來源/未來跡

作者/吳思馨

11月10日，資生堂集團(tuán)在官網(wǎng)接連發(fā)布了兩份公告，一份是關(guān)于中國CEO的人事任命，一份是第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。

在首份關(guān)于重要人事任命的公告中，現(xiàn)任資生堂中國CEO藤原憲太郎明年1月1日起將升任資生堂社長、COO（即資生堂集團(tuán)總裁兼首席運(yùn)營官），現(xiàn)任社長魚谷雅彥（68歲）將成為擁有代表權(quán)的董事長，而資生堂中國CEO一職則將由資生堂集團(tuán)首席策略官的梅津利信接任。

左圖：藤原憲太郎；右圖：梅津利信

資生堂集團(tuán)三季度財(cái)報(bào)顯示，資生堂前三季度營業(yè)額錄得7627.43億日元（約合人民幣378億元），同比增長4.7%；不過中國市場(chǎng)繼續(xù)表現(xiàn)不佳，錄得1719億日元銷售額（約合人民幣85億元），同比下滑9.9%，經(jīng)營虧損持續(xù)擴(kuò)大至4.3億人民幣。

表面上看，即將上任的梅津利信，將面臨來自中國市場(chǎng)下滑的巨大壓力。但實(shí)際上，在藤原憲太郎主導(dǎo)的7年里，資生堂中國已經(jīng)完成自我進(jìn)化，順勢(shì)而為打造了一個(gè)頗為可觀的“基礎(chǔ)盤”：包括一個(gè)以高端化為主的品牌矩陣，全面多樣的品類定位以及在研發(fā)和本土化合作方面的投資模型。

01

中國成資生堂海外最大市場(chǎng)

全球“第二總部”地位凸顯

據(jù)資生堂集團(tuán)公布的履歷信息，藤原憲太郎出生于1966年，1991年從香川大學(xué)農(nóng)學(xué)研究科畢業(yè)，當(dāng)年他選擇加入資生堂株式會(huì)社作為自己的第一份工作，至今已經(jīng)資生堂集團(tuán)供職了31年。

1994-2014的十年間，他曾在歐洲市場(chǎng)負(fù)責(zé)國際業(yè)務(wù)發(fā)展，并擔(dān)任過韓國資生堂董事社長兼資生堂專業(yè)韓國董事長社長，積累了充分的國際市場(chǎng)拓展經(jīng)驗(yàn)。

2015年11月1日，他“空降”中國，被總部任命為中國區(qū)總經(jīng)理，自此開始了自己在中國市場(chǎng)的激流勇進(jìn)之路。

首先，作為一個(gè)CEO，他強(qiáng)力提振業(yè)績(jī)這個(gè)硬指標(biāo)，用7年時(shí)間將中國市場(chǎng)發(fā)展為資生堂全球第二大市場(chǎng)。

資生堂中國2016-2022前三季度業(yè)績(jī)

2015年，藤原憲太郎履新之際，擺在他面前的是前任10個(gè)月激進(jìn)改革留下的“爛攤子”，一觸即發(fā)的渠道商關(guān)系和日漸老化的品牌都曾讓業(yè)界對(duì)這個(gè)新官的職業(yè)前景頗為擔(dān)憂。

他果斷出手，大幅調(diào)整集團(tuán)旗下高端護(hù)膚品牌在中國市場(chǎng)的市場(chǎng)策略，通過更換Logo、升級(jí)柜臺(tái)以及開設(shè)高端概念店等具體措施，使得SHISEIDO資生堂、Clé de Peau Beauté肌膚之鑰、IPSA茵芙紗等品牌的知名度和影響力大幅提升。集中放大優(yōu)勢(shì)品牌的能量，讓資生堂在快速變化的中國化妝品市場(chǎng)環(huán)境中重新獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

通過一系列調(diào)整措施，藤原憲太郎在上任的第二年，就打了個(gè)“翻身仗”，一舉將中國市場(chǎng)做成集團(tuán)全球僅次于日本本土第二大市場(chǎng)：2016年中國區(qū)營收增長11.4%達(dá)到73億元（1205億日元），當(dāng)年中國市場(chǎng)也是除旅游零售外，資生堂所有業(yè)務(wù)板塊中增長幅度最大的一塊。

