來源/藍莓財經(jīng)

撰文/藍莓君

前不久一則波司登羽絨服售價過萬的話題成為了微博熱搜，盡管當時網(wǎng)友對于萬元羽絨服的討論褒貶不一，波司登也賺足了噱頭。沒想到還沒過去半個月，在雙十一當天，波司登再次沖上了微博熱搜。但與上次不一樣的是，波司登這次面臨的是品牌公關(guān)危機。

雙11電商節(jié)活動的最后一天，波司登淘寶旗艦店被曝先提價再打折的話題就引發(fā)了熱議，有消費者發(fā)現(xiàn)波司登一款羽絨服，在雙11先漲后降一番操作之后，僅僅便宜 0.28 元。對此，波司登官方客服給出的回應是：服裝價格會隨著活動力度變化，不超過吊牌價都是合理的。

回應一出，只能說是“火上澆油”了，事件熱度再升，甚至驚動了不少官媒。最后常熟市市場監(jiān)督管理局已經(jīng)去到波司登公司進行現(xiàn)場調(diào)查，并做出情況通報，表示“未發(fā)現(xiàn)存在先漲價后再降價的欺騙行為”。

盡管調(diào)查結(jié)果看似沒事，但波司登依然是攤上大事了。

01

雙11迷惑操作，傷了誰

消費者苦雙十一商家套路現(xiàn)象久矣。每次電商節(jié)活動都會有商家利用信息不對稱，設立各種優(yōu)惠疊加才能做到最低價，讓消費者眼花繚亂。只要其中有一個優(yōu)惠沒發(fā)現(xiàn)、沒用上，消費者都可能會付出比平時還高的價格購入一件商品。

商家在促銷環(huán)節(jié)給消費者制造信息陷阱，讓消費者多花冤枉錢，傷感情，不僅損害消費者的權(quán)益，還會影響到整個雙十一的消費環(huán)境。難怪不少消費者用腳投票，不再參與雙十一活動。

其實波司登說“不超過吊牌價就合理”這話確實沒毛病，沒有人規(guī)定所有品牌商家必須參與雙十一促銷活動，所有商品都必須降價售賣。

但波司登這款羽絨服在雙十一期間優(yōu)惠后，最終到手價是904.6元，在9月份購買的最終到手價是939.81元，這的確是擺在眼前的事實。

促銷活動實際上是一場商家與消費者的“雙向奔赴”，能夠達成交易實現(xiàn)雙贏。但現(xiàn)如今，因為這0.28元，波司登給了個回復，然后損失了品牌的口碑。對于消費者來說，若優(yōu)惠前后價格相差不大，又何必花費大把精力研究商家套路呢？波司登的回應，消費者不買賬也在情理之中。

天貓上的波司登旗艦店，背后關(guān)聯(lián)的公司是由波司登控股的上海波司登電子商務有限公司，算是妥妥的波司登“嫡系”公司。

無獨有偶，波司登在京東平臺以及抖音平臺上也有類似的事情。可見，保價問題并非特例。而波司登作為國內(nèi)知名品牌，消費者選擇購買其品牌產(chǎn)品說明了對其品牌的認可和信任。但是，一而再再而三地投訴保價問題，很容易影響品牌和企業(yè)的聲譽。

波司登此次只打了0.28元的折扣，不僅使消費者沒有享受到所謂的折扣，而且波司登在消費者心中的認同度也大打折扣。只有讓消費者開心一點，抱怨少點，才是真正的雙贏。

這一出短暫的鬧劇，受傷最深的不是消費者的錢包，而是波司登的品牌形象。

02

產(chǎn)品沒打折，股價卻打折了

波司登公司于1976年創(chuàng)建，初期主要從事羽絨服的貼牌制造，1992年開始創(chuàng)建“波司登”。

波司登自2018年轉(zhuǎn)型高端化以來，營收和凈利潤逐步回升到2012年前后的巔峰時期，21/22財年，波司登集團的營收與凈利潤取得上市以來的最好成績。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年，波司登羽絨服規(guī)模達全球第一。

波司登在2022年第一季度的營業(yè)收入為162.14億元，較去年同期增長20.0%；公司實現(xiàn)凈利潤20.62億元，同比增長20.6%。

盡管業(yè)績在近期保持著穩(wěn)步增長的態(tài)勢，但是波司登的股票卻是背道而馳。

一年前，也就是2021年11月，波司登股價最高時達到6.25港元，市值約為680億港元。波司登的股價在今年年11月10日跌至3.68港元，市值約400億港元。11月11日早盤，香港零售股領(lǐng)漲，而波司登則以不足3%的漲幅收盤。

資本市場對于波司登的謹慎態(tài)度，或許來源于波司登在品類發(fā)展上的局限性。上一個財年，波司登的品牌羽絨服業(yè)務收入占比高達 82%。過度依賴單品，對于波司登而言也不無風險。而羽絨服，又是個季節(jié)局限性極強的品類。

