地上摩擦，人傻錢多的好時候已經過去了，現在精明的消費者更愿意把錢花在刀刃上，但明星還覺得只要為產品拍拍廣告、發發貼子就能把出貨速度等同于漲粉速度，太天真了。

當然，還有一個重要問題是信任感不夠啊，明星真的會用自己找代工貼牌的化妝品嗎？類似的聲音我們也聽到過，比如周迅代言完美日記引發的質疑和調侃，“周迅會用完美日記？我不信。”

“一年敷700張面膜即可獲得范冰冰同款皮膚”的結論簡直就是對現代醫美技術的侮辱。明星如果一邊不承認注射過肉毒桿菌，一邊又暗示粉絲使用同款化妝品能解鎖同款皮膚，連效果圖都是精修磨皮，那可太不禮貌了。此處參考張庭自創護膚品TST的宣傳圖。

斯嘉麗·約翰遜在上線了個人品牌The Outset之后就在社交媒體上遭遇“冷嘲熱諷”：他們明明做過世界上最好最貴的皮膚護理，卻還要假裝“歲月不敗美人”。

02

當打工人夢想成為甲方

在2000年代，明星們最流行的名氣變現副業是——賣香水。

自瑪麗蓮·夢露說了那句“我穿香奈兒五號香水入眠”后，香水更加緊密地與名人氣質、形象聯系在一起。網絡不那么發達的年代，粉絲們不能第一時間看到偶像的消息、面孔，也沒錢去買偶像同款的高定服裝……但他們可以花錢買下一小瓶香水，想象那就是偶像身上的味道。

2000年代名人香水的牌桌熱鬧起來。詹妮弗·洛佩茲有橙花、葡萄柚味的“Glow”香水、布蘭妮·斯皮爾斯是甜甜的“Curious”香水……

包括娜奧米·坎貝爾、碧昂絲、泰勒·斯威夫特等人在內，幾乎所有名人都打造了自己的“專屬味道”。

當然在現在，比起在香味中揣測偶像的樣子，粉絲和消費者低頭往手機上一劃就能看到他們的生活狀態，選擇直接購買他們的護膚品，看起來會更靠近名人的生活方式。 

布蘭妮在2004年的好奇香水發布會

然而熙熙攘攘的名人香水行業，在10年代迎來泡沫的破滅和銷量滑坡。

雖然副業之路上絕大部分都死掉了，但明星們現在仍然樂此不疲試圖在商界開辟一片天地，為什么是美容品牌？

首先也是最重要的一點，美容行業利潤豐厚。無論是經濟低迷時期的口紅效應，還是口罩之下護膚永遠是剛需的觀點，都印證著化妝品都是門好生意。 

據今年年初一份報告，包含化妝品、護膚品及香水在內的美容行業正在迅速擴張。從2020至2021，其價值由4830億美元變為5110億美元，預計到2025年，該數值將超過7160億美元。

“精致護膚不是女性專屬”概念也正被一系列無性別護膚品踐行。這背后是美容行業的新機會——2000年以來，美國整形外科醫生協會發現男性打肉毒桿菌（brotox）的數量增加了400%；Future Market Insights預測，全球男士護膚品市場在2029年會達到250億英鎊。

無怪皮特和萊托一入局就是價格高端的護膚品。

其次是“成本低”。明星自創品牌，首先省去大筆營銷費用。美容行業比其他行業更為依賴名人代言，以完美日記為例，付給種草KOL、KOC的推廣費如流水，每出一個新品就要一波投放，“品牌淪為網紅們的打工人”。 

疫情后線上購物比線下零售的勢頭更好，社交平臺又讓名氣全都可視化為粉絲數，隨手發個動態就能觸達潛在消費者的名人，無疑省下了一大筆宣傳營銷的費用。凱莉·詹娜出新品，隨便在擁有3.7億粉絲的ins賬號上發張照片，一呼百應。

明星們是行走的帶貨樣板，常被視為時尚和美妝達人，諸如“我喜歡TA”、“我想要看起來和TA一樣”一類的消費者心理，可以有效推動名人代言商品的初次試用率。

與其給化妝品甲方爸爸打工，不如自己當爸爸。

今年6月推出護膚品品牌Rhode的海莉·比伯曾向《時尚商務》透露自己的想法轉變：

“我想成為品牌的大股東。很久以來，我一直把自己的臉和名字‘借’給其他品牌，我不想做這種事了。”

不過名人們想從代言人轉變為美容品牌創始人，這趨勢也不止是利潤在牽引。

賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場營銷學副教授帕蒂·威廉姆斯指出，當今商業文化中有一種崇拜創始人的潮流。“成為創始人”就像是一個能為名人進行名氣加成的成就獎杯，而在護膚行業，這個門檻相比造車難度低多了。

明星通常會找一個“企業孵化器”，它們能幫忙打點好配方、設計、生產、物流、營銷等等環節，名人只需把創意控制權，一位美妝產品開發顧問曾公開描述他看到的行業亂象：一些明星對他們所謂的項目的參與度為，大多數情況下是他們來開個會，拋出一個模糊的想法，然后提出幾個plan。然后他們認為：我好厲害，我打造了整個品牌。

如果說每天使用、對美妝護膚有研究的明星網紅開設品牌還情有可原，但布拉德·皮特和杰瑞德·萊托兩位臥龍鳳雛入局徹底讓網友以及業內人士忍無可忍：你們的從業經驗還不如我們公司的實習生，憑什么讓消費者相信呢？

專做女性食品的品牌Skinnygirl CEO前段時間就此事吐槽了一下——“皮特的皮膚不咋好”。