隨著2017年中國消費(fèi)升級(jí)大潮涌現(xiàn)，他又將NARS納斯引入中國，不斷增長在高端市場(chǎng)的品牌矩陣。同時(shí)在大眾化妝品領(lǐng)域，源自日本制造的品牌ELIXIR怡麗絲爾及ANESSA安熱沙也呈現(xiàn)出較大增長。不僅如此，面對(duì)走下坡路的大眾品牌泊美，他還親自啟動(dòng)全面的煥新升級(jí)。另外，在電子商務(wù)方面，資生堂在推動(dòng)高端品牌和大眾化妝品牌商品的同時(shí)，運(yùn)用數(shù)字化開展?fàn)I銷，強(qiáng)化和中國大型電商平臺(tái)的合作，因此得到了很大的增長。

這一年，資生堂社長魚谷雅彥如此點(diǎn)評(píng)藤原憲太郎：“我深知中國地區(qū)對(duì)于整個(gè)集團(tuán)的重要性，也充分認(rèn)可藤原先生的經(jīng)驗(yàn)和能力，相信在他的領(lǐng)導(dǎo)和努力下，資生堂中國業(yè)務(wù)的開展將更加蓬勃有力，也必將帶動(dòng)資生堂下一階段全球業(yè)績(jī)的發(fā)展。”

在2018財(cái)年，資生堂中國迎來了增長巔峰——當(dāng)年中國市場(chǎng)銷售額同比增長32.3%至1908億日元（約合人民幣114億日元），占總銷售17.4%。

而在2020年以來的疫情三年中，資生堂中國在藤原憲太郎的帶領(lǐng)下依然積極進(jìn)取，在集團(tuán)聚焦中高端護(hù)膚的戰(zhàn)略指引下落地推進(jìn)改革。

02

引入9大品牌

構(gòu)建資生堂中國高端化、差異化品牌矩陣

近年來，中長期經(jīng)營戰(zhàn)略“WIN 2023 and Beyond”指引下，資生堂在中國市場(chǎng)一方面果斷剝離個(gè)人護(hù)理和部分彩妝品牌，一方面又馬不停蹄地推出新產(chǎn)品和新品牌，在新舊激烈交替中銳意變革，重塑自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2016-2022年資生堂引入中國的品牌

上圖可見，資生堂在2016年到2022年間共引入了9大品牌，包括NARS納斯、WASO、d program安肌心語、Serge Lutens蘆丹氏、EFFECTIM璣妍之光、BAUM、THE GINZA御銀座、INRYU流之律和SIDEKICK侍刻。

其中，除了已經(jīng)于日本市場(chǎng)關(guān)停的WASO，與屈臣氏合作推廣的d program安肌心語之外，其他7大品牌均為高端定位，覆蓋彩妝、香水、美容儀器、高端護(hù)膚、口服美容和男士護(hù)膚6大品類，極大豐富了資生堂在中國的品牌矩陣，增長了在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

值得注意的是，僅2021年和2022年藤原憲太郎就往中國引入了定位不同、品類差異的6大品牌，有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)稱，“這是資生堂中國面對(duì)疫情大背景下的積極思考和前瞻布局。”

03

加大研發(fā)投入

推動(dòng)多元化的本土化合作

除此之外，藤原憲太郎在中國市場(chǎng)的第三大“成績(jī)”，體現(xiàn)在研發(fā)和本土合作方面的大力度投資。

為深化在中國市場(chǎng)的創(chuàng)新，資生堂于2019年初成立中國事業(yè)創(chuàng)新投資室，并在2020年初開設(shè)首個(gè)共享辦公空間——資生堂致美創(chuàng)新中心，推動(dòng)商業(yè)創(chuàng)新和生態(tài)圈合作。此外，資生堂在今年3月在上海東方美谷建立又一研發(fā)前沿陣地，設(shè)立其在華的第三家研發(fā)機(jī)構(gòu)，繼續(xù)全面系統(tǒng)地推進(jìn)在中國的研發(fā)創(chuàng)新。