在雙重不利因素之下，波司登開始致力于擴展品類，布局多元化賽道，但是基本都是鎩羽而歸。

2009年開始，波司登曾通過收購或入股方式，逐步進入高端女裝、童裝、商務男裝等多個領(lǐng)域，甚至其業(yè)務觸角延伸到了海外市場。但在實施多元化戰(zhàn)略的這幾年，波司登出現(xiàn)營收和利潤雙下滑的局面。2015年出現(xiàn)了一波難熬的關(guān)店潮，這表示波司登對于多品牌運作的能力仍然不足。

在2014財年的年報中，波司登表示“集團計劃終止盈利能力不濟的服裝品牌，讓集團資源集中于核心業(yè)務上。”波司登首次多元化布局的腳步就暫緩了下來。

在2022財年，包括四大品牌在內(nèi)的女裝業(yè)務收入達9.04億元，占波司登集團整體收入的5.6%，同比下降4.5%。截至2022年3月底，波司登的男裝和童裝，只占整體營收的1.1%。

波司登不得不停下擴展品類的原因，除了因為其他品類盈利能力不佳以外，更重要的是自己的主戰(zhàn)場面臨失守。國際羽絨服大牌的壓制、新銳設計品牌的涌入，以及傳統(tǒng)羽絨服、奢侈品牌、四季服飾、設計師品牌的多路夾擊波司登。

波司登需要打起精神，重振羽絨服的市場。于是波司登重新聚焦中高端羽絨服市場，開始了高端化的戰(zhàn)略布局。

03

波司登走向高端化，消費者難買賬

波司登在服裝多樣化的轉(zhuǎn)變中失敗，而加拿大鵝卻在國內(nèi)火了起來，而國外品牌的高價，也讓波司登意識到了羽絨服的消費趨勢。

通過發(fā)布聯(lián)名設計師新品、官宣易烊千璽作為其新代言人等品牌重塑操作，波司登不斷推高產(chǎn)品價格和定位，就這樣，中高端羽絨服成為波司登的主打產(chǎn)品線。

經(jīng)過努力，波司登高端化戰(zhàn)略顯然是取得了不小的成效。2011年雙十一期間，波司登連續(xù)蟬聯(lián)服裝行業(yè)第二名和中國服裝品牌天貓第一名。

波司登品牌在2022財年線上銷售超過1800元產(chǎn)品的比例從2019年的14%上升到46.9%，而毛利率則達到了60.1%。隨著漲價，波司登在三四線城市的門店逐漸被關(guān)閉，整體資源往一二線城市傾斜。

但毫無疑問，這需要大量的資金投入。2020/2021財年，波司登在分銷方面支出約48.07億元，同比增長12.4%，包括廣告宣傳費用、使用權(quán)資產(chǎn)折舊費、或有租金和銷售員工費用。

而波司登的收入雖然有所增加，但速度已經(jīng)開始放緩了。對比往年的財報，2018財年波司登營收同比增長30.28%,2019財年同比增速16.92%,2021財年同比增速10.88%,2022財年平緩回升至19.95%，但總體來說依舊低于銷售支出漲幅。

所以，在戰(zhàn)火紛飛的賽道上，波司登的高端化能延續(xù)多長時間的增長呢？為了突破增長瓶頸，波司登會重走“多元化”老路嗎？這些問題，還需要看波司登在后續(xù)的發(fā)展情況再做分析了。

最后，就認知而言，很多消費者都認為波司登是羽絨服中比較便宜和親民的品牌。這種印象似乎已經(jīng)根深蒂固了，光靠提價和明星代言是很難改變的。

波司登推出了創(chuàng)立以來最高端的“登峰”系列產(chǎn)品，價格在5800-11800元間，直追均價為8000-10000的行業(yè)領(lǐng)導者加拿大鵝。推出萬元的羽絨服產(chǎn)品本身沒有問題，但問題在于是否有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌溢價能力讓消費者掏腰包買單。

一向以性價比著稱的國產(chǎn)品牌羽絨服，突然賣到了上萬元，消費者能否接受與“奢侈品”相當?shù)膬r格？就像開頭提到的“萬元羽絨服”熱搜，被不少網(wǎng)友吐槽表示，如果是上萬元的波司登羽絨服，寧可選擇加拿大鵝。

任何一個品牌的高端化，都需要一步一步地努力，不斷地建立消費者的認可和信任。在這一點上，波司登還得繼續(xù)努力。

結(jié)語

業(yè)績的增長的確讓波司登有更多的時間準備新的故事，但是這扇窗隨時都有可能關(guān)閉，波司登面臨的考驗還沒有結(jié)束。

不管怎樣，波司登在中國羽絨服領(lǐng)域的霸主地位難以撼動。但后續(xù)如何在主業(yè)穩(wěn)健的前提下延伸、占領(lǐng)其他市場，如何培養(yǎng)下一個大單品，就是波司登另一個要考慮的難題了。