來源/咖門

作者/國(guó)君

茶飲老板做咖啡，再次展示出了高效的茶飲速度。

前段時(shí)間，7分甜旗下首個(gè)咖啡品牌“輕醒咖啡”面世，從立項(xiàng)到開出首店僅用58天，開業(yè)一周登上大眾點(diǎn)評(píng)和抖音排行榜雙第一，運(yùn)營(yíng)一個(gè)月平均日營(yíng)業(yè)額過萬，目前籌備中的門店已經(jīng)超過20家。

7分甜創(chuàng)始人謝煥城操盤，這個(gè)咖啡品牌有什么不一樣？

01

7分甜創(chuàng)始人操盤

輕醒咖啡走紅蘇州

2年前，蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫“轉(zhuǎn)行”做咖啡的消息，在行業(yè)里引發(fā)了巨大關(guān)注。

兩年時(shí)間過去，幸運(yùn)咖的門店數(shù)已經(jīng)超過1500家，成為了星巴克、瑞幸之后，第三個(gè)即將崛起的全國(guó)性品牌。

最近，繼張紅甫之后，又一茶飲品牌創(chuàng)始人要“轉(zhuǎn)行”做咖啡。

“目前來看，我對(duì)輕醒的未來充滿信心。”7分甜創(chuàng)始人謝煥城告訴我，他現(xiàn)在正在親自帶隊(duì)做輕醒咖啡。

創(chuàng)始人親自操盤，讓咖啡有了茶飲的效率。

“從8月份確定想法后，從做頂層架構(gòu)內(nèi)容，再到產(chǎn)品測(cè)試，門店選址、裝修開業(yè)，我們僅用了58天。”

以往，即便是老司機(jī)入場(chǎng)，孵化一個(gè)新品牌時(shí)間也在3~6個(gè)月，58天就開出來的輕醒咖啡，到底怎么樣？

9月30日，蘇州十全街首家輕醒咖啡試營(yíng)業(yè)，“這家店的業(yè)績(jī)的確出乎我的意料，營(yíng)業(yè)近40天的時(shí)間，單店日均營(yíng)業(yè)額突破1萬元，開業(yè)一周就成為了大眾點(diǎn)評(píng)和抖音咖啡排行榜雙第一，今年年底會(huì)有20多家門店相繼開出。”

在外賣平臺(tái)看到，10月17日才上外賣平臺(tái)的十全街門店，截止到發(fā)稿前（11月9日），單一平臺(tái)外賣單量已經(jīng)超過5000單。

作為一個(gè)進(jìn)入行業(yè)超20年的茶飲老炮，謝煥城的輕醒咖啡有什么獨(dú)特之處？

02

7分甜做咖啡背后的5個(gè)思考

“我個(gè)人是有咖啡情懷的，輕醒咖啡已經(jīng)是我第三次咖啡創(chuàng)業(yè)了。”謝煥城透露，而之所以在今年選擇第三次咖啡創(chuàng)業(yè)，謝煥城有幾個(gè)市場(chǎng)洞察：

1、咖啡品牌增長(zhǎng)期還會(huì)持續(xù)3~5年，機(jī)不可失

“咖啡是一定要做的，這個(gè)品類會(huì)在未來3~5年內(nèi)，保持高速增長(zhǎng)，就如同5年前的茶飲一樣。”謝煥城表示。

現(xiàn)制咖啡的市場(chǎng)規(guī)模也高速增長(zhǎng)，美團(tuán)聯(lián)合咖門發(fā)布的《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》顯示：2021年，中國(guó)現(xiàn)制咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)897億元，較2020年增長(zhǎng)41.71%，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)現(xiàn)制咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1579億元。現(xiàn)制占咖啡行業(yè)總規(guī)模的比例持續(xù)走高。

同樣在市場(chǎng)端，咖啡消費(fèi)日漸覺醒，近日，大眾點(diǎn)評(píng)聯(lián)合咖門發(fā)布《2022咖啡潮流10大趨勢(shì)》中，大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，2022年，咖啡搜索量同比增長(zhǎng)452%。

今年，各大品牌都在跨界做咖啡，入局者不乏中石油、中國(guó)郵政這樣的國(guó)企/央企，都是看重了這個(gè)目前體量還不大，但未來不可估量的品類。

2、定位“新中式輕咖”，好喝是第一原則

如今全國(guó)各地都在涌現(xiàn)區(qū)域連鎖咖啡品牌，各大餐飲、茶飲品牌也都在扎堆孵化咖啡品牌，輕醒要怎么做出差異化？這是擺在謝煥城面前的第一個(gè)問題。

“我在這件事上遵循的第一原理，就是好喝，因?yàn)榭Х仍诤芏嗳诵闹校匀皇强嗟模幻牢兜摹！?/p>

“那么怎么做好喝？必須符合國(guó)人的飲用習(xí)慣，國(guó)人的飲用習(xí)慣是什么？是中式的，是新鮮的，是有滿足感的，我們給自己的定位就是，符合國(guó)人口味的新中式輕咖啡 。”謝煥城表示。

新中式輕咖的產(chǎn)品該怎么做？

3、pass鮮果咖啡品類，主打“超級(jí)拿鐵”