另外，今年9月，資生堂研發(fā)中心開放式創(chuàng)新項(xiàng)目“菲波娜”（fibona）也宣布落地中國，攜手全球科技創(chuàng)新平臺(tái)領(lǐng)軍企業(yè)璞躍中國，共同在中國發(fā)起初創(chuàng)企業(yè)招募，活動(dòng)兩大主題“醫(yī)學(xué)之美”和“整體之美”，發(fā)起初創(chuàng)企業(yè)招募。

從整合研發(fā)中心，到落地“菲波娜”，可見資生堂非常看重中國創(chuàng)新的想法和技術(shù)，正在加快創(chuàng)新的步伐，這種深度本土化有助于百年巨頭保持對(duì)市場(chǎng)變化的敏銳度，并迅速獲得解決方案。

除了增長自身的科研實(shí)力，資生堂在中國的投資邏輯也順勢(shì)發(fā)生變化。

2022年5月10日，資生堂花5.01 億元在中國成立首個(gè)投資基金“資悅基金”——廈門資悅股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）。該基金將重點(diǎn)聚焦美妝、健康等前沿市場(chǎng)新興品牌及上下游相關(guān)技術(shù)公司的投資機(jī)會(huì)。緊接著在8月，資悅基金宣布其在中國的首筆投資：領(lǐng)投中國重組膠原蛋白原料公司創(chuàng)健醫(yī)療A輪融資，投資額近億元。此舉旨在提前布局美妝新型生物材料，計(jì)劃結(jié)合雙方產(chǎn)品研發(fā)、原料供給和渠道資源等優(yōu)勢(shì)，探索功能性護(hù)膚產(chǎn)品的合作空間。

04

資生堂中國業(yè)績(jī)暫時(shí)承壓

但已經(jīng)擁有了一個(gè)優(yōu)秀的基本盤

就其前三季度業(yè)績(jī)來看，受市場(chǎng)整體逆風(fēng)影響，資生堂在中國市場(chǎng)確實(shí)遭遇了7年以來罕見的業(yè)績(jī)下滑和營業(yè)虧損。因此，即將上任的新帥梅津利信將面臨一個(gè)極大的挑戰(zhàn)：在不確定環(huán)境下，如何將業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)虧為贏。

而資生堂集團(tuán)在三季度財(cái)報(bào)中的說法，或?qū)⑹沁@個(gè)問題的答案。資生堂表示，當(dāng)下正處于一個(gè)變革時(shí)期：正在從以大規(guī)模促銷為中心的增長，轉(zhuǎn)變?yōu)榛谙M(fèi)者需求傳達(dá)品牌和產(chǎn)品價(jià)值的可持續(xù)增長。

在今日剛剛落下帷幕的第五屆進(jìn)博會(huì)上，資生堂攜22大品牌的超40個(gè)新品亮相，同時(shí)展示出“數(shù)字皮膚”、“無創(chuàng)水光”和皮膚免疫研究的三個(gè)最新成果，秀出了強(qiáng)有力的“肌肉”。

藤原憲太郎在進(jìn)博期間公開表示：“作為最早進(jìn)入中國的國際美妝集團(tuán)，資生堂立足中國四十多年，從未動(dòng)搖持續(xù)投資中國的信心。中國目前已是資生堂全球第二總部及最大的海外市場(chǎng)，我們持續(xù)看好中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景及市場(chǎng)潛力。未來資生堂中國將圍繞致勝美膚、加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值四大戰(zhàn)略方向，持續(xù)引進(jìn)全球研發(fā)成果，深入?yún)⑴c本土創(chuàng)新，用優(yōu)質(zhì)豐富的產(chǎn)品滿足更多中國消費(fèi)者的美妝需求。”

當(dāng)熟悉中國市場(chǎng)的藤原憲太郎升任總部社長，擅長做策略研究的梅津利信接棒中國區(qū)CEO，資生堂在中國市場(chǎng)勢(shì)必迎來更精彩的高質(zhì)量發(fā)展篇章。