來源/零態(tài)LT

作者/余堃

飛鶴“飛”不動了，這似乎已不再是需要做出設(shè)問，更像是對于如今飛鶴業(yè)績的現(xiàn)實(shí)表述。

比如，從近期飛鶴公布的2022年中期業(yè)績公告中，我們可以發(fā)現(xiàn)公司營收和期內(nèi)溢利均出現(xiàn)下滑：2022年上半年，飛鶴實(shí)現(xiàn)營收96.7億元，同比減少了16.2%；實(shí)現(xiàn)期內(nèi)溢利22.7億元，同比驟降了39.7%。

事實(shí)上，2021年，飛鶴業(yè)績增速便已出現(xiàn)放緩端倪。財(cái)報(bào)顯示，2021年?duì)I收同比增長了22.5%，這一增速低于2020年的35.5%；2021年毛利同比增長了18.8%，這一增速同樣低于2020年的40.3%。面對飛鶴的這份業(yè)績表現(xiàn)，資本市場也很誠實(shí)地提前給出了相應(yīng)的反應(yīng)：自2021年5月下旬起，飛鶴股價便開啟了一路震蕩下行的走勢。

在資本市場上，飛鶴堪稱經(jīng)歷了大起大落。2019年11月，飛鶴登陸港交所，上市后，股價曾于2021年1月22日攀升至24.97港元（前復(fù)權(quán)）的最高位，但如今股價已跌至個位數(shù)：不足6港元/股。相較于股價處于最高位的高光時刻，飛鶴市值已累計(jì)蒸發(fā)了逾1500億港元。

2023年2月22日，包括《嬰兒配方食品》《較大嬰兒配方食品》《幼兒配方食品》等在內(nèi)的新國標(biāo)將正式實(shí)施，對于品牌而言，臨近新國標(biāo)實(shí)施之日，清庫存將成為重中之重。

盡管飛鶴自身核心業(yè)務(wù)表現(xiàn)疲軟，但行業(yè)競爭環(huán)境卻要進(jìn)入一個全新階段。飛鶴必須要改變，問題是，飛鶴加速換擋，能扭轉(zhuǎn)業(yè)績下滑、跟上新的行業(yè)發(fā)展形勢嗎？

01

“新鮮”策略能清庫存嗎

對于今年上半年業(yè)績下滑態(tài)勢，飛鶴在中期報(bào)告中這樣解釋：“一是中國內(nèi)地出生率下降；二是為給消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，本集團(tuán)于2022年實(shí)施了‘新鮮’策略，進(jìn)一步降低星飛帆等產(chǎn)品的渠道庫存、保持貨架產(chǎn)品較高新鮮度，并且對分銷渠道之整體庫存水平實(shí)行更為嚴(yán)格的控制。”

作為構(gòu)成宏觀背景重要組成部分的中國內(nèi)地出生率下降，我們不再展開詳談，而飛鶴指出的新實(shí)施的“新鮮”策略是業(yè)績下滑的真實(shí)原因還是甩鍋對象呢？

一般而言，當(dāng)市場需求整體疲軟之際，廠商依然能通過向渠道端壓貨來實(shí)現(xiàn)表面上的增長，但這種策略一來比較“粗暴”，二來也不可持續(xù)。

在這樣的宏觀背景下，2020年前后，隨著國內(nèi)出生人口不斷下滑所帶來的一系列影響，已經(jīng)明顯傳導(dǎo)至奶粉市場，企業(yè)為了搶奪存量市場，紛紛加大了向渠道壓貨的力度。不過正如上文所言，這樣的增長模式不可持續(xù)，到了一定程度，奶粉企業(yè)就需要主動梳理庫存，對渠道進(jìn)行優(yōu)化。

早在今年的3月30日，飛鶴總裁蔡方良就曾在飛鶴2021年度業(yè)績會上表示：“在2022年，我們將會實(shí)施新鮮戰(zhàn)略，以及將市場健康度、產(chǎn)品新鮮度納入品牌建設(shè)的最高戰(zhàn)略”。作為國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場的“老大”，飛鶴也需要通過“新鮮”策略來對旗下渠道的庫存進(jìn)行優(yōu)化。

