來源/首席商業(yè)評(píng)論

撰文/七月

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始祖鳥，堪稱滑雪服“樂高”

最近，一個(gè)中年人愛穿的牌子始祖鳥徹底火了。

小紅書上一堆人“求鳥若渴”，很多人進(jìn)店光是排隊(duì)就得半小時(shí)，線上平臺(tái)更稀缺，一件9000元的硬殼羽絨服，能選擇的顏色和型號(hào)已經(jīng)不多，在美國，始祖鳥的XXL碼更是屢屢售罄。

始祖鳥曾經(jīng)因?yàn)榭钍铰岳贤粒兔┡_(tái)、釣魚并稱為“中年人攀比三大寶”。

過去在國外，始祖鳥一直是被中年有錢人青睞的品牌。比如身家51億美元的Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson，英國王室兩兄弟威廉哈里，都是始祖鳥的用戶。

還有的中年粉絲表示，“始祖鳥陪我跨越過世紀(jì)，它比我在過去十年中看到的任何東西都要耐用30倍，包括隔壁鄰居的夫妻關(guān)系。”

對(duì)于這些骨灰級(jí)粉絲來說，始祖鳥任何不好買的型號(hào)，抑或是已經(jīng)停產(chǎn)的顏色，他們都有。

在國內(nèi)，始祖鳥也是不少大佬喜愛的品牌。比如搜狐創(chuàng)始人張朝陽，走紅毯的時(shí)候都是一件藍(lán)色夾克。

始祖鳥的衣服分兩種，一種是實(shí)用型。“實(shí)用鳥”看中功能，SV（惡劣氣候）、AR（全環(huán)境），到LT（輕量級(jí)）、 FL（敏捷）、 SL（超輕量）等等，在注重功能性的高端玩家眼里，始祖鳥還有一個(gè)別稱：戶外服中的樂高，單品之間能組合成分層系統(tǒng)，沖鋒衣就是它的王牌產(chǎn)品，以性能著稱。

另一種，則是時(shí)尚型，功能可以忽略，主要看顏值，這兩年，始祖鳥頻頻登上秀場(chǎng)，比如被已故前LV男裝總監(jiān)Virgil Abloh拿到Off-White秀場(chǎng)以后，幾周后的巴黎時(shí)裝周上，始祖鳥也不缺席，還專為軍事和警察人員設(shè)計(jì)系列。

始祖鳥的時(shí)尚屬性也被逐漸挖掘出來，一件劉雯同款的Beta Jacket被炒到了近萬元。始祖鳥也充分嘗到了走時(shí)尚路線的甜頭。

始祖鳥與日本潮流品牌beams、服裝品牌JIL SANDER等聯(lián)名，靠拼接剪裁和豐富的顏色，也讓圈內(nèi)的時(shí)尚潮人爭(zhēng)相追捧，甚至炒出了天價(jià)，一件在2018年的老款聯(lián)名，二手都要賣到萬元以上。

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始祖鳥，為什么火了？

雖然始祖鳥一直都不乏國內(nèi)外大佬喜愛，但很長(zhǎng)一段時(shí)間，這些名人背書并沒有帶動(dòng)始祖鳥的銷量。

最重要的原因，還是始祖鳥無論在國外還是國內(nèi)都不便宜。比如在國外，比較受歡迎的防水夾克，如其Beta AR外殼和Rush滑雪夾克的零售價(jià)分別為599美元和749美元。而國內(nèi)的官方旗艦店上，一件普通沖鋒衣一般在5000元左右，經(jīng)典款硬殼Alpha系列雙十一售價(jià)為8200元。

真正讓始祖鳥在大眾范圍出圈的，還是海外版的抖音TikTok。

2021年5月20日，TikTok用戶jcallred發(fā)布了一段15秒的視頻，開始時(shí)他將始祖鳥Alpha AR的袖子放在一個(gè)流動(dòng)的水龍頭下。然后他直接站在淋浴噴頭下，展示始祖鳥的衣服是怎樣防水的。

