出品/時代財經

撰文/張雪梅

與往年邊看晚會，邊在購物平臺下單的熱鬧情景不同，今年雙11，劉薇（化名）不僅消費少了，在社交媒體上與晚會相關的討論也幾乎沒有看到，“沒有雙11晚會，一點節日氛圍都沒有。”

隨著雙11熱度消退，來到第八年的雙11晚會也變得“靜悄悄”。

據時代財經了解，11月10日，抖音與央視網、巨量引擎分別推出兩場雙11晚會，邀請了吳莫愁、金志文，以及今年翻紅的07屆快男，相較此前數十位一二線藝人出席的盛況而言，陣容顯得頗為單薄。

2020年，六大電商平臺、五大衛視、四大視頻網站悉數參與，將雙11晚會推向高潮，各家動輒50+、70+的明星陣容更是掙足了雙11的排面。2021年，盡管有平臺不再舉辦晚會，但京東、天貓和拼多多仍然與湖南衛視等合作，保證了晚會的規格。

品牌營銷專家路勝貞指出，雙11晚會作為雙11購物狂歡節的重要組成部分，通過明星偶像式符碼的方式，將多媒體、名人與節日進行多重融合，締造出連續多年的消費奇觀。

到了今年，這一奇觀并未持續，頭部玩家天貓取消線下晚會，拼多多、蘇寧缺席，四大視頻網站、湖南衛視和浙江衛視兩大衛視退出，雙11晚會的氣氛直接降到冰點。

明星陣容縮水，熱度斷崖式下降

與往年天貓、京東、拼多多為晚會主力的情況不同，今年，抖音在雙11期間通過晚會頻繁刷臉。

11月2日，由抖音、東方衛視聯合出品的《我們的歌·光明歌會》在兩個平臺同步播出，為平臺造勢、引流。11月9日、10日，它還分別與央視網和巨量引擘合作推出《雙11盛典》和《熠熠生輝閃耀之夜》。

其他平臺方面，京東在10月31日與北京衛視合作《京東晚8點音樂會》，卡司陣容包括毛不易、蔡徐坤、葛優等；11月9日，快手牽手河南衛視舉辦《國潮盛典·實在驚喜夜》，晚會由京東獨家贊助；同日，阿里媽媽與江蘇衛視合作的《2026元音之境》播出，晚會以元宇宙為主題，潘瑋柏、蕭敬騰及其虛擬形象進行表演，淘寶APP也設置元音之境入口，消費者可以選擇虛擬形象，并進入其中參與互動。

值得一提的是，去年拼多多與湖南衛視合作的《拼多多雙11超拼夜》拿下2.039%的收視率，超過浙江、東方衛視直播的《天貓雙11狂歡夜》1.619%、1.216%的收視，但今年拼多多并未舉辦任何晚會。

而作為雙11晚會頭部玩家，阿里方面告訴時代財經，《元音之境》并非天貓的雙11晚會，今年阿里也不會缺席雙11狂歡夜，但會更改為線上形式，于11月11日舉辦。不過，截至目前，尚未看到太多預熱。

顯然，與此前相比，今年雙11無論從晚會規格、卡司陣容，還是熱度上，都大大縮水。目前已經落下帷幕的京東&北京衛視、快手&河南衛視、阿里媽媽&江蘇衛視等晚會激起的水花寥寥。

然而，時間軸撥到2020年，天貓、蘇寧、京東、拼多多、快手、抖音六大平臺，湖南、浙江、東方、江蘇、北京五大衛視，以及愛優騰、搜狐全部入局，購物平臺+衛視+視頻網站的播出模式，將雙11晚會推向高潮。

據時代財經統計，該年晚會齊聚易烊千璽、王一博、王源等流量藝人，林志炫、容祖兒、張韶涵等實力歌手，《浪姐》《青春有你2》《中餐廳》等熱門綜藝嘉賓，以及《三十而已》《隱秘的角落》等爆款劇主演，四大衛視的藝人陣容少則50人，多可至70人。