若想衡量一個品牌的奶粉新不新鮮，企業(yè)的存貨和周轉(zhuǎn)天數(shù)是一個觀察指標(biāo)。乳企的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)越少，意味著存貨變現(xiàn)的速度越快，存貨占用資金時間越短，存貨的管理工作的效率越高，這樣帶來的結(jié)果便是奶粉到達(dá)消費(fèi)者手中的時間越短，即產(chǎn)品更加新鮮。

自今年四、五月份，飛鶴開始正式啟動“新鮮”策略，不過從目前所披露出的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，飛鶴去庫存去得較為一般。

財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年飛鶴奶粉庫存金額超15億元，占總資產(chǎn)比重約為4.83%，此外，飛鶴近十二個月的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為82.6天。而根據(jù)2021年年報(bào)披露出的數(shù)據(jù)測算，飛鶴2021年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為80天。

02

押注牛轉(zhuǎn)羊市場

飛鶴一邊在執(zhí)行著針對既有產(chǎn)品的“新鮮”策略，一邊也在努力開拓新領(lǐng)域。

2021年7月，陜西小羊妙可乳業(yè)有限公司持有人變更為飛鶴乳業(yè)，這意味著飛鶴時隔7年再次布局嬰幼兒羊奶粉賽道。此外，飛鶴還斥資1.31億元將陜西綠能生態(tài)牧業(yè)納入麾下，接手了后者在奶山羊產(chǎn)業(yè)鏈上的基礎(chǔ)。

事實(shí)上，種種因素作用下，傳統(tǒng)嬰幼兒配方奶粉已不再是一門“性感”的生意。

來看一組數(shù)據(jù)，根據(jù)歐睿咨詢的統(tǒng)計(jì)顯示，2020年中國嬰幼兒配方奶粉市場規(guī)模為1763.5億元，同比僅增加4.4%。近幾年，雖然國內(nèi)嬰幼兒銷售額還在保持增長，但是增速已逐年放緩，普遍預(yù)計(jì)相關(guān)市場未來會進(jìn)入低增速時代，甚至還有小幅下降的可能性。

在這種情形下，國內(nèi)各大乳企都在尋找新的規(guī)模性增長點(diǎn)，羊奶便被認(rèn)為是未來最有發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域之一，有數(shù)據(jù)作為佐證：根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2020年國內(nèi)羊奶粉銷售額197億元，同比大增了61.5%。

尤其是在2019年，行業(yè)巨頭紛紛對羊奶粉表現(xiàn)出了極大興趣，除了伊利和蒙牛這兩大國內(nèi)乳企開始試水羊奶粉，傳統(tǒng)的羊奶企業(yè)如紅星美羚、美廬與和氏等都被曝出將登陸資本市場的消息。

進(jìn)入2021年，這樣的跡象更為明顯。

2021年10月，伊利收購澳優(yōu)34.33%的股份，成為后者最大的單一股東。伊利的此番收購動作被普遍解讀為看中了澳優(yōu)手中所握有的王牌品牌——羊奶粉品牌佳貝艾特。2021年年末，君樂寶推出了臻唯愛羊奶粉產(chǎn)品，正式入局羊奶粉市場。

2022年，羊奶市場依然暗流涌動。先是國內(nèi)首個嬰幼兒配方羊奶粉品牌“美可高特”易主美贊臣中國業(yè)務(wù)集團(tuán)，正式更名為美贊臣乳業(yè)（天津）有限公司。后是國際嬰幼兒營養(yǎng)品巨頭達(dá)能控股湖南歐比佳營養(yǎng)食品有限公司，而歐比佳的拳頭產(chǎn)品即為純羊乳蛋白的羊滋滋。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，國內(nèi)已有90款以上的羊奶粉通過了配方注冊，包括澳優(yōu)、君樂寶、飛鶴、伊利和蒙牛等，此外，跨境渠道的羊奶粉也已超過20款，包括惠氏、達(dá)能、菲仕蘭等通過跨境渠道引入中國市場的羊奶粉產(chǎn)品。