在視頻快結(jié)束時(shí)，他居然直接穿著這件夾克跳進(jìn)了一個(gè)游泳池，成了整個(gè)視頻的噱頭，這個(gè)場(chǎng)景直接成了后來始祖鳥在TikTok大火的模板。

社交媒體捧紅一個(gè)品牌的例子不算罕見，始祖鳥之所以能被博主青睞，歸根結(jié)底，還是因?yàn)槭甲骧B使用了一種叫做GORE-TEX的昂貴科技面料，其最自豪的性能，就是防水，這也是博主敢穿著始祖鳥直接跳進(jìn)游泳池的原因。

畫面上“just beads right off（只有水珠落下）”這句話，也成了同類型視頻的經(jīng)典評(píng)論。

一位TikTok用戶的免費(fèi)“測(cè)評(píng)”視頻，讓始祖鳥在2021年獲得了前所未有的關(guān)注。

發(fā)布視頻后不久后，就出現(xiàn)了模仿潮，很多網(wǎng)友開始穿著始祖鳥夾克“淋浴”，模仿他的視頻，成為熱門TikTok趨勢(shì)，就這樣，#arcteryx（始祖鳥）標(biāo)簽在TikTok上獲得了超過2億的點(diǎn)擊量。

不少推特網(wǎng)友說，“我買這件夾克絕對(duì)只是為了炒作”、“絕不帶傘、一定要把拉鏈拉到頂，想象自己是滴水不沾衣的黑武士。”還有人說，“每個(gè)人（買了始祖鳥夾克）都會(huì)用它表現(xiàn)淋浴。所以當(dāng)我穿著它淋浴時(shí)，沒人會(huì)覺得奇怪”。

以始祖鳥為由的社交熱潮，在中國同樣開始蔓延。

從浴室到戶外，社交平臺(tái)小紅書上“曬鳥”的年輕人越來越多，他們自稱“鳥人”和“始祖鳥女孩”，將自己和其他人區(qū)分開來，“有鳥的人，再也不想跟沒鳥的人說話”。

用一件始祖鳥來混搭一切，覆蓋通勤和周末出行的“OOTD（每日穿搭）”也有了一種說法：“鳥里鳥氣”，甚至在國內(nèi)還有一種說法：女生更喜歡“l(fā)ulu，拉夫（指品牌拉夫勞倫），始祖鳥”。

實(shí)際上，光是社交媒體的造勢(shì)營銷，只能增加品牌的名氣，未必能帶來銷量。像之前的椰樹集團(tuán)，雖然請(qǐng)來長(zhǎng)腿美女直播搞得全國皆知，但實(shí)際產(chǎn)品銷量并不高，50萬人圍觀，場(chǎng)均銷售額只有2500-5000元，叫好不叫座。

始祖鳥的價(jià)格并沒有便宜，為何最近幾年，名氣大增的同時(shí)，銷量也走高了呢？

買過一件始祖鳥沖鋒衣的年輕白領(lǐng)表示，無論是羽絨服，還是沖鋒衣、瑜伽服，都是滿足日常生活場(chǎng)景，只需要一件就足夠，再貴也可以接受。不看品牌的營銷，還是沖著質(zhì)量入手，始祖鳥的衣服很輕、針腳也緊湊，采用的面料科技都是屬于頂尖級(jí)，自然成了首選。

如此一來，始祖鳥的聲量銷量皆爆火，也并不奇怪。

03

加拿大沖鋒衣，還能火多久？

始祖鳥，起源于加拿大，logo的靈感來源是一只名叫“HMN 1880柏林標(biāo)本”的始祖鳥化石。

其實(shí)當(dāng)年始祖鳥剛來中國時(shí)，有推銷員扛著一堆衣服到處推銷，但銷量并不算好，當(dāng)時(shí)還在三夫戶外的達(dá)人飛鷹發(fā)現(xiàn)品質(zhì)還不錯(cuò)、就放到店里代銷了，但因?yàn)樾”姸▋r(jià)很高并不好賣。