參考新茶飲的方法論，以及目前咖啡市場(chǎng)流行的主流產(chǎn)品趨勢(shì)，謝煥城一開始想做的也是鮮果咖啡：

用水果作為介質(zhì)，以熟悉的味道吸引消費(fèi)者，降低初次嘗試的門檻，這是大多數(shù)新崛起的咖啡品牌在做的，比如本來不該有、卡小逗等連鎖品牌。

“但考慮到鮮果咖啡的客群，與茶飲的客群重疊度很高，對(duì)品牌的產(chǎn)品迭代要求很高，但我們想做的是成癮性強(qiáng)、復(fù)購(gòu)率高、品牌忠誠(chéng)度高的咖啡屬性產(chǎn)品，從我目前的觀察看，拿鐵應(yīng)該是銷量占比最好的單品。”

在傳統(tǒng)拿鐵的基礎(chǔ)上，我們從新鮮和好喝兩個(gè)維度做升級(jí)，打造了超級(jí)拿鐵系列，目前門店的TOP3產(chǎn)品分別是：超級(jí)生椰拿鐵、牛油果生椰拿鐵、熊貓拿鐵。

“目前超級(jí)拿鐵系列銷售占比超70%，復(fù)購(gòu)率在40%以上，基本上實(shí)現(xiàn)了我們的預(yù)期。”謝煥城透露。

4、找準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙，瞄準(zhǔn)9~17元價(jià)格帶

在中國(guó)談消費(fèi)，避不開價(jià)格帶，在飲品行業(yè)，很大程度上，產(chǎn)品能否成功，就在于價(jià)格帶的選擇是否精準(zhǔn)。

“我覺得目前的咖啡市場(chǎng)，選擇什么價(jià)格帶都是能做大的。”謝煥城表示。

輕醒咖啡選擇了9~17元，這是一個(gè)在瑞幸和幸運(yùn)咖之間的價(jià)格帶，瑞幸的均價(jià)在18元上下，幸運(yùn)咖在10元以下，9~17元正好位于兩者中間的空白價(jià)格帶。

和目前市場(chǎng)上的兩個(gè)大品牌相比，這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)小的區(qū)間，是有縫隙的，更利于新品牌的快速崛起。

5、打造品牌符號(hào)，咖啡一定要有辨識(shí)度

確定了定位、產(chǎn)品、和價(jià)格帶后，謝煥城對(duì)輕醒的第5個(gè)思考是關(guān)于品牌形象方面的。

謝煥城考慮了很久，最終決定做IP，因?yàn)榭Х仁怯行愿瘛⒂姓{(diào)性的品類，有一個(gè)IP就有了接近消費(fèi)者的人設(shè)。

“做IP到底做什么？動(dòng)物IP在國(guó)內(nèi)成功案例最多，而我們做新中式輕咖，動(dòng)物中熊貓是最有中國(guó)符號(hào)屬性的。”

“但我們給熊貓做了創(chuàng)新，做了一個(gè)方型熊貓，眼睛是兩顆咖啡豆，非常有辨識(shí)度，為此專門做過調(diào)查，門店的熊貓頭像，以及杯子、杯套、口罩等成圖率最高能超過70%。”

“未來我們還計(jì)劃在門頭，吧臺(tái)等地方做方形熊貓頭像的造型，打造成我們的品牌符號(hào)。”謝煥城表示。

03

明年開到500家

把咖啡當(dāng)成一門能做大做強(qiáng)的生意

茶飲老板做咖啡，和咖啡初創(chuàng)品牌，有什么不同？

這是我問謝煥城的第三個(gè)核心問題，總結(jié)起來，他的回答集中在3個(gè)方面：

首先，在發(fā)展路徑上會(huì)更快。

到今年年底，輕醒咖啡預(yù)計(jì)會(huì)有20多家門店開出，門店的主力店型是20~35平，但如果有好位置，10平米也能開，50~100平的品牌旗艦店也會(huì)有。

在開店策略上會(huì)延續(xù)7分甜的路徑，先開商圈再開街邊，先打華東再打全國(guó)。

今年主要是測(cè)試門店盈利模型階段，現(xiàn)在已經(jīng)取得初步的成果，明年預(yù)計(jì)在全國(guó)開到500家門店。

其次，茶飲老板會(huì)把咖啡當(dāng)成一門能做大做強(qiáng)的生意。

作為一個(gè)在茶飲行業(yè)深耕超20年的品牌創(chuàng)始人，謝煥城也能更理性地從生意、效率、市場(chǎng)的角度出發(fā)做決策，而不是做一個(gè)自己理想中的咖啡店，充滿個(gè)人執(zhí)念。

第三，更有長(zhǎng)期主義，相信未來咖啡的生意是更持久的。

在謝煥城看來，或許最后所有茶飲品牌都會(huì)做咖啡的，這兩個(gè)品類的界限會(huì)越來越模糊。

雖然當(dāng)下咖啡生意沒茶飲那么好，但咖啡的成癮性強(qiáng)，可以從20歲喝到80歲，咖啡的生意是更持久的，要抱著長(zhǎng)期主義的思路去看待咖啡生意。

結(jié)語

與咖啡一墻之隔的茶飲業(yè)，剛剛經(jīng)歷過行業(yè)的上升周期，已經(jīng)跑出了多個(gè)大型連鎖品牌。

對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)有深刻洞察的茶飲品牌，入局之后，或許會(huì)成為咖啡行業(yè)崛起的有力推手。

咖啡的萬店品牌，會(huì)不會(huì)從茶飲企業(yè)中誕生？我們拭目以待。