去年，京東雙11沸騰之夜與天貓雙11狂歡夜如期舉辦，陣容仍然華麗，易烊千璽、王一博、龔俊等為天貓站臺，京東則有王源、肖戰等藝人。

IPG中國首席經濟學家柏文喜告訴時代財經：“針對銷售轉化而言，這種晚會形式有助于提升雙11購物節的關注度和影響力，并營造雙11購物節的強烈氛圍，從而推動線上消費真實增長。”

但他同時強調，任何營銷渠道和方式都有自身的局限、上限和天花板，而且雙11及其晚會互動舉辦多屆所帶來的審美疲勞，也讓它的社會新鮮感和關注度大不如前。“加上這兩年疫情和經濟下行、收入預期下滑讓消費意愿更偏保守與謹慎，熱度下滑自然而然也就成了目前必然的趨勢與結果。”

晚會翻車不斷，明星涌向直播帶貨

雙11晚會始于2015年，被稱為“電商春晚”。當年，由天貓率先發起，與湖南衛視合辦，總導演更是請來了馮小剛，時長4個小時的“天貓雙11狂歡夜”始終占據同時段收視第一，并提供了較高的銷售轉化率。

根據當年參加晚會的美妝日化企業上海家化發布的官方數據，借力雙11狂歡夜，以及代言人的演出等，晚會4小時內，公司旗下10家天貓官方旗艦店頁面訪問流量極速增長，最高峰值時總訪客量超過800萬。到了2016年，上海家化更是獨家冠名天貓雙11晚會。

隨著京東、蘇寧、拼多多等平臺加入，雙11晚會的卡司之爭越來越激烈，泰勒斯威夫特、貝克漢姆、科比、維密超模、周杰倫、章子怡等大咖紛紛亮相。

值得一提的是，盡管2020年雙11晚會熱鬧空前，但四大衛視卻齊齊翻車。張杰、陳奕迅忘詞，汪涵數次嘴瓢、周筆暢破音、王源伴奏突然沒聲音等負面高掛熱搜，網友評論：閑著沒事看了下各個晚會，打開騰訊&蘇寧晚會，正好看見關曉彤假唱；打開優酷&天貓晚會，正又看見林允跳舞搶拍。

路勝貞對時代財經分析：“隨著這種狂歡式的消費現象泛濫，晚會平臺與企業個性匹配度不足、明星嘉賓拼湊拼盤，節目質量下滑，消費者的儀式感下降開始變得非常突出。”

在高投入的晚會持續翻車同時，另一種引流方式迎來了它的黃金期。2019年，直播帶貨逐漸走到臺前，2020年明星的加入更是引來話題不斷，劉濤由于帶貨成績亮眼獲得“劉一刀”花名，而劉詩詩、楊冪等則選擇做客李佳琦直播間。與此同時，大量MCN公司、企業家、網紅加入直播帶貨大軍。

數據顯示，2021年雙11期間，李佳琦、薇婭共分別賣出217.61億元和199.87億元，兩人合計占天貓總銷售額的7.73%，直播的銷售轉化率一騎絕塵。

相比于雙11狂歡夜悄無聲息，今年淘寶在挖掘明星主播方面則相當高調。抖音頭部主播羅永浩宣布入駐淘寶直播，并請來李誕、徐志勝、鳥鳥等大熱脫口秀演員做客直播間賣貨。據第三方平臺新腕估算，羅永浩的淘寶首播帶貨總額超2億元。

藝人劉畊宏夫婦，擁有張柏芝、賈乃亮等藝人的MCN公司遙望網絡也成為淘寶直播一份子。此外，天貓與品牌合作邀請趙麗穎、肖戰、迪麗熱巴、王俊凱等近百位明星走進直播間。

“打造成熟，穩健的社會消費行為和習慣已經成為未來消費營商環境的重要方向，在度過早期的‘瘋狂’階段后，企業開始意識到，保持更加良性穩健、可持續的發展節奏，比一窩蜂的開閘放水更重要。”路勝貞分析道。