這兩年始祖鳥在中國的銷量突然起飛，很多人才驚訝地發(fā)現(xiàn)，始祖鳥竟然是安踏旗下的品牌。

2018年12月，安踏宣布收購Amer Sports，這正是始祖鳥的母公司。

安踏集團(tuán)總裁鄭捷曾表示，安踏體育未來會(huì)更注意品牌收購，希望未來可以收購與安踏定位匹配的國際化運(yùn)動(dòng)品牌，并與安踏品牌互補(bǔ)，形成品牌和集團(tuán)的共同國際化戰(zhàn)略。

在收購始祖鳥之前，2009年，安踏以不超過6億港元的價(jià)格，收購了FILA在中國的商標(biāo)經(jīng)營權(quán)。

事實(shí)證明，安踏的這個(gè)收購決定非常正確。2020年，據(jù)安踏財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，來自FILA的收入達(dá)到了175億港元，已經(jīng)超過了安踏自主品牌157億港元的收入。

但安踏也不能高枕無憂，F(xiàn)ILA如今已經(jīng)進(jìn)入了增長(zhǎng)放緩階段。2022年上半年，F(xiàn)ILA營收107.77億元，同比下滑0.5%。

于是，始祖鳥，成了安踏集團(tuán)極為看重的增長(zhǎng)點(diǎn)。

10月17日，安踏體育發(fā)布2022年第三季度財(cái)報(bào)，始祖鳥所在的“所有其他品牌產(chǎn)品”的零售金額，與2021年同期相比有40%-45%的正增長(zhǎng)。

始祖鳥銷量明顯增長(zhǎng)的背后，是安踏的苦心經(jīng)營，制造了“運(yùn)奢”的概念，意思是運(yùn)動(dòng)奢侈品，開創(chuàng)“重奢”“輕奢”之外的又一個(gè)奢侈品品類。

第一是開店就有體現(xiàn)，始祖鳥瞄準(zhǔn)奢侈品扎堆的地方，比如始祖鳥阿爾法中心，就位于上海的淮海路，與愛馬仕隔街相望。

十一假期，始祖鳥還在北京王府中環(huán)開出了亞洲首家線下體驗(yàn)門店，周圍也是被一堆奢侈品店包圍。

第二在代言人的選擇上，始祖鳥也聯(lián)手了國際超模劉雯，充分塑造高級(jí)感。

始祖鳥如今的火爆，似乎也在安踏的掌控之中。據(jù)虎嗅報(bào)道，一名安踏集團(tuán)高管在8月的一次活動(dòng)中半開玩笑地表示：“未來，始祖鳥在經(jīng)營策略上會(huì)全面對(duì)標(biāo)奢侈品。”

但這番話也引起了不少爭(zhēng)議，有網(wǎng)友吐槽，“一開始炒北面、后來是加拿大鵝，現(xiàn)在又成了始祖鳥，只是營銷得好而已。”還有陰謀論質(zhì)疑，始祖鳥從頭到腳的爆火，都是安踏的炒作。

不過這些都不耽誤始祖鳥在今年成為火遍國內(nèi)外的社交貨幣。筆者有個(gè)不成熟的小建議，始祖鳥不妨可以趁著當(dāng)下熱度最高的同時(shí)，開辟一個(gè)更親民的價(jià)格系列，價(jià)格可以低一點(diǎn)，讓更多人體驗(yàn)到產(chǎn)品，對(duì)質(zhì)量有了解以后，也會(huì)促進(jìn)打開更多的市場(chǎng)。

另外，也期待國產(chǎn)品牌早日出現(xiàn)下一個(gè)始祖鳥。

參考資料：

《始祖鳥，中產(chǎn)的燒錢鳥》，每日人物；

《“鳥人”當(dāng)紅，安踏有志于新中產(chǎn)？》，虎嗅

《買5000元沖鋒衣還要配貨？“中年三寶”始祖鳥被傳對(duì)標(biāo)愛馬仕，安踏回應(yīng)》，時(shí)代周報(bào)