近幾年，國際、國內(nèi)的乳業(yè)巨頭們紛紛加快了自身布局羊奶的動作，這無疑向外界釋放了一個明顯的信號：繼牛奶之后，羊奶有望成為乳企們競相抓住的一個成長迅速的新風(fēng)口。

“牛轉(zhuǎn)羊”的時代是否真的已逐漸到來？

03

激進(jìn)換擋

能抓住救命稻草嗎

新國標(biāo)實(shí)施在即，奶粉戰(zhàn)場暗流涌動。飛鶴有些急了，但細(xì)究背后原因，不無理由。

奶粉新國標(biāo)的實(shí)施在即和嬰配粉注冊制，在客觀上使得之前一直處于行業(yè)邊緣狀態(tài)的羊奶粉品類，有加速發(fā)展的態(tài)勢。

譬如，針對羊奶粉的品類，將于2023年2月22日實(shí)施的奶粉新國標(biāo)規(guī)定用“牛乳清粉”加“羊乳清粉”生產(chǎn)的嬰幼兒配方奶粉將不被允許使用“羊奶粉”名稱，這使得如達(dá)能這樣的國際品牌，得加快投資或者收購國內(nèi)中小體量的羊奶粉公司，讓自己獲得后者在本土擁有配方注冊資格的工廠。

政策起到的是助力效果，羊奶本身就已展現(xiàn)出了越來越強(qiáng)的發(fā)展動能。在物質(zhì)構(gòu)成上，羊奶有天然的小分子，脂肪球顆粒比牛奶小1/3，消化吸收率達(dá)到了95%，這些優(yōu)點(diǎn)構(gòu)成了羊奶逐漸受到市場認(rèn)可和消費(fèi)者歡迎的重要基礎(chǔ)。

不過雖然羊奶的市場規(guī)模在逐漸走高，但嬰幼兒配方奶粉的總量是在走低的，這大概率上會使得牛、羊奶粉品類會出現(xiàn)此消彼長的現(xiàn)象。有分析師指出，在羊奶粉銷量逐漸走高的情況下，會產(chǎn)生羊乳清資源短缺和價格上漲的現(xiàn)象，這可能會進(jìn)一步推高羊奶粉的價格。

“牛轉(zhuǎn)羊”固然描繪了一副美好的商業(yè)圖景，但現(xiàn)實(shí)是，目前羊奶品類仍以嬰幼兒配方奶粉為主，尚未出現(xiàn)其他能夠廣泛普及的大單品品類，乳業(yè)專家宋亮就認(rèn)為，羊奶粉未來應(yīng)重點(diǎn)向成人粉及全家營養(yǎng)方向發(fā)展。當(dāng)適合社會大眾消費(fèi)的大單品出現(xiàn)之時，可能才是“牛轉(zhuǎn)羊”發(fā)展態(tài)勢的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

此外，羊奶粉在走向大眾化的路上還面臨著資源不足的問題，例如全球可規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化做羊奶產(chǎn)業(yè)的地方有限，當(dāng)不少品牌在持續(xù)加碼上游產(chǎn)業(yè)鏈、羊奶市場用戶群體也在不斷增大的時候，能否做到穩(wěn)定的奶源供應(yīng)將成為一大挑戰(zhàn)。

但這些顯然不是目前的飛鶴要考慮的，當(dāng)下飛鶴迫切需要新的增長點(diǎn)，來應(yīng)對更多不確定性。

回到飛鶴身上，如今飛鶴市值已不足500億港元。今年9月6日，飛鶴發(fā)布公告表示，集團(tuán)將回購100萬股，共計(jì)588.08萬港元，這表明飛鶴在市值管理上承壓頗大。

在距離奶粉新國標(biāo)實(shí)施之日越來越近的情況下，國內(nèi)高端奶粉市場風(fēng)云變幻。無論是經(jīng)歷短痛對渠道進(jìn)行調(diào)整甚至變革，還是努力尋求如羊奶這種潛在的業(yè)績增長點(diǎn)，飛鶴都必須